政务微博服务公众满意度指数模型及实证研究

邹　凯，包明林

(湘潭大学　公共管理学院，湖南　湘潭　411105)



政务微博服务公众满意度指数模型及实证研究

邹凯，包明林

(湘潭大学公共管理学院，湖南湘潭411105)

摘要：政务微博作为政府向社会提供公共信息服务的重要网络平台，公众满意度是衡量政务微博建设和发展的重要标准。首先阐述了政务微博的发展趋势和基本作用，分析了政务微博的基本内涵和主要影响因素。借鉴经典顾客满意度模型，结合政务微博服务的基本特点，构建了政务微博服务公众满意度指数模型，使用Lisrel方法对该指数模型进行检验和参数求解。结果表明该模型能够客观和合理地反映政务微博服务公众满意度。

关键词：政务微博服务；公众满意度；指数模型

一、引言

社交网络微博(Microblog)作为我国新兴的网络媒体，一经问世就得到我国政府、企事业单位以及公众的欢迎和青睐，逐渐成为政府机构和公务人员提供社会公共服务的新兴载体。截至2013年，中国党政机构和公职人员微博量达到9725.9万人，[1]党政机构和公职人员微博数量呈逐渐增加趋势，成为我国比较流行的社交网络平台之一，如图1所示。

政务微博作为web2.0 交互式下的新兴信息交流的重要应用之一，公众不仅能够通过政务微博关注政府政策路线的实施进展和政务公开情况，而且可通过微博平台向政府表达自己的意见和建议，发出倡议和号召。随着社会的发展和进步，人们对政务微博的服务水平、服务质量、服务效率、服务态度等提出了新的要求，政府将面临新的挑战。因此,对政务微博服务做出客观、全面、准确、系统的评价, 有利于政府管理部门及时了解和把握公众对政务微博服务的需求, 合理配置各种政府公共信息资源, 促进网络治理创新, 为政府信息服务部门提高和改善服务质量和水平提供重要依据。

根据国内外研究现状，对相关研究成果进行梳理，主要表现在以下几个方面：一是从政务微博的实际应用进行研究，分析和研究了我国政务微博发展的现状、政务微博的特点、政务微博发展的困境及困境产生的原因、对政府履行职能的作用以及政务微博改进策略等方面。张玲[2]等人对地方政务微博进行定性研究，研究地方政务微博的发展现状，分析政务微博发展和壮大过程中存在的问题，提出了解决该问题的建议和对策；二是分析政务微博在履行政府职能、社会公共服务和社会管理等方面的作用。任雅丽[3]、吴根平[4]、Nele Noesselt[5]、Lihong Shi[6]从政府职能的角度来研究政务微博在政府履行职能、行政方式改变、消息报道等方面存在的困境，并提出改进策略。杜永红[7]、Jonathan Sullivan[8]、丁艺[9]、Wilfred Yang Wang[10]等人从政务微博的作用出发，分析政务微博对社会管理创新、信息交流沟通、政府形象塑造的积极作用并提出了建议和对策；三是从政务微博的内容和属性出发，运用某种理论，研究政务微博的社会网络特点和政务微博影响力等。侯汝秋[11]等人选取新浪政务微博报告中机构微博的top10作为研究对象，从内容特征上分析政务微博的属性，为政府机构微博长久有效的发展提供了借鉴。杜杨沁[12]等人运用结构洞理论对政务微博的社会结构网络进行实证研究，分析微博社会网络的结构洞特点以及政务微博舆情信息传播的特点。

但是，从目前的研究成果来看未能把政务微博作为政府公共服务的一种平台，通过这种服务方式和渠道，是否能被公众所接受和认可，公众对这种服务方式和服务渠道的满意程度如何却未能给出结果。因此，本文把政务微博界定为一种新型服务方式和服务渠道，运用经典顾客满意度理论，构建政务微博服务公众满意度指数模型，对政务微博服务的质量和水平进行实证研究。

