“饥饿营销”策略浅析

窦爱莉++窦钰婷

摘要：随着市场竞争的不断激烈，要想抢占一线市场，赢取高额利润，营销策略至关重要。近年来，人们经济水平不断提高，消费观念逐渐转变，"饥饿营销"策略应运而生。本文以ZARA为例，对"饥饿营销"理论进行简要评析，继而对企业合理应用"饥饿营销"策略提出几点建议。

关键词：饥饿营销；ZARA；营销策略

中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2016）02-0004-02

1.引言

随着物质文化的极大丰富，人们的消费行为由理性转为多样化，商家成功地利用消费者不同的心理状态，通过人为地控制产品产量的方式，造成抢购畅销的"假象"，以此来提高产品价格，获得高额利润，人们把这种营销手段称为"饥饿营销"。"饥饿营销"起初应用于奢侈品行业，随着市场经济的发展，现如今，"饥饿营销"已被广泛应用于各大领域，成为商家提高其产品销量的一大法宝。

2.简析“饥饿营销”策略

2.1“饥饿营销”的内涵。相传"饥饿营销"策略起源于一个传说：古代一位帝王尝遍了山珍海味却食之无味，为了寻找美食，他听从御厨的建议微服出宫寻找叫做"饿"的美味，当二人跋山涉水找了一天、饥肠辘辘的时候，御厨适时地拿出了一个馒头，将这个名为"饿"的食物呈给了帝王，这时，已经饿得头昏眼花的帝王大喜过望，将这个又干又冷的馒头咽了下去，将其视为美味。

很显然，当人们处于饥饿状态下，生理需求达到了极至，即使是粗茶淡饭，也会觉得是山珍海味。后来，许多商家将这一传说应用于商品销售中，提出了"饥饿营销"的概念。"饥饿营销"就是指商品销售商和厂商运用某种销售手段，人为地调低产量，造成某种产品或服务供不应求的市场"假象"，以此来吊足消费者胃口，使自身产品待价而沽，从而以高端售价或高端形象售出，维护品牌形象，提高产品附加值，最终实现利益的最大化。

2.2精准把握消费者心理。"饥饿营销"以西方的"效用理论"为基础，借助马斯洛需求层次理论，充分利用人类的心理动机，精准地把握消费者不同阶段特定的需求和满足感，将产品或服务的价值放大，从而获得高额利润。

2.2.1好奇心理。好奇之心人皆有之，从心理学上讲，每个人对新事物或者难以得到的事物都持有一颗强烈的好奇心，"饥饿营销"就是商家精准把握消费者的好奇心，利用"物以稀为贵"的原理，制造出一种商品稀缺的假象，从而增加商品的神秘感，趁机抬高价格的一种营销手段。比如影视行业有计划地释放影片信息、大规模和长时间地炒作却迟迟不面市等策略，极大地激发了消费者的购买欲望，从而形成一种争相购买的现象。

2.2.2攀比心理。具备攀比心理的消费者，他们的消费行为已经完全超乎了商品的实际价值和消费者自身需求的考量，在一种"别人有的我要有，别人没有的我也要有"的攀比心理的驱使下，产生了一种不理智的消费行为。在奢侈品行业，商家准确地把握消费者的攀比心理，利用每款商品限量发行、限时抢购等营销手段，使商品在短时间内高价售出。

2.2.3从众心理。从众心理在日常生活中的应用较为普遍，通俗点说就是"随大流"。我们经常会发现这样一种现象：两家商场销售同样一种商品，一家门庭若市，大家争相排队抢购；而另一家则门可罗雀，几乎无人光顾。这说明在日常生活中，个人的消费行为很容易受到群体行为的影响，认为普遍接受的就是好产品，而且这部分消费群体十分广泛，普遍存在于各个年龄层中。因此，营销者往往会大肆地进行广告宣传，借助从众心理，提高商品销量。

2.2.4炫耀心理。具有炫耀心理的消费者普遍存在于高收入人群中，他们在消费时，更加注重商品所象征的社会地位和财富能力，而不是商品的实际效用和价格；相反，往往商品的价格越高、数量越少，他们的购买欲望越强烈，对于限量缺货的商品，他们甚至会不惜财力和时间，专门定制或从全球购买。例如iPhone系列手机，之所以在发行后的短时间内就在中国各地区脱销，除了其本身的使用价值外，其象征的高端社会地位也至关重要。

2.3“饥饿营销”策略的作用。基于对消费者心理的精准把握，"饥饿营销"普遍应用于奢侈品、服装、手机、房产、汽车等各大领域，并产生了显著的成效。据悉，小米手机发售仅半个小时内，就已销售20多万台，极大地提高了品牌形象，为企业赢得了丰厚的利润。然而，饥饿营销的作用远不止这些。

2.3.1激发顾客购买欲望，增加产品附加值。企业通过借助"物以稀为贵"的原理，造成供不应求的假象，从而抬高消费者的购买门槛，给产品披上一层神秘的面纱，正所谓"得不到就是最好的"，企业利用消费者这种逆反心理，激发顾客的购买热情，采用限量发货、排队叫号抢购等手段，形成一种质量过硬和独一无二的形象，无形中增加了产品的附加值。

2.3.2提升品牌价值，降低宣传费用。商家通过排队抢购、甚至粉丝掐架抢购等形式，造成一种供不应求的热销假象，这种拥抢现象通过消费者的口头相传和媒体报道，无形中扩大了品牌的影响力和号召力；同时，企业通过限量发行，抓住消费者的好奇心，提高品牌的关注度，造成消费者趋之若鹜、争相抢购的现象，为后期产品的推广节省了大批宣传费用。

