浅析壹读传媒商业模式的重塑

王　倩

（重庆大学 新闻学院，重庆　401331）

浅析壹读传媒商业模式的重塑

王倩

（重庆大学 新闻学院，重庆401331）

在传统媒体唱衰之际，壹读传媒一路探索，走出了可供借鉴的道路。其中商业模式的重塑是核心。本文从客户价值主张、资源和生产过程、盈利公式三个维度分析壹读传媒的商业模式。

媒体转型；商业模式；壹读传媒；互联网思维

一、数字化技术逼迫媒体改变商业模式

数字化技术是当下以移动互联网为主要载体的媒介生态环境的基础。本世纪来，数字化技术不断改变着世界，大到全球贸易，小到人类生活。有人称2010年为通讯业的移动互联网元年，移动数据流量不断飙升、智能终端愈加普及、移动用户数持续增加。2014年是全行业的移动互联网元年，人类踏入了移动互联网时代，可以不看报纸杂志，知晓天下新闻；不用技术人员，玩转互联网生意。

根据麦克卢汉的观点，技术、媒介与社会是媒介生态研究中三个重要的元素。［1］技术的作用更是直接而显著的。数字化技术带来的革新使媒介生态环境有了颠覆性的变化：传统的媒体从业经验被颠覆，媒体与受众的关系被改变，媒体行业经济结构被重塑。就杂志而言，传统杂志的商业模式，简言之，就是通过杂志销售额和广告费来赚钱。如今，传统杂志的商业模式已经塌陷。原因有二：一是杂志订阅数、零售量大幅下滑，多家杂志停刊，如《风尚周报》《外滩画报》和《新视线》等；二是广告商纷纷转而青睐互联网媒体，如各大新闻门户网和视频网站。面对行业“寒冬”，杂志纷纷走上数字化转型的道路，从办电子杂志，到官方微博、微信公众号、PC和移动客户端。在数字化技术的经济浪潮中，媒体的商业模式是决定性因素。那么，转型需要什么样的商业模式？在转型路上，壹读传媒从《壹读》杂志起家，凭借互联网思维，不辍地探索，成为少有的转型成功者之一。

二、壹读传媒的商业模式

任何一种商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为客户价值主张、资源和生产过程、盈利公式。本文依据此三维立体模式，浅析壹读传媒商业模式的重塑。

（一）“内容解释能力+信息可视化手段”的客户价值主张

客户价值主张，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需完成的任务。对客户而言，即指客户的真实需求；对企业而言，价值主张包括与竞争对手相比拟的相似点、优于竞争对手的差异点和带给客户的独特的共鸣点。其中，差异点和共鸣点就是企业的核心竞争力。就壹读传媒而言，差异点就是其内容风格——“轻幽默，有情趣”和“搜寻新闻妙趣，定义情趣生活”；共鸣点就是其传播定位——“提供轻松美好的悦读体验，传递情趣的、有品质的生活方式，给予快速信息化中日渐焦虑的城市人群温暖和力量”。在实际操作和呈现中，壹读传媒以内容解释能力为核心、以信息可视化为手段、以移动媒体为途径。新媒体和信息可视化制作（动画视频）不仅为壹读带来了经济效益，也是独特的客户价值主张。

以下是2016年8月1日～8月10日壹读微信公众号的部分内容推送：《为什么人们爱玩网络游戏？》《为什么我知道的越多，懂的却越少呢？》《我就说我家乡吃辣是第一》《这几个小技巧，将工作和学习的时间节省50%》《关于出租车的“份子钱”，你知道多少？》《在巴西的艳阳里涮火锅》《霍巴特之旅：你的生活应该有自然和艺术》《兴奋剂是如何提高运动员成绩的？》《七夕：高跟鞋的前世今生》《一条理论：帮你解释为什么“特立独行”的人容易被排挤？》。这些推送内容，紧接时下热点话题，致力于解释背后的知识，正如壹读的定位——致力提供日常生活中的百科、文艺背后的历史、热点深处的冷暖知识。

（二）“传播平台矩阵+内容生产中心”的资源和生产过程

资源和生产过程，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。壹读传媒最显著的经营模式包括两个方面：传播平台矩阵和内容生产中心。

第一，传播平台矩阵。2015年5月，笔者对壹读传媒的传播矩阵作了分析。彼时，壹读传媒的传播平台呈现“三位一体”格局——官方网站、微信公众号和官方微博，另外，还有壹读拍呀网站。显然，微信公众号是其传播主阵地。网站、微信、微博上的内容大同小异，微信增加了一系列与用户互动的栏目，比如周末考、壹读君有后台、壹堆饭福利和壹起读书等。同时，壹读视频在优酷、搜狐视频、爱奇艺、华数TV等视频网站播放。目前，壹读传媒在微信、微博以及新浪、腾讯、网易、今日头条等客户端有超过400万订阅量。其传播平台以微信公众号为主，微信公众号包括壹读视频、壹读招牌和勾搭壹读三个栏目。壹读视频包括壹读自制视频和商业合作视频；壹读招牌是文字内容；勾搭壹读是与读者的互动。

