电视公益宣传片的选题立意

刘智娟

（柳州市广播电视台，广西 柳州 545005）



电视公益宣传片的选题立意

刘智娟

（柳州市广播电视台，广西 柳州 545005）

摘 要：公益广告的内容和功能随着社会经济的发展发生改变，而公益广告的功能和特性决定了其在创作的选题、立意和表现手法上有着较多的局限，要求其有强烈的时代特征、显著的启发性，营造正面积极的氛围，形成健康正确的潜意识，从而直接或间接地规范我们的生活。

关键词：公益广告；选题；立意；创意设计；社会价值

1987年，央视第一次播出了电视公益栏目《广而告之》。此时，以“提醒、规劝和批评”为目的的宣传片第一次正式出现在观众视野。经过近30年的发展，这种以弘扬正能量、引领新风尚、创造社会效益为目的的宣传片，内容和功能也随着社会经济的发展发生着改变。然而，从管理部门对公益广告制作和播出越发明确的立法和规定可以看出，公益广告宣传在社会主义道德建设及社会主义核心价值观培育中起着重要的作用。

一、电视公益广告要求

2015年颁布实施的《中华人民共和国广告法》（简称新广告法）中，“附则”第七十四条专门对公益广告宣传活动提出了明确和要求，指出“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告”。广电总局61号令在“第一章总则”第六条中也明确表态，“广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告制作和播出，对成绩显著的组织、个人予以表彰”，鼓励电视工作者创造出更多更好的公益广告作品。

二、电视公益宣传片的选题立意

（一）央视网电视公益宣传片的选题立意

中央电视台是中国最具影响的电视媒体，央视在2015年全年共播出自制公益广告117支，总时长83790分钟，其中包括抗战主题、社会主义核心价值观主题公益广告。通过整合全台资源，央视全年播出公益广告所占广告时间价值超过数亿，被全国1000家各级电视台下载3万余次，在国内视频网站点播量超千万次。时代和社会对公益广告宣传的需求日益强烈，各家电视媒体投入公益广告创意制作的人力和精力也逐年增大。随着机关单位或企业对于立形象、宣政策的重视，除了根据时下热点事件设计制作公益广告片，定制类的公益广告也日益增多，而公益广告的功能和特性决定了其在选题、立意、表现手法上有着较多的局限和要求。

（二）柳州市广播电视台电视公益宣传片的选题立意

柳州市广播电视台的策划团队在2014年参与了“广西‘中国梦’广播电视公益广告创作展播活动”。围绕着“中国梦”这个大命题，怎么选题、如何表现，成为团队首先要思考的问题。虽然大主题有广泛的选择性，却也有可能变成“大而空”，在初稿中也的确出现了采用电影般的史诗画面、文字表达过于匠气的稿件。这类稿件因远离百姓生活而不易于被接受。针对大命题的创意，要先思考大命题由哪些细分元素构成？又有哪些是有启发性的，可能与观众产生共鸣？立意是否深刻、集中、明确、有正面意义？表现手法是否耳目一新？公益广告是一门表达艺术，却又与普通老百姓的生活息息相关。讲述百姓身边的事易于被理解、接受，能巧妙击中观众心里的敏感点，易于产生深刻记忆。

柳州市广播电视台策划团队提出选题要“前瞻有热点”，表现手法要“真诚有态度”，立意要“准确朴实有温度”。经过对命题的仔细分析，策划团队抓住“孝道家风”这个具体的点，不是直白生硬地念口号、打标语，而是透过“低头族”这样一个新兴的社会现象，通过家庭生活中具体的一个个小场景进行艺术化渲染表现。“不做低头族”公益宣传片起意于国家工信部的一组统计数据：2014年5月底，中国的手机用户数量已达到12.56亿人，相当于中国90.8%的人都在使用手机。国外研究数据进一步表明，智能手机用户中65%的人存在“手机焦虑症”，60.39%的人减少了与身边人的当面沟通。社会上把这些有手机依赖症和焦虑症的人称为“低头族”。虽然媒体也时常报道“少女玩手机坠河身死”、“过马路看手机被车撞”等新闻，但“低头族”仍被视为个案，未被充分重视。这则公益广告选取了3个家庭生活场景，通过主角与3个亲人间并不成功的相处互动，放大了手机依赖症、焦虑症的症状。广告全程没有一句对白，体现手机网络的缤纷世界和现实生活的零交流，又通过压屏字幕，以短句温情打动，以数据客观表达，引导社会对“低头族”群体的关注，引导“低头族”认识他们所忽略的亲情感受，使他们放下手机，关心身边的人和事，更多地陪伴和互动。这则公益宣传片虽然因为制作周期紧、预算经费有限而不够精良，但也因选题立意新颖，在相关评奖中取得佳绩，并在各平台持续播出。

“低头族”现象现已普遍，这也是“不做低头族”公益宣传片历经两年仍在荧屏持续播出的原因。公益广告在立意上应有一定的前瞻性，关注和警醒初期现象，发挥“劝告功能”，但并不是高高在上地“教育”，而是对某一种具体行为或现象加以“引导”、“劝阻”，晓之以理，动之以情，达到沟通的效果。

近些年，不少客户开始关注“有温度”的公益类广告，青睐其“讲故事”、“述情怀”的表现手法，通过定制性的公益广告更深层次地强化企业形象，实现其社会和商业价值。定制类的公益广告往往具有明确的主题或主线，需要对客户的历史现状、企业文化等做深入的了解，从客户的角度去创意、策划脚本。无论是商业企业还是行政机关单位的公益广告，都应在初期作出思考和选择，抓住最重要的一个元素，筛选出明确的立意，通过艺术化的放大展现或者演员真诚朴实的表达，营造生活、感贴近性，切忌大而全、内容堆砌。机关单位的公益广告应强调服务职能而非管理职能，否则容易产生适得其反的效果。

在大力倡导公益广告的时代，及时敏锐捕捉社会热点，通过独特角度和艺术表现响亮发声，是公益广告的主要责任，也是电视媒体工作者努力的目标。要创造更多更好的公益广告，给观众传达积极正确的生活态度，关注生活中平凡之处的可贵，重视细微但不可或缺的爱。

参考文献：

［1］ 王晓昆.公益广告艺术化［J］.云南民族大学学报（哲学社会科学版），2011，28（1）：156-158.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0159-01

作者简介：刘智娟，女，广西柳州人，本科，就职于柳州市广播电视台，主要从事电视媒体商业广告及公益广告创意策划，研究方向：“互联网+”时代下跨媒体融合宣传运作。