2.3.3拉长产品生命周期，降低库存成本。一般来说，从产品入市到退市，基本是价格越卖越低，尤其对于数码产品，其更新换代速度极快，"饥饿营销"通过调控供求关系分期放出定量的产品，激发消费者长期的购买欲望，在保持价格稳定的基础上拉长了产品的生命周期。同时，通过限量发行等形式，及时根据消费需求调整产品产量，基本上实现了"零库存"。

2.3.4及时把握市场需求，确保资金链畅通。通过提前预订等形式，可以提前预测消费者对产品的喜好以及生产数量，及时掌握最新的市场动向，避免了生产的盲目性和市场控制的滞后性。通过预订发行的形式，商家可以将消费者的资金用于生产和销售，加快了产品投放市场的速度。同时，限量抢购使企业在短期内回收大量资金用于新产品的研发，反复循环，确保了资金链的畅通。

3.ZARA服装运营中的“饥饿营销”

3.1ZARA简介。作为西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，ZARA既是服装品牌，又是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，已在全球的多个国家和地区内建立了超过两千多家服饰连锁店，年营业额已达上百亿欧元。ZARA的成功与其另类的"饥饿营销"模式密切相关。

3.2ZARA对于“饥饿营销”的应用。

3.2.1快速的产品设计。ZARA旗下拥有四百多名设计师，每天穿梭于纽约、巴黎等各大时装展，获取最新的时尚理念，只需要15天就能设计出中国服装业花费6-9个月才能推出的新款服饰，以最快的速度站在时尚的最前沿，极大地满足了消费者的新鲜感。同时，ZARA的每一款服饰仅在上架的两周后就从柜台上撤掉，极大地避免了消费者的犹豫不决，造成争相抢购的现象。

3.2.2严格的数量控制。ZARA充分地利用了"物以稀为贵"的原理，始终坚持"款多量少"的营销策略，严格控制每一款服装的数量，一年推出的时装大约120000款，而通常一家专卖店中每一款服饰却只有两件，从而给消费者带来"与众不同"的感觉。

3.2.3独特的促销手段。ZARA充分利用网络推广的方式，借助微博、微信、博客等平台定期发布新产品信息，结合线上和线下销售渠道，采用少量现货限时限量发售、后期预售翻单等形式，极大地激发了消费者的购买欲望。

4.“饥饿营销”策略对于其他企业的启示

尽管"饥饿营销"可以给企业带来丰厚的利润，但是在消费越来越理性的今天，"饥饿营销"并不通用于所有企业的全部产品。它就犹如一把双刃剑，运用得当，可以提高企业的产品形象，但一旦被滥用，则会给企业带来许多负面影响。因此，企业在采用"饥饿营销"时，应当注意以下几方面的问题：

4.1适当把握“饥饿度”。"饥饿营销"是商家充分利用消费者好奇的心理，吊足消费者胃口，高抬价格的一种手段。需要注意的是：这种好奇心具有一定的保鲜期。在饥饿营销的过程中，如果超过了一定的"度"，消费者的好奇心和耐心就会消磨殆尽，转而购买其他同类商品，甚至对该产品产生厌恶心理，极大地降低品牌信誉。

因此，企业应当将"饥饿度"控制在合理范围内，不能超过消费者所能接受的心理底线，最好是"七分饿，三分饱"，留出适当的市场空间。

4.2提高产品竞争优势。"饥饿营销"并非适用于所有的企业，只有优质产品和强势品牌才能在激烈的市场竞争中保持其独特性。如果苹果公司没有突出的产品性能、时尚的外形设计以及无法超越的核心技术，就容易被竞争对手模仿，并以更低廉的价格售出，从而被挤占市场份额。

要想提高产品的竞争优势，首先需要提高核心技术，打造出质量过硬的产品；同时，也需要精准把握市场动向，了解消费者需求，不断创新，研发出独一无二的新产品。其次，还需要借助互联网等平台，加大品牌宣传力度，提高服务质量，维护品牌形象，形成良好的品牌知名度和美誉度。

4.3合理定位产品价格。"饥饿营销"的主要目的之一就是提高产品价格、获得丰厚利润，其中，对价格的合理定位是决定"饥饿营销"策略成功与否的重要因素。价格定位过低，既体现不出商品的稀缺与珍贵，也无法满足消费者炫耀和攀比的心理；价格定位虚高，超出了消费者的购买底线，会促使消费者理性地思考自己的购买行为，进而购买其竞争对手的产品。

企业在制定产品价格的时候，应该做好充足的市场调研，密切把握市场的供求关系，了解各个年龄层所能接受的价格底线，在适度的基础上制定出合理的价格。

4.4采用多样化的促销手段。消费者的购买行为可能受到消费心理、经济实力以及竞争对手市场活动的影响，不断地发生变化；同时，不同行业、不同地区的购买行为也有所不同。因此，企业在实施"饥饿营销"时需要密切把握市场动向，整合多种促销手段。

首先，企业需要充分借助互联网平台，巧妙地采用线上预订与线下抢购等形式，借助媒体大肆宣传；其次，采用多样化的宣传方式，例如：限量发行、提前取号限号、前几名顾客赠送纪念品以及举办新品促销季等形式。

5.结语

"饥饿营销"策略不是万能的，它既不适用于所有的企业，也具有两面性，但是如果能正确把握消费者心理、合理定位产品价格、提升产品的竞争实力、采用独特的营销策略、根据市场需求进行灵活调整，不断赋予其新的内涵，假以时日，它会为企业带来丰厚的利润。

参考文献：

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