二、政务微博服务公众满意度指数模型的构建

(一)政务微博服务的公众满意度的内涵及影响因素

1．政务微博服务公众满意度的内涵

政务微博服务是指政府组织及公职人员运用政务微博服务平台，来公布政策法规，公开政务信息，发布国内外消息，了解基层工作情况以及公共信息产品和信息服务的集成与共享。[13]从公众的满意程度来测评政务微博信息服务质量和水平，国内外还尚未出现相关研究。因此，借鉴顾客满意度模型对政务微博进行公共服务绩效评价，将公众的满意程度作为衡量政务微博建设和发展的最终目标具有一定的科学性、可行性和说服力。

政务微博服务公众满意度就是将顾客满意度引入到政务微博的测评中，通过测评政务微博的服务绩效来评价政务微博的建设和发展情况。政务微博服务公众满意度是指公众对政务微博服务程度是否满意而产生的一种感知和反应，主要表现为公众对未来政务微博服务的期望程度以及享用已有政务微博服务的感知水平。

2．政务微博服务公众满意度的影响因素

政务微博服务公众满意度是一个累积性的长期体验和感知的过程，公众对政务微博服务是否满意主要受以下三种因素影响：

(1)公众期望。期望是指个人在一定时间内根据以往的经验希望达到的目标或者满足需求的一种心理活动和表现。公众对政务微博所期望的水平是政府改善微博服务的方向和标准，反映了公众对政务微博的满足程度，对政府提出了新的要求。

(2)感知服务质量。公众对政务微博服务是否满意关键在于政务微博所提供的各种服务。公众所感知的服务是政务微博实实在在提供的。感知服务质量主要指政务微博服务内容的有效性、政务微博服务的及时性、政务微博服务的可信度、政务微博服务的覆盖面，受政务微博所提供服务的内容、服务的形式、服务的方式、服务渠道、服务效能等因素影响。

(3)感知价值。公众对政府所提供的微博服务的实际感知情况，由于政务微博的特殊服务方式和服务内容，感知价值是通过政务微博的影响力体现的，表现为政务微博在社会中的影响程度和被关注程度，包含政务微博互动力、微博引导力、微博传播力三个驱动因子。[14]

(二)政务微博服务公众满意度指数模型潜在变量的选取

1．潜在变量的选取

根据政务微博服务公众满意度测评影响因素的分析，结合有关理论和政务微博服务的实际特点，笔者选取了10个潜在变量。其中包括7个前因变量，2个结果变量，13种相关关系。

(1)公众期望

公众期望变量是指公众对政务微博服务质量和水平期望达到的目标，与现实中所享用的实际服务很大程度上并不一致，这种期望的动机以及强烈程度的产生具有一定的过程性，与期望时间的长短有重要关系。

(2)感知质量及其质量因子

感知质量是政务微博服务公众满意度测评的核心和关键。由于感知服务质量是潜在变量，不能够直接测量，而公众对政务微博服务的满意程度来源于政务微博的服务水平和质量，因此文章提出了从政务微博服务内容、政务微博服务方式、政务微博服务渠道以及政务微博服务效能四个变量来衡量政务微博服务质量，作为感知质量的前因变量。

(3)感知价值

感知价值是指公众对政务微博提供各种服务的实际享用和体验的心理状态，是公众对政务微博服务水平满意程度评价的客观依据。包括三个驱动因子：政务微博互动力、政务微博引导力和政务微博传播力。

(4)公众满意

政务微博发展和建设的目的在于向广大公众提供各种类型的公共信息服务，公众是否满意就成为衡量政务微博服务的重要标准。该指标的选取在潜在交易过程中符合公众的消费习惯和消费行为，故本文选取公众满意作为政务微博服务公众满意度指数模型的关键指标。

(5)政府形象

政府形象在本文中特指公众在体验和享用政务微博公共服务后对政府的看法和评价。政府形象的优良与否与政务微博提供的各种服务直接相关。

(6)公众信赖

公众信赖是指公众对政务微博以及政府所产生的一种心理认同感。这种信赖来自于政务微博所提供的各种服务，公众通过对实际服务的体验和感知来对政务微博服务作出评价而产生的一种心理认同感和忠诚度。所以，本文选取了公众信任这个潜在变量。

