略论品牌服务印象对消费者的影响

黄琳娜

内容摘要：消费者对服务印象的形成是由一系列服务行为构成的，如服务空间及服务人员的整体形象，服务人员的言谈举止等。本文通过对消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计营销思考的方式，构筑体验式营销服务，使消费者对服务印象更深刻，助力品牌发展。

关键词：消费者 服务行为 品牌 形象

消费者对服务印象的形成机制

消费者对服务印象形成的诉求点是态度。消费者态度是消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。态度由认知成分、情感成分和行为成分三部分组成。这三者共同形成对态度对象的评价。卡茨（D.Katz）提出态度具有四种功能：适应功能、自我防御功能、认知和理解功能和价值表达功能。消费者态度的形成就是从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向的过程。图1就消费者态度的组成要素进行直观的展示。

消费者的个性对服务印象的影响较为直接。从事与消费者沟通的人都反映消费者的个体差异性非常大，从某个层面上来看，销售人员实现销售，只是点对点的接触，而客服人员有时将与客户进行全方位的接触，其服务难度更大。如果无法对消费者的个性特征进行有效分析和把控，就会出现服务偏差，影响顾客满意度。消费者的个性倾向性包括：消费者的需要、动机、兴趣、理想以及其自身的价值观；消费者的个性心理特征则包括：能力、气质、性格。

外部的环境因素也直接对服务印象产生深远影响。外部的环境因素包括：一是文化因素的影响，二是外部空间的影响，三是相关群体的影响，四是情景的影响（独立于单个消费者和单个刺激物之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素之和）。

影响消费者对服务印象的因素

（一）服务空间的整体形象

服务空间的整体形象对消费者的影响是最直接的因素，笔者发现消费者会挑选自己喜欢的店面风格，关注能引起其兴趣的颜色空间，在舒适和熟悉的环境氛围下产生购物决策，所以，在服务空间的整体形象设计和维护上要注意从以下内容：第一，要估算观者的流量、流速，以及人们观看的基本状态；第二，要考虑展品的性质和陈列的方式，如展品的大小，展品是平面的还是立体的、是演示还是摆设，是欣赏性、浏览性的展品，还是贸易性、零售性的展品等，以此来调节人流量与通道的关系；第三，应该注重主要展品的最佳视角、视域、视距与通道的关系，避免主要展品前人群簇拥而造成通道堵塞；第四，应设计科学合理的观赏路径，如用最短、最有效的路径，减轻重复、绕道给观者带来的疲劳，另外路线的设计也应该清晰和富有变化。

（二）服务人员的整体形象

服务人员的整体形象影响着顾客对服务过程的总体评价和感受，也直接会对其具体的行为动作和消费习惯形成潜移默化的影响，综合起来，服务人员的整体形象要注意以下几个方面：面部修饰要得体；发式要职业整洁；口腔卫生要保持；要注意“三度微笑”；要注意语气语调。简而言之，良好的服务人员的整体形象对消费者的心理会产生直接的冲击，不但会提高与消费者沟通的成功率，也会尽可能降低客户投诉率。

（三）服务人员的言谈举止

服务人员的言谈举止对顾客的影响也是非常直接的，注意服务的言谈举止有利于提高、展示良好的个人素质和专业形象；更好地对服务对象表示尊重；塑造并维护公司的整体形象；使公司创造出更好的经济效益和社会效益；能够给顾客留下最好的印象和记忆。

（四）服务的持续性

服务的持续性体现在与顾客形成亲密关系，提供资讯、心理等各方面的服务。大致分为主动服务和被动服务，其中主动服务是指服务人员主动发现并满足顾客需要的行为；而被动服务是指在顾客的请求或要求下，服务人员才去满足顾客需要的行为。

1.服务持续性产生的原因分为：第一，很多顾客已经形成了由商家主动服务的习惯，如果不能适应这种新的习惯，就会被顾客视为落伍；第二，主动服务能让顾客感受到商家的热情、友好的待客态度；第三，顾客已经把自己置于“主人”的地位，作为他们的“仆人”，只有主动去为“主人”提供服务，才能得到“主人”的赏识；第四，主动服务可以有效激发顾客反馈，从而有利于形成互动沟通关系，为了解和满足顾客需要奠定关系基础。

2.服务接触中的感知行为控制冲突模型（见图2）。第一，在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则其对服务越满意。第二，接触人员/服务企业员工的感知控制能力与其工作的满意度具有正向关系，也与消费者满意度具有同样的正向关系。第三，从本质上讲，服务交易的成败以及消费者满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。

体验式营销服务的构筑

（一）体验式营销

体验式营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。相比较传统的营销服务，体验式营销具有以下三个重要的特点：关注消费者体验；把消费当成整体体验；消费驱动既有理性因素，也有感性因素。

