新媒体环境下的高校广告教育革新

赵 寰 郑梦茹 腾 岩（东北财经大学，辽宁 大连 116025）



新媒体环境下的高校广告教育革新

赵 寰 郑梦茹 腾 岩
（东北财经大学，辽宁 大连 116025）

摘 要：新媒体时代下，传统广告教育无法适应当下的媒介生态环境，广告教育和产业现状出现脱轨态势。本文结合新时期广告产业的发展现状，分析中国高校广告教育存在的突出问题，并提出对高校广告教育的一些对策性思考。

关键词：广告产业；广告教育；问题；对策

课题项目：本论文为2015年辽宁省教育科学规划项目（JG15DB127）及东北财经大学2014年度校级教学改革研究项目（YY14016）的阶段性成果

郑梦茹，东北财经大学新闻与传播学2015级硕士研究生。

腾岩，东北财经大学新闻与传播学2015级硕士研究生。

一、新媒体时代下的广告产业变革

（一）互联网改变广告产业生态

近年来，伴随着数字媒体技术的迅猛发展，互联网作为一种高维媒介，正日益凸显其重新构造世界的强大力量。在其超强媒体整合能力的深入影响下，包括广告在内的诸多以其为技术支撑的行业纷纷改变了传统的产业结构，通过转型、整合，以顺应媒介大融合时代行业边界模糊的发展趋势。如果说传统广告活动围绕广告创意而展开，广告的表现形式、文案、艺术手法是创作的重点，今天的广告则在积极吸纳一切具有生命力的新型媒介技术优势的同时，逐渐打破了促销、公关、赞助等营销传播产业的界限，促使业务领域由过去单一的广告代理向整合营销、整合传播的大广告产业方向转型。［1］在向大广告产业转型的过程中，广告产业的外延不断地集聚与规模化，从而实现了广告领域的延展，进而扩大了对广告人才数量的需求。

（二）新媒体广告改变广告产业的产业价值链

当前，在创意吸引力、情绪感召力、市场数据洞察力以及终端购买服务功能的多重满足下，消费者沉浸在新媒体广告的软服务、软文化中肆意狂欢。这里，广告的目的已经不单单诉诸宣传，而是形成了与广告主和消费者共生的产品体系和消费体系。在互联网、大数据等信息技术的催生反应下，新媒体时代的广告已经不单单局限于内容的传达，而是结合新媒体精准、快速、互动、一体化、小众化的特点进行整合营销，大数据思维和网络计算机技术被积极采用。新时期，传统广告并没有完全消失，它只是登上了新媒体这个广告业的“诺亚方舟”，扩大了自身范畴。但在新媒体环境下，传统广告的运作模式、传播技术、人才需求都将发生巨大的变革。而新旧广告运作模式的消长，必然重新定义广告产业的专业价值，创造新的服务形态与产业价值链，由此也带来对新型广告人才全新知识架构与技术能力的综合考量。

二、新媒体环境下广告教育的突出问题

作为广告人才的重要输出地，中国高校为广告产业的发展作出了重要贡献，截至2013年8月，全国共有412家设有广告专业的院校，［2］每年向广告业输送的专业毕业生数以万计，但随着中国广告产业进入新阶段，传统广告教育已然无法适应当下的媒介生态环境，广告教育和产业现状出现脱轨态势。

（一）教育理念亟待拓新

目前，大多数高校只是从浅表层次认识到新时期广告教育转型的重要性，但并未从理念层面予以革新。例如，对学生的创新能力培养方面，我们知道，对广告专业学生的培养，一个很重要的专业能力关键词谓之“创意能力”。一直以来，由于传统广告概念的形成很大程度上囿于以传统媒介为主的广告营销传播活动，认为广告公司的本职就在于为客户解决广告沟通问题。因此，所谓“创意能力”的培养，主要表现为对传统广告作业流程当中的广告作品内容本身的创意和表现的一种关注与重视，大部分的课堂内容也主要集中于对具体作品设计时的表现技能训练，而对相关的广告策划能力、策略构建能力训练不足。

但随着数字传播技术的发展，消费者接触的媒介形式日趋多样化，营销实践中原有的广告、促销、公关等营销手段之间的界限已经变得模糊。越来越多的广告公司对“创意”的界定已经不再拘泥于广告本身，而是涉及了实体产品、App以及体验等更多范畴，以此作为提升广告公司竞争力的新筹码。例如，广告公司Eleven就在其官网上宣称：“我们负责一切和消费者相关的事物。”换言之，当今的广告公司除了提供广告创意，还把服务延伸到了营销链条的前端，如参与产品创意乃至实际的设计过程。正如管理咨询公司R3的全球CEO Greg Paull所说：“现在对于广告公司而言是一个混合竞争（Hypercompetition）的时代。”［2］在这种情况下，如果高校的广告教育依然把培养重点锁定于对具体作品创意能力的突出与强调，而不是全面的创新能力的塑造上，显然会束缚学生未来的广告作业能力，进而影响学生毕业后对现实营销环境的适应能力。

