提升微传播力对改善网络交易环境的影响

肖 妮

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400700）



提升微传播力对改善网络交易环境的影响

肖 妮

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400700）

摘 要：我国的信息技术发展迅速，技术革新带来的每一个节点都令人印象深刻。网络环境日新月异，人们开始使用新的传播工具和传播媒介，进行着新的传播行为。网络交易环境在快速发展的同时，开始融合社交因素，但也出现了一些畸形的问题。如今，微传播作为新的传播方式活跃在网络媒介，在未出台有效的政策之前，强化微传播的责任感、构建微受众的舆论场将对改善网络交易环境起到很大的作用。

关键词：微传播；网络交易环境；电子商务；社交媒体

新的传播方式是新媒体时代的需要，反之，微传播既满足了新媒体时代快节奏的需求，又与各个行业结合推动着时代的发展，甚至可以形成以该传播方式命名的时代——微传播时代。“微”是这个时代最突出的特点，很大程度上改变了人们固有的社交网络，这些新兴的网络媒介迅速占领市场。［1］从而以“微”字开头的热词开始在网络上流行起来，甚至成了微传播的特点，如微内容、微受众等。

一、微传播的定义和特点

微传播是随着移动终端技术、网络传输技术以及互动平台的发展和创新而逐渐在网络群体中流行起来的一种新的传播方式。相对碎片化和随性化的信息内容，简便可操作地搭配上图片甚至视频，形成了微传播的雏形。后来，智能手机的普及推动了微传播的发展，这是微传播产生和发展的大致过程。［2］广义的微传播是指以微博、手机短信等为媒介的信息传播方式；狭义的微传播是指以微博为媒介的信息传播方式。［3］

“4微”是指微传播的崭新特质，是微传播过程所涉及的四个部分，即微关系、微内容、微动作、微媒介。作为微传播的重要特质，微关系使个人的交际网络取得最大化。新媒体环境下的传播节奏快，人们在评论、对话的时候更愿意使用表情或者简洁的网络用语。人们传递的这样一种简短而有意义的内容可称之为微内容，内容的微不仅体现在表情和网络用语上，也体现在新闻的发布上。［4］

在网络技术基础之上，人们只需要动动手指，敲打键盘和触摸手机就能够进行内容的传递。点赞、一键转发、按键发语音，网民在网络上自发组织的公益活动以及发起的话题，或者因全网转发而引起的舆论潮等都是微动作。微媒介给民众提供了更加自由、及时表达自我意见的舆论空间。［5］一开始，微博以网站的形式出现，接着出现在移动终端上，更加满足了网民对于微媒介的使用。

二、微传播的传播力

微传播时代已经来临，信息传播格局也在发生变化，传播的效果即传播力是不容小觑的。微传播力是指嵌入并活跃于移动互联网传播平台，融入并以社会化网络为基础的移动互联网信息传播、社交应用所形成的强大传播力和影响力。［6］其中，内容传播力和渠道传播力是不可忽视的两大推动力量。

微内容是微传播的一大特点，物质层面的微内容包括表情符号、网络用语等。网络用语描绘了当前转型时期的现状，反映出普通网络用户的心理。微内容的价值层面体现在网民聚集表达一致的意见时，价值观的一致性促成了舆论，具体可体现在一次点赞、转发或者投票上。渠道传播力主要体现在微关系和微动作上，微传播注重分享，各个微媒介平台都是互通的。网民开始将共同感兴趣的话题推向热门微博或者微博热搜，微信网民开始在网络上接触熟人圈子，朋友圈里的接近性的消息或者新闻让网民更加感兴趣。

三、网络交易环境的范围与现状

网络拉近了顾客和商人之间的距离，部分交易开始通过网络媒介平台去实现。如今，网络交易类型既包括最初热门的B2B、B2C、C2C、G2B这四种类型，也包括近年来兴起的O2O类型。我国电子商务发展迅速，不仅保证了自身的发展，还与各个行业联动发展，如电商与农商的结合衍生出的“3F”战略。电子商务经济发展增强了中国发展电子商务的信心，有代表的电商企业包括淘宝商城、京东商城等。社交媒体营销平台是网民在社交媒体上进行网络交易的平台。由于网民在社交媒体上的高度集中，发布信息的自由和免费，一些商家开始利用社交媒体进行商品的交易和推广。

网络交易环境在高速发展的同时，也产生了一系列问题。网络交易过程中出现大量售假、恶意欺骗、隐私泄露、分区域区别对待、扰乱视听等现象。

四、传播力的提升对改善网络交易环境的影响

解决网络交易环境中出现的问题的速度，跟不上网络交易环境带来高效经济成就的速度。为使网络交易环境健康发展，要根据微传播的特点来提升网络交易所涉及的多方的传播力，规范化、常态化交易多方的行为。

（一）构建微受众的舆论场

微传播是碎片化的，传播规模小，但传播效果强，建立在微关系之上的团队化的微传播很容易形成意见的极化现象。微媒介为微受众提供了表达意见的场所，舆论是网民意见共振的结果。微受众慢慢地会聚集在一起，形成打假公益组织或者建立打假公众号，甚至成立网络打假公司。微受众所构建的打假舆论场推动了网络打假的发展，从而维护了消费者权益，改善了网络交易环境。

（二）强化微传播的责任感

网络交易中存在买者、卖者和交易平台三方，卖者发布消息，买者接受消息，交易平台实现对信息的监控。买卖者在微媒介上发布的每一条消息和每一次转发、点赞都属于微内容。作为卖家，应该秉持诚信之心，发布真实、可靠、不过于夸张的广告；作为买家，应该有监管网络交易环境的义务，当发现不真实、具有欺诈性质的广告信息时应该及时向交易平台举报。

参考文献：

［1］ 史晓萌.微传播环境下的脱口秀节目研究——以《罗辑思维》为例［D］.郑州：郑州大学，2014：11-12.

［2］ 王宇，童兵.微传播：当代媒体的新集群——2014年微传播发展扫描［J］.新闻爱好者，2015（1）：9-14.

［3］ 薛芙蓉.“微”传播“巨”影响——网络微传播特点及效果浅析［J］.今传媒，2012（1）：89-91.

［4］ 汤雪梅.微内容对互联网的价值重构［J］.国际新闻界，2006（10）：55-58.

［5］ 郑晓明.微媒介时代的表达自由与传播伦理［J］.哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2015，17（6）：89-92.

［6］ 张芳.移动互联网时代微传播力的解构、冲击与建构之我见［J］.通信管理与技术，2014（1）：1+9.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0130-01