2．潜在变量之间的关系假设

笔者建立了政务微博服务公众满意度指数的感念模型和基本变量假设的相关关系。

假设一：政务微博的服务方式、服务内容、服务渠道、服务效能对提升政务微博的感知质量产生积极意义，之间具有正向相关关系；假设二：政务微博服务的感知质量和公众期望对感知价值具有正向相关关系；假设三：感知价值和公众满意之间具有较强的正向相关关系，公众对政务微博的感知越好，政务微博的公共服务越能够得到民众的满足；假设四：感知质量与公众满意具有较强的正向相关关系，政务微博影响力越大，服务质量越好，公众满意度就越高；假设五：公众期望与公众满意之间不具有直接的相关性。假设六：公众满意对政府形象具有正向相关关系；假设七：政府形象和公众信赖具有正向相关关系，政府形象越好，公民的信赖程度越高。

根据对政务微博服务公众满意度潜在变量之间关系的假设和分析，笔者建立了反映这些潜在变量之间相关关系的逻辑概念模型，该模型以公众满意作为中间变量，从而构成一个前因后果的系统性网络链条，该模型如图2所示。

(三)政务微博服务公众满意度指数模型中可测变量的建立

感知价值变量作为潜在变量，是不可测的，主要是通过政务微博互动力、政务微博传播力、政务微博引导力三个可测变量实现，其均为内生可测变量。政务微博互动力主要指党政机构和领导干部参与微博互动的频繁程度和活跃指数，微博互动越频繁，活跃度越高，引导力也越高；政务微博传播力主要指政府机构微博以及领导干部微博发布信息的能力，微博传播力越高，表示信息的传播范围越广，传播的速度更快，受众人数更多，影响更大。[15]微博引导力主要指政务微博对信息和舆论的引导和驾驭能力，引导力越高表示信息在网民中被认可和被接受的可能性和程度越大，政务微博的服务作用发挥得越充分。政务微博服务的感知质量可通过政务微博服务的内容、政务微博服务的方式、政务微博服务的渠道、政务微博服务的效能来进行测量，这四个变量均为外生潜在变量。公众满意可分为与实际微博服务相比的满意程度、与期望服务相比的满意程度、政务微博服务整体满意程度，为内生可测变量。其中，对政务微博的测评指标选取主要分为可测变量指标和潜在变量指标。公众期望、感知价值、感知质量三个变量作为前因变量，公众满意作为中间变量，政府形象和公众信赖作为测量政务微博满意程度的结果变量。根据政务微博发展实际，在咨询有关专家和参考大量文献的基础上，构建了潜在变量的可测变量指标体系，如表1所示：

表1　政务微博服务公众满意度指数模型的潜在变量和可测变量

根据政务微博服务满意度概念模型的因果关系图示，笔者构建了政务微博服务公众满意度指数模型。图中椭圆表示潜在变量，方框表示可测变量，各潜在变量和可测变量的关系如图3所示：

(四)政务微博服务公众满意度模型估计方法

顾客满意度模型目前最主要的估计方法为PLS与LISREL两种方法，本文使用LISREL来进行政务微博服务公众满意度模型估计。该方法是通过拟合模型估计协方差∑(θ)与样本协方差(S)来估计模型参数。政务微博服务公众满意度结构模型方程由一个结构方程模型和两个测量模型组成，由三个矩阵方程式来进行表达。[16]

η=Bη+Γξ+ζ(结构模型)

(1)

Y=ΛYη+ε(测量模型)

(2)

X=ΛXξ+δ (测量模型)

(3)

在公式(1)中，其中B(m×n)是η的参数系数矩阵，Γ(m×n)是ξ的参数系数矩阵，ζ是误差矩阵。在公式(2)中，测量模型方程规定了潜在内生变量η和可测内生变量Y之间的关系。公式(3)中，测量模型方程分别规定了潜在外生变量ξ和可测外生变量X之间的关系；ΛX和ΛY分别表示对隐性变量ξ和η的回归系数或因子负荷矩阵；δ和ε分别表示了可测变量X和Y的测量误差。结构方程的数学表达式用矩阵形式来表示。如下所示：