壹读传媒自诞生起，在传播经营模式上不断尝试和探索。《壹读》杂志以新媒体的姿态出世：其前身是云南省丽江市文联主办的《玉龙山》，2012年7月25日，《壹读》杂志亮相广泛传播的短视频《悲催的伦敦奥组委》中，8月6日，《壹读》杂志面世。2015年2月放弃纸质杂志发行业务，全面转型为移动互联网的内容生产商和传播商，重点在动画视频和新媒体。如今，壹读官方网站、壹读拍呀网站已经不在，不知何时被默默关闭。在持续探索的过程中，壹读传媒人事上也在不断变动：2015年2月，创办人林楚方离职；2016年8月，任CEO、总编辑的马昌博离职。

第二，内容生产中心。壹读传媒的内核是内容生产，内容生产的呈现在于和壹读视频和文章推送。这些深入浅出的内容由壹读团队出品。壹读的编辑部是一个内容生产中心，聚集着一群“内容生产者”。几个志同道合的人共同为一个公众号生产内容，是时下新媒体的普遍布局。团队中的个人往往身兼数职。壹读团队的独特之处在于，除日常采编之外的业务，采取组建项目小组的方式生产内容。基本流程是市场部接收订单——根据订单设置流程——组建项目小组——审批——开工。［2］这就是产品思维，其优势显而易见，即团队灵活性强、个体价值最大化。

（三）盈利公式

盈利公式，即企业实现经济价值的过程。壹读传媒的“盈利公式”是：壹读盈利=商业合作+壹读视频广告-运营成本。

第一，就商业合作而言。4年来，壹读传媒多次参与核心党政部门的视频宣传项目，多次为BAT公司以及上证和深证等金融机构制作解释类视频，甚至连优酷、乐视等视频播放平台也找到壹读为其制作解释自身的宣传视频。如今，自成风格的壹读短视频是壹读传媒的首要吸金产品，占据了营收的65%。

第二，“广告”是壹读的另一盈利途径。壹读通常将广告植入“壹读视频”中，是“融广告于知识”的新模式。例如，2016年4月14日，壹读视频“银行业的旗舰CMB号已就位，没时间解释了，快登机”中，在解释银行业绩在经济整体下行时期的上行奥秘时，植入了“招商银行”的广告。马昌博认为：“只要视频做得足够好，是不是广告没有人在意。”另外，壹读文章的内容也偶尔植入广告。

第三，盈利避不开运营成本。之前，运营成本中杂志成本占了40%。《壹读》主编马昌博说：“壹读传媒一直没靠这本杂志生存，在收入构成中，动画视频占60%，新媒体占30%，杂志只占10%，但杂志成本占了40%，这样算下来肯定不合算。”［2］停刊纸质杂志，将花费在杂志方面的精力用在更有效率的互联网产品上，更加有益于壹读传媒。

目前，壹读在市场盈利方面还不太理想。但是，从以上盈利模式来看，壹读传媒的未来仍被看好。

三、启示

传统媒体转型已成大势。对于推进传统媒体转型，特别是媒体商业模式的重塑，壹读传媒给予了不少启发。以下几点至关重要，可资借鉴：

第一，具备并善用互联网思维。互联网思维，就是面对大数据、VR等不断发展的互联网科技时，重新思考企业、产品、市场、用户之间的关系来把握整个业态的思维。其核心是产品思维和商业逻辑。新媒体运营的基础是互联网，特别是移动互联网，传统媒体转型的方向也在于此。传统媒体的优势是资源、专业人才丰富，执行力强，唯缺互联网思维。将新闻和信息当做产品来打造，运用商业逻辑来运行，这才是出路。

第二，媒体要顺应市场。借用经济学“用脚投票”的观点，传统媒体转型应该放开手脚，让资本、人才、技术流向市场，为用户服务。信息、服务是刚需。用户到哪，市场在哪，媒体的阵地就应该在哪。

第三，具备胆识和勇气。面对网络媒体，特别是移动互联网媒体的浪潮式冲击，小打小闹、隔靴搔痒的改革是不行的，需要的是大刀阔斧、切中要害的转型。比如，运用互联网思维，打破传统，重塑新的传媒商业模式。值得一提的是，如今还有不少传统媒体，死守新闻理想和纸媒的情怀，在转型路上犹豫不决。这便是缺乏胆识和勇气的体现。面对转型，不要空谈理想和情怀，行业经济结构才是王道。

［1］ 王凯.媒介生态环境下“拜年”习俗的嬗变［D］.华中师范大学，2013.

［2］ 李成，贺俊浩.壹读：把一种语态做成生意［J］.中国报业，2014（05）：67-69.

G206.2

A

1674-8883（2016）17-0300-02