（二）评价因子和标准

对体验式营销服务的评价因子和标准进行总结，得到以下26个指标，分别是：物美价廉的感觉、优雅的礼貌、清洁的环境、令人感觉愉快的环境、温馨的感觉、可以帮助顾客成长的事物、让顾客得到满足、方便、提供售前和售后服务、认识并熟悉顾客、商品具有吸引力、兴趣、提供完整的选择、站在顾客的角度看问题、没有刁难顾客的隐藏制度、倾听、全心处理个别顾客的问题、效率和安全的兼顾、放心、显示自我尊严、能被认同与接受、受到重视、有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道、不想等待太久、专业的人员、前后一致的待客态度。

（三）关注体验式营销的消费者决策过程

体验式营销的消费者决策过程是需要特别重视的一个环节，把握好消费者决策过程就可以增加体验式营销成功的概率，同时，通过对消费决策的分步分析，也可以很好地分析和建构营销服务过程，见图3。

（四）分阶段对体验式营销进行构建

1.购前阶段-刺激。通过商业暗示、生理暗示和社会暗示促使消费者开始考虑购买某种服务/产品的想法、动机。其中，商业暗示是向消费者提供刺激和部分作为广告公司促销努力的事件或动机，它是促销努力的结果；生理暗示是向消费者提供刺激的动机，包括口渴、饥饿或其他生理暗示；社会暗示是向消费者提供刺激和从所属团体或其他有显著作用的个人获取的事件或动机。

2.消费阶段-体验。即便是体验式营销也可以采用特定渠道或者非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等）方式进行把控。当然，一般都是把体验建立在实体经营店面上的一种营销服务活动。

3.购后阶段-评价。顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产品客观实际之间存在的差距称为认知差距，当顾客对产品的评价高于产品实际或生产者预期时，称为正差距，反之，当顾客对产品的评价低于产品实际或生产者预期时，称为负差距。为减少购后阶段的认知差距，企业可以加强售后与顾客的接触，在产品包装上提供确认信或者提供授权书和担保书。

优质服务的微观影响及宏观影响

优质服务的宏观影响主要体现在对国家经济的影响上，微观影响主要体现在对品牌竞争力的提升环节上。通过表1，首先对服务的重要性有一个基本的认知。通过表1，不难总结出结论：即服务体现价值，客服决定企业成败。

优质服务的必要性。随着服务竞争的升级和消费者意识的不断觉醒，消费者相比较以前，更注意自己所得到的服务水平的高低程度，对服务也有了更多的要求，除了规范化和标准化的服务外，对个性化服务的需求也在上升，出于对细节的关注使得消费者对服务更加不容易得到满意，因此更需要为客户提供更高质量的服务。

优质服务的界定。可靠：服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。敏感：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求灵活地提供各种服务。能力：服务人员具有必要的知识和技能。方便：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的地，容易接受服务，容易与服务性企业联系。礼貌：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好。沟通：服务性企业使用符合顾客理解能力的语言传达信息，并认真听取顾客的意见。可信：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖。安全：顾客的人身安全和财产安全。移情：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客关心。有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证据。

优质服务的微观影响—在品牌竞争力方面。首先，顾客购买服务较之购买产品对品牌忠诚度更高，这取决于以下因素：转换成本；替代品的适用性；购买风险；以往的经验。其次，通过优质服务并结合采取的各种措施，可以有效增强现有顾客的忠诚感，同时尽量争取竞争对手的顾客。优质服务的宏观影响—在国家经济影响方面。随着产品的极大丰富和价格竞争的弊端逐步显露，服务的竞争已经被广大商家所认同，从酒店业的“顾客永远都是对的”理念到汽车行业的“超越客户期望值的卓越服务”再到零售百货业的“顾客是上帝”，服务的理念在深化的同时服务的细节在不断提升。我国在2008年金融危机中表现出色，国民经济中服务类产业的贡献巨大，良好的服务环境和平台是关键所在。

综上，通过本文的论述不难发现：深入研究消费者的行为特征，进而探索其内心的真正诉求，在此基础上企业开始定位营销模式并积极运用各类营销手段，提升自身品牌价值的同时在市场竞争中处于优势地位。每个人都有自己的购买方式和习惯，有自己的风格，因此，消费者对企业的认知也是建立在良好的品牌视觉形象的构建上，进而企业也能够更新、改正并扩大自己的市场，抓住忠实受众，挖掘潜在受众和边缘受众。只有这样才能够吸引到更多消费者的注意力。

参考文献：

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5.黄敏学.网络营销.武汉大学出版社，2007

6.潘瑞凯.电子商务下的营销管理.山西科技报，2005-4-3