简析现代商业广告中的“歧视化”现象

李似豪（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715）



简析现代商业广告中的“歧视化”现象

李似豪
（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715）

摘 要：媒介时代，商业广告中出现越来越多的“歧视化”现象，而这种歧视现象不只限定于一个方面，而是渗透到商业广告的各个领域，“歧视化”现象的出现与商业广告的特性和追求的传播效果息息相关，因而更应引起广告商、大众媒介以及社会各界的重视。

关键词：商业广告；媒介；“歧视化”；媒介批评

如今，新媒体的迅猛发展以及信息时代的深入，广告已经渗透到大众生活的方方面面，商业广告在满足人们利益的同时，也因其具有的“趣味”和“新颖”得到了许多人的关注思考，商业广告在某种程度上反映着社会整体的文化氛围的变化。

广告是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态，它作为一种文化和传播文化的载体，以其独特的方式引领社会风尚，影响着行为规范。［1］

商业广告作为广告类型中较为常见的一种，因其直接服务对象是商家和特定群体，所以商业广告对内容的趣味性、可读性以及传播效果较为看重，由于对想象创意的尺度放宽，这类广告带来的内容的争议性也随之而来。商业广告的特点大致如下：

第一，语言简洁有力，常用口语化语言和非正式语言；第二，常用比喻象征拟人等修辞手法，提升广告在消费者心中的影响力；第三，针对性，商业广告针对特定群体，目标受众群体，时常伴有民族性；第四，趣味性，短时间让消费者了解和认识商品的办法之一，就是增加广告的可读性和趣味性；第五，说服性，满足需求群体和商家的宣传目的，让消费者了解的同时，说服、刺激消费者消费；第六，传播性，借助某些媒介作为载体进行传播，因此必须具有可传播性；第七，夸张性，夸张虽然也算做修辞之一，但为追求传播效果，商业广告中的夸张手法有时特别常用和明显。然而，如今商业广告中出现了越来越多的“歧视”现象，商业广告最容易也是最惯常踏入的有以下几个“雷区”：第一，性别歧视；第二，身份歧视；第三，地域歧视。

一、性别歧视——以女性歧视为主，呈现出性别异化现象

歧视是由偏见的认识和态度引起的，直接指向偏见目标或受害者的那些否定性的消极行为的表现。歧视源于偏见，因而歧视不一定是针对某些群体或个人的缺陷，大多数时候是源于对群体的偏见，性别歧视就是其中的代表。

女性歧视的广告案例，大致分为以下几类：强调女性从属弱势地位；强调“男外女内”的定势思维；以美貌为主要渲染对象的女性形象刻画；强调女性满足男性的观赏性需求；强调女性的“性”方面。

有名的某巧克力食品的广告，这系列广告中女性往往在吃该食品前是“负面”形象，如“暴躁的包租婆”、“病怏怏的女患者”、“无力的林妹妹”等，前后对比，男女的转化，歧视女性的成分跃然纸上。

受“男外女内”思维影响，有名的如某品牌天然谷物调和油系列广告、某洗衣液洗衣粉、某洗衣机广告、某清洁用品等，这一类广告主要是女性出现，有的甚至是一大群女性“妈妈”形象出现，大量的生活用品类广告单一地出现女性角色，会导致“男外女内”的导向性、暗示性更加明显，反观汽车、企业形象等的商业广告，男性的出现频率却远远大于女性。

二、身份地位歧视——对弱势群体形象的夸张以及对身份较低者形象等的扭曲

2013年，必胜客的一则广告所歧视的对象让大众难以理解——对残疾人的歧视，在这则名为“虾球”的广告中，一个卡通人物问另一人：“你知道虾球为什么总是到处乱滚吗？”另一人呈疑惑状。前一人继续答：“因为他是虾——球!”此广告一出随即引起轩然大波，很快就升级为全国各地群众自发的抗议行为，后商家及时道歉解释撤回广告，事件才得以平息。［2］

除了特殊身份的歧视，在某些学科甚至行业里也存在侮辱歧视现象。2015年11月，化妆品品牌的广告不断地重复着“我们恨化学”这句话，甚至直接用这5个大字占满屏幕。“我们恨化学”作为化妆品的宣传语，能够给人一种无害无毒的印象，但对于化学这门学科而言，无疑对其形成了歧视，尤其是对一些学科内的从业者而言，尤为尴尬。

每当这类广告出现时，社会影响往往也较大，追根溯源，商业广告来源于生活，对于广告所包含的创意创新，是整个制作团队集体智慧的结晶。因此，广告中含有的社会价值观，需要得到谨慎的思考和探讨。

三、地域歧视——对特定地区及其人群、语言的过度突出

地域歧视，就是基于地域差异而形成的一种“区别对待”。大多表现为对某一地域的人群、语言、文化、历史等的区别对待。在中国尤为严重，衍生于商业广告，著名的有“我靠，重庆”事件。

各个地域间的歧视在广告中表现为方言的夸张描写，受某些影视剧或谣言的影响，某些省份或某些地区，由于经济发展不均衡或对外界宣传不力等因素，总是在荧幕中以负面形象出现，如河南方言就在多部影视剧中出现，饰演者多为一些负面角色。2015年，一款手机游戏推出广告片，视频中多次明显地拿“福建人发音”作为噱头炒作，引起网友的极大反感。

2015年6月8日，中国之队正式推出男足国家队征战2018世界杯预选赛40强赛的4张官方海报——“不轻视任何对手”，在包含赞助商的4张海报中，有关不丹的海报写道：“比赛结束后，他们有人回去得接着开飞机……”备受争议，不丹国家队中有很多半职业球员，而挖苦其队员职业性和足球水平的行为，对于尚处在足球发展期的中国来说，值得注意。

索绪尔将符号定义为“能指”与“所指”的结合，“能指”指语言的声音形象；“所指”指语言所反映的事物的概念，两者密不可分。罗兰·巴尔特认为，“能指”和“所指”两者结合，才是对“符号”的完整阐释。［3］

综上可见，商业广告中的“能指”与“所指”并不能任意改变，如上文中的某化妆品广告，广告原意是为了突出自身化妆品的“纯天然”的特点，但经过广告商加工后，呈现出对化学这门学科的误解。一旦广告中“歧视化”现象继续蔓延，随着消费者脑海中商业广告形象的固定，现实中歧视观念也会自然形成。

参考文献：

［1］ 穆尼热·安斯尔丁.歧视与媚俗：传媒广告语言流行病［J］.大陆桥视野，2012，24（6）：71-72.

［2］ 李坤，吴亚博，阮萍晶.小心，注意“歧视”广告［J］.公关世界，2014（5）：90-91.

［3］ 罗兰·巴尔特符号学原理［M］.李幼蒸，译.北京：中国人民大学出版社，2008：39.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0216-01