三、政务微博服务公众满意度指数模型实证研究

(一)问卷设计与数据收集

根据政务微博服务公众满意度潜在变量和可测变量指标体系来设计调查问卷。问卷主要包括两个部分，第一部分是调查对象的基本信息，第二部分为问卷的主要调查内容。根据人们评价某一事物满意程度的高低，问卷设计了满意的5个层次，分为“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”，公众根据满意程度进行打分，这比较符合人们的习惯，易于被人们接受，故选取5分评价标度，对政务微博满意程度进行调查。选取长株潭地区的用户作为测评对象，问卷发放对象主要针对大学生、党政机关公职人员以及上班族青年，这些社会群体对网络新媒体接触较快，对政务微博关注和使用程度较高，故具有一定的代表性。总共发放调查问卷262份，回收问卷218份，剔除没有关注或浏览政务微博的问卷，最后剩余有效问卷146份。其中，男女各占53.8%、46.2%；年龄在18岁到39岁有52.4%，在40岁到59岁之间有31.3%，60岁以上有9.8%，17岁以下的占6.5%；文化程度方面博士及以上占16. 2%，硕士占33.4%，本科及大中专有42.1%，高中及以下有8.3%；在上网方式方面，手机占56.3%，电脑有43.7%。

笔者利用spss20.0统计软件分析该问卷，检验问卷的可靠性，问卷的克朗巴哈(Cronbach's)系数为0.859，问卷的信度可以接受。见表2。

表2　问卷可靠性检验

(二)模型拟合

在模型的拟合方法上，笔者采用Amos软件进行结构方程模型拟合，该软件能够提供数据输入和输出窗口，具有强大的图形编辑界面，提供各项指标拟合和系数回归结果的相关列表。[17]因此，本文运用Amos 20.0软件来探讨模型的拟合度，分析该模型是否合理。见表3。

表3　 测量模型的结果

潜在变量感知质量(t7)的四个变量政务微博服务方式(t1)、政务微博服务内容(t2)、政务微博服务渠道(t3)、政务微博服务效能(t4)的相关系数分别为0.565、0.371、0.436、0.362，表明四个影响因子能够反映和解释感知质量变量，政务微博必须从其服务的内容、服务的方式、服务的渠道以及服务的效能等方面来提高政务微博的服务质量和服务水平，与假设一相符。

感知质量(t7)和公众期望(t5)与感知价值(t6)之间的路径系数分别为0.631和0.513，具有正向的相关性，故假设二成立。表明公众对政务微博的服务质量越好，期望程度越高，公众的感知价值就越大。

公众满意(t8)与公众期望(t5)、感知价值(t6)、感知质量(t7)的路径系数分别为0.527、0.342和0.508，之间具有正向的关系。政府只有不断改善微博的服务质量，提升公众的感知价值，增强公众的期望程度，才能不断提高公众的满意程度。与前面的假设三和假设四相符合，与假设五不相符合，结果发现公众期望与公众满意之间具有较弱的直接相关关系。

公众满意(t8)和政府形象(t9)之间的相关系数为0.452。公众对政务微博服务的满意程度越高，政府在公众心中的形象越能够得到提升，故假设六成立。

公众信赖(t10)和政府形象(t9)两个结果变量之间具有重要的相关关系，之间的路径系数为0.584。政府只有树立为人民服务的形象，从人民根本利益出发，以人为本，政府良好的形象得到公众的信赖，才能够得到公众的拥戴和支持，与假设七相符。见表4。

表4　结构模型的计算结果

(三)模型检验

从模型拟合结果来看(见表5)，χ2(卡方值)为203.6，GFI指数反应了模型解释数据的方差和协方差的程度，指数值超过了0.9，AGFI则非常接近0.9，PGFI也超过了0.5的评价标准，PNFI也超过了0.5的标准，CFI指数综合了假设模型和独立模型的关系，非常接近0.9，RMSEA为0.052，该值较低。GFI也超过了0.9的标准值，NNFI也达到了0.9以上，(χ2/ df )卡方自由度小于2，该模型可以接受。因此，从综合指标值来看，该模型的拟合效果良好。

表5　模型的 LISRE拟合度

四、结语

文章选取了10个潜在变量和21个可观测变量作为测量指标，构建了政务微博服务公众满意度指数模型，利用结构方程方法，运用了顾客满意度理论来测评政务微博服务水平和服务质量。政务微博服务作为一种新兴的社会公共服务方式，向公众提高公共服务是其建设发展的最终目标，不仅符合新公共管理的根本要求，而且对推进电子政务战略计划和重构政府话语权，[18]树立良好的政府形象都具有重要意义。

参考文献：

[1]人民网舆论检测室.2013年新浪微博政务报告[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2013/1226/c210118-23952286.html,2014-03-02.