（二）教学内容与新的广告趋势脱节

当今的广告行业在新媒介的生态环境中以互联网为平台，依靠多种媒介手段共生，广告行业的范畴外延到整合营销甚至更广的层面，特别是在拓展O2O渠道、大数据分析等方面表现明显。由此也使得当前广告行业对于有营销、管理、数理、计算机等特长的“微专业”人才有了更多的需求。但遗憾的是，目前大多数高校的课程设置并没能契合现实需求，尤其是在对数字技术教育方面显得有心无力。这主要源于中国高等教育的体制构建，正如舒咏平教授所言，由于当前广告专业的招生生源大多数来自文科与艺术类考生，而骨干师资也多是从传统文史哲学科分化而来或从传统美术专业转行过来，使得教学过程中难以将学生带入一个数字化广告趋势的教学情境之中，因而也就无法对学生未来就业所需的数字化表现操作能力进行综合的培养。［3］

（三）教学模式单一，实践教育不足

中国高校的广告教育实践不足一直以来为广告业界所诟病。这一方面源于师资本身缺乏广告实务经历，只能照本宣科，造成了高校广告教育与现实广告行业的脱轨。再加上大部分高校在广告专业的实践教学上投入过少，而在实践资源上各高校也有较大差异。例如，厦门大学新闻传播学院社会实践基地多达38个，其中包括广东英扬传奇广告、

华扬联众、奥美等知名广告公司，中国传媒大学广告学专业有十几个配套实验室，而普通高校大多只有一两个，有些甚至没有。此外，广告教育与广告业界缺乏良好的互动也是一个重要的原因，尽管不少高校已经积极寻求与业界合作办学，如聘请业界精英担任客座教师或举办讲座等，但大多数合作停留在形式层面，偶然性和短期性的交流较多，而缺乏一个长期性、有规划的具体合作执行方案。

三、广告教育应对新媒体环境需组合新基因、构架新体系

（一）教育理念：顺应时代+主导基因

新媒体环境中包括广告行业在内的各行各业都在发生变化。过去，企业可能只需要生产产品，把宣传推广的任务交给广告公司就完事了。而现在，企业上上下下都被纳入营销传播的重要环节中，亟需具备新媒体广告知识和能力的人才，这种变化给高校广告教育开拓了更广阔的空间，培养人才要有大思维——以新媒体为代表的广告营销传播活动，横跨营销、艺术、传播、技术等多重领域。因此，对学生的培养应该着眼于对广告营销传播大创意的培养，其中，对融合媒介的策略创新能力应该作为新时期广告教育的核心。与此同时，各高校应继续发扬对人才的分层定位，保有各院校自身的培养特色与长处，着眼于自身所长，树立专业信心与恒心，带领学生“爬陡坡”的同时努力提升学生的专业能力。

（二）课程设置：优化课程设计+抗体基因

广告产业深受新媒体影响，广告行业内部竞争在新时期更为激烈，高校作为广告最重要的人才输出地，必须注意到广告界发生的改变，为学生将来成为一名合格的广告新兵注入抗体。首先，在课程设置上注重多样化与前沿化，合理安排跨专业、跨学科的相关课程，提高学生综合素质，同时，在广告专业基础课程中加入新媒体技术和行业前沿知识，优化课程结构。其次，使用新媒体授课，在课程中增加新媒体技术环节，如在广告设计和广告策划课程中结合微信、微博营销，H5广告制作等。再者，通过提高新媒体使用率增加学生对媒介的熟悉度。例如，从低年级就开设媒介技术课程，让学生自己试运营自己的媒介账号，课上设置不同的主题，让学生利用媒介进行广告策划、宣传等相关训练，此课程可一直延续到高年级。通过学生对媒介的使用，一方面可有效提高学生对各类网络媒介的操控力；另一方面可让学生更加积极主动地学习广告专业知识。

（三）实践教学：开辟实战型课堂＋外源基因

首先，教学实践可以模拟大广告环境，多渠道开辟实战型课堂。教师在课上可以对学生进行分组，分别代表广告受众、广告主、广告公司、广告媒介等，模拟真实的广告市场。例如，东北财经大学的“广告业务流程模拟”课程即以模拟公司的形式为企业进行全流程的品牌策划，深受学生欢迎，而“商务沟通与客户服务”课程则以广告公司与广告主的对立立场完成广告提案、商务谈判、服务沟通等跨域合作，颇具实效。其次，在教学之外，高校应积极和当地的广告业界联系与合作，搭建学生校内外实践的桥梁。例如，指导学生参与广告大赛，老师带队学生承担或参与校外广告活动，邀请业界人士来校担任课程主讲，校企合作开办广告训练营等，通过构建一定的机制，探索与广告公司、媒介单位等营销传播业界的长期深度合作的具体可操作路径，目的在于为学生搭建能够切实缩短产学距离的职业体验与实践平台。

参考文献：

［1］ 吴红.从广告产业发展趋势看当前高校广告教育存在的问题［J］.广告大观（理论版），2009（6）：90-93.

［2］ 李会娜，等.谁更懂消费者［J］.第一财经周刊，2013（4）：26-29.

［3］ 舒咏平.新媒体广告趋势下的广告教育革新［J］.广告大观理论版，2008（4）：82-85.

作者简介：赵寰，博士，东北财经大学广告学专业讲师，主要研究方向：广告营销及品牌传播。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0020-01