社交媒体营销对产品销售有效性的研究——以手机购物客户端“小红书购物笔记”为例

陈莎莎

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 201615）

社交媒体营销对产品销售有效性的研究
——以手机购物客户端“小红书购物笔记”为例

陈莎莎

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 201615）

微博、微信这类社交媒体以一种全新的高度参与、公开交流的面貌走入人们的视野，这种社会化的媒体给予了用户极高的参与度，改变了企业与消费者之间的关系，为企业营销提供了新的机会，为实现互联网精准营销提供了很好的平台。

社交媒体营销；产品销售；手机购物

一、课题研究概念

本文课题的研究会涉及以下几个概念：

首先，社交媒体（Social Media），指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。社交媒体传播是大批网民自发贡献、提取、创造新闻资讯然后传播的一个过程。有两点需要强调，一是人数众多，一是自发的传播，如果缺乏这两点因素中的任何一点，就不能构成社交媒体的范畴。

其次，社交媒体营销亦称社会化营销，是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体，来进行营销及公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。企业利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频等，信息通常经由自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

二、社交媒体营销的领域

笔者认为，社交媒体营销可以大致分为两个研究的细分领域。第一，营销结合社交媒体之后表现形式的创新，进而引发本研究指向的对产品销售的影响。本研究将以“海外购物笔记小红书”为例，指向社交媒体在产品表现、营销信息传递方面的创新，梳理此前的研究，社交媒体营销被认为是一种营销的创新形式。第二，本研究认为，社交媒体营销又是一个综合的传播情境的概念，我们这样理解社交媒体营销：这种营销形式的发生情境是在一种社交的环境中。第三，我们来界定“产品销售”这一概念，在传播学的传播效果的范畴内理解产品销售，对应效果中认知、态度、行为三个层次，我们可以得出产品的销售已经进入行为范畴，也就是我们的研究指向的是实实在在的销售。

三、产品销售的有效性

本研究以海外购物平台“小红书购物笔记”为例，分析社交媒体营销对产品销售的有效性。“小红书购物笔记”（以下简称“小红书”）由境外购物平台小红 书出品，是针对境外购物分享、讨论购物心得的高端品质社区。小红书最初是以一个社交媒体平台上线的，以学生、白领、女性为主要受众，其中女性受众占70% ～ 80%。在小红书上，达人用户每天分享自身真实的境外购物心得，内容涵盖境外最畅销的化妆品、包包、服饰、零食、日用品、美容产品、家电等，各种产品层出不穷。同时还设有专门的地区板块，定时更新某个国家及地区，如香港、韩国、日本、美国、欧洲、东南亚等的畅销产品。

小红书一开始瞄准的是境外游的购物爱好者，而渐渐地，帮助坐在电脑前的海淘族发现世界也成了小红书的任务之一。小红书吸引了许多购物爱好者的注意，越来越多的爱好者开始主动上传并分享其旅行途中的购物心得。“用户生成内容”是小红书主要的营销模式。随后，小红书“福利社”上线，主要销售进口化妆品、零食、日用品、保健品等。

小红书抓住了用户在海外购物时最需要了解的三个问题：“买什么”“在哪儿买”“多少钱”。小红书通过如上所述这种用户生成内容的模式，很巧妙地为用户回答了这些问题。由于内容大多由用户生成，其可信度较之商家直接宣传也更高。用户在分享经验的同时，会通过回帖的方式交流、互动，这使小红书能够以低成本，有效准确地得知用户需要哪些产品、期待什么价位以及用户的消费习惯。然后，根据平台上收集到的信息，在福利社投放相应的热门产品。这种营销方式体现了精准营销的核心思想，即展开“更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通”，运用“注重结果和行动的营销传播计划”，进行“对直接销售沟通的投资”，从而达到低成本可持续发展的企业目标。

小红书的运作也体现了对4R理论的运用。首先，小红书建立起一个使用户可以自主交流的平台，培养用户习惯，形成一定的用户基础，并通过用户自行互动，与用户建立起稳固的关系（Relationship）。其次，挑选用户生成的热门分享，进行评选，并对用户给予奖励，给用户营造出一种公平的情境。这种激励机制不仅会刺激只买不分享的用户进行分享，也会激励只看不买的用户去购买产品，将用户变成消费者，将消费者变成用户。用户和企业都能从中得到参与的回报（Reward）。再次，从用户和用户的互动中抓取用户的需求，在福利社投放产品，使用户产生参与的满足感，与客户建立起关联（Relevancy）。最后，对用户需求的变化作出快速的反应（Reaction），及时调整福利社产品，快速、有效、准确地满足用户的需求。

四、结语

社交媒体营销对于产品的销售有推动作用。企业通过社交媒体能够及时了解用户瞬息万变的需求，从而根据市场情况调整政策，制定准确的产品投放战略。在互联网时代，微信、微博等社交媒体成为人们社交活动中不可或缺的工具。研究人们在社交媒体平台上的互动，能够低成本、高效率、准确地把握用户的需求和期待。尤其是像小红书这样的集社交与销售活动于一体的平台，不仅将客户需求调研的成本降低，也能够拉近与客户的距离，提高产品的可信度，使用户参与产品的销售当中，满足了用户的参与感。同时，精准投放不仅满足了用户的购物需求，也大大提高了产品销售成功的可能性。

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