[2]张玲.政府微博应用若干问题的探究[J].北京行政学院学报,2011(5).

[3]任雅丽.中国公安微博现状研究[J].图书情报工作,2012,56(3).

[4]吴根平.我国政府微博发展的困境分析及对策思考[J].甘肃社会科学,2011(6).

[5]Nele Noesselt.Microblogs and the Adaptation of the Chinese Party-States Governance Strategy. DOI: 10.1111/gove.12045,2013(8).

[6]Lihong Shi.Micro-blogs, Online Forums, and the Birth-Control Policy: Social Media and the Politics of Reproduction in China[J].Culture, Medicine, and Psychiatry,2013(11).

[7]杜永红.利用政务微博推动社会管理创新的对策研究[J].宁夏社会科学,2012(2).

[8]Jonathan Sullivan. Teaching Chinese Politics: Microblogging and Student Engagement[J]. Journal of Chinese Political Science, 2012(10).

[9]丁艺,王益民,刘素宏.政务微博应用与政府形象塑造[J].云南社会科学,2013(4).

[10]Wilfred Yang Wang. Weibo,Framing, and Media Practices in China[J].Journal of Chinese Political Science,2013(9).

[11]侯汝秋,陈鹤阳.政府机构官方微博的内容特征分析——基于新浪网政府微博TOP10的实证研究[J].图书馆工作与研究,2013(210).

[12]杜杨沁,霍有光,锁志海.政务微博微观社会网络结构实证分析——基于结构洞理论视角[J].情报杂志,2013,32(5).

[13]Akemi Takeoka Chatfield, Hans J. (Jochen) Scholl, Uuf Brajawidagda.Tsunami early warnings via Twitter in government: Net-savvy citizens'co-production of time-critical public information services[J]. Government Information Quarterly,2013(30).

[14]新浪微博政府版.聚焦政务微博[EB/OL].http://news.sina.com.cn/z/zwwb/,2014-03-02.

[15]Jiuchang Wei, Bing Bu, Liang Liang.Estimating the diffusion models of crisis information in microblog[J]. Journal of Informetrics, 2012(6).

[16]蒋妍,马景义.顾客满意度指数模型的估计与检验[J].统计与决策,2006(4).

[17]林 嵩.结构方程模型原理及AMOS应用[M].武汉:华中师范大学出版社,2008.

[18]刘少华,戴瑜宏. 政府话语权:流失、分散与重构——基于微博的考察[J]. 湖南科技大学学报(社会科学版),2014(2).

责任编辑：熊先兰

An Empirical Study on Government Micro-blog Services Public Satisfaction Index Model

ZOU Kai, BAO Ming-lin

(SchoolofPublicAdministration,XiangtanUniversity,Xiangtan,Hunan411105,China)

Abstract：Government micro-blog is regarded as an important social network platform for government to provide the public information services.The public satisfaction is the significant criterion for measuring government micro-blog construction and development.Firstly,it elaborates the development trend and basic function.And then， it analyses the fundamental connotation and main influence factors. According to government micro-blog services characteristic, it establishes government micro-blog public satisfaction degree by means of classical consumer satisfaction model, uses the Lisrel to examine and solve parameters. The results show that this index model objectively and reasonably reflect government micro-blog service public satisfaction.

Keywords：government micro-blog service; public satisfaction degree assessment; index model

中图分类号：D63

文献标识码：A

文章编号：1001-5981(2016)01-0075-05

基金项目：湖南省社科基金重大招标项目(编号：12ZDA06)阶段性成果。

作者简介：邹凯(1965-)，男，湖南新化人，湘潭大学公共管理学院教授、博士生导师，主要从事公共管理、绩效评估、政府信息资源管理、管理科学与工程研究。

收稿日期：2015-09-21