社会化媒体对媒体自觉融合的推动和解决策略

2016-03-02李鹏扬

西部广播电视 2016年7期

李鹏扬

李鹏扬

摘要：在当前的传播局面下，社会化媒体异军突起，通过众多自媒体平台，每个独立个人都开始能够承担信息发布、传播、评论和影响他人的功能，这对于传统的广播、电视、报纸行业的发展带来了一定程度上的冲击，促使传统媒体开始纵向和横向融合形成大型媒体集团。“媒体融合”的提出为新闻乃至整个媒体行业的发展都提供了巨大的契机。

关键词：媒体融合；社会化媒体；管理体制

在全球媒介融合的大趋势下，单个媒介的发展变得举步维艰，不论是报纸、广播还是电视，在社会化媒体的压力下，都不能简单地生存下去。过去电视和网络、广播和网络、报纸和网络的单向融合模式已经不再适合当下的媒体环境。尽管融合趋势已定，但仍然存在阻碍媒体融合的诸多因素。现如今，在社会化媒体的蓬勃发展下，对于媒介融合提供了巨大的推动力。

1 社会化媒体对于传播媒体的压力

社会化媒体是基于网络所产生的一种新型媒体平台，传播形式更加个性化、传播时效性更快、影响力更大、波及范围更广。除了一般的门户网站，我们可以把博客、论坛、QQ、微信和微博等看作是社会化媒体的一部分，这些平台基于社交范围提供给受众生产内容并发布出去的可能，并逐渐将熟人社交转向范围更广的生人社交。

从微博、微信上线开始，对传统的门户网站便产生了巨大影响，传统的新浪、搜狗、搜狐和腾讯等浏览量迅速下滑，根据2011年新浪微博和新浪门户的流量数据来看，在短短3个月的时间里，新浪微博的用户流量就超越了新浪门户；2015年12月，微博的月活跃用户数较上年同期增长34％，达到2.36亿。2011年腾讯推出了即时通讯类社交客户端：微信，2014年12月，腾讯微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5.00亿，比2013年同期增长41％。社会化媒体使用量的快速增长反映了在网络这个低门槛的表达平台对用户的强大影响力和附着力。逐渐增长的用户活跃度在一定程度上带来了对于传统媒体发展的挑战性。

毋庸置疑，不论在传播方式上还是传播效果上，当前传播局面下社会化媒体比传统媒体拥有着更大的优势。传统纸媒在传播过程中经过前期采编、校对、定稿、排版、交印、印刷、运输和投递等诸多环节，即使是电视和广播媒体，也需要采编、制作播出等环节，信息的时效性往往在第二天才能够体现，且受众面往往局限在一地，众多大事小情都处于一种“新而不闻”的状态，而基于网络的信息传播几乎能够在信息发布的同时进行扩散。此外，社会化媒体还在传播成本上也具有交大的优势，这对于对传统媒体来说造成的冲击是不可低估的。

微博的信息传递功能可以让事件在第一时间被公开，并迅速引起巨大反响，一时间网络成为了信息获取、交流的最主要的渠道，也成为信息及时发布、情况及时说明的主要渠道。每个受众都能够轻易地根据反馈信息来了解实际情况，传播间出现了更加频繁、深度的互动关系，而传统媒体在信息传达上的表现则倍显疲软。现如今，受众生产的内容通过社会化媒体和其他用户以及附属机构在突发新闻中的作用愈加明显。网络技术让用户参与的可行性更加简单有效，智能终端也加剧了普通受众参与信息传播的进程。

社会化媒体平台通过将个人的观点在公开的、匿名的、群体性的场合进行发布，与其他受众群体共同参与话题讨论，能够引起非传统媒体构建的新舆论场，这种新型的舆论场能够在极短的时间内迅速传播，而且影响范围极大。相比之下，传统媒体发布信息的时效性远远落后于基于个人化的社会化媒体平台。由于这种落后性，传统媒体在常规受众中的需求性在逐渐减弱，已经不具备提供新闻和资讯的最优效果。

社会化媒体由个人注册运行，运营商由于经济利益和网络监管困难的因素，对于社会化媒体中的个人不能够实行全面的监督和控制作用，这就使个人能够对于传统媒体不能涉及、不敢涉及、不愿涉及的内容进行信息传播和沟通，这些信息往往能够吸引大众的眼球，能够引起社会讨论。公众能够根据个人喜好选择性地获取信息，对于信息的获取渠道更加细分、对象化趋势更加明显，这就使网络成为各种信息、言论、观点和态度自由发表的平台。但是，在带来信息透明、信息公开、信息全面的情况下也产生了虚假消息、恶意言论等社会问题，网络暴力也开始盛行。在网络时代，焦点事件的传播更加快速和便捷，事件的发展走向多变，舆情的变化随时依靠网络言论的走向，传统媒体的优势逐渐消失。

在自由讨论的社会化媒体平台上，信息的发布和获取并不全面和完善，我们常常冠之以“海量化”“碎片化”的批评态度，但是这些信息往往具有更大的社会影响力。从整体来看，海量的信息使信息的选择和获取存在很大的难度，而信息的碎片化对于社会认识的完整性不利，容易产生偏颇的社会印象。但是在一定程度上，这些个人提供的海量的、简单化的信息往往能够和传统媒体提供的信息产生互补效果。网络上的转发和评论能够引起更多人的注意，使信息的社会渗透力、影响力和波及范围极大拓展，信息能够以更加真实的形态呈现在大众面前，这对于报纸来说能够完善文字内容，对于广播电视来说能够解决时间和空间上对于信息流通产生的局限性。

2 传统媒体面临的诸多难题

我国的传统媒体实行着“事业性质，企业管理”的双体制模式，形成了条块结合的管理模式，这种模式下事企不分、效率低下，媒介常常缺乏信息透明、管理透明，产生媒介寻租现象，传统媒体的积极性难以调动，缺乏创新。我国的媒体、网络、广告归属于不同的管理机构，在这有几者之间存在着相互借鉴互相依存的关系，但由于分属的管理部门不同使政策的调整机制存在封闭、不透明的现象，这种复杂的管理结构和体系也使得相关政策的执行困难，出于对各自利益的维护容易在同一问题上产生分歧，媒体行业间相互渗透困难，各地同介质媒体间由于地方保护主义也难以达成合作、合并的行业需求。地域割据的媒体行政划分造成了跨媒介、跨地域、跨产业、融合的困难，使我国的媒介融合往往只能是由上而下的行为，难以形成有规模、大范围的媒介经济行为。

多级化的管理模式也使媒体行业很少能够按照最上层政策办事，各级的复杂分工使角色定位交错实行，部门的复杂管理模式使统一监管困难、监管效果不尽人意。分属各地政府的广电集团隶属于各地的宣传部门，使市场化的企业在信息公开方面也有诸多阻力。同时，在我国的媒介规制当中缺少对于媒介的法定性规制，媒体运作缺少必要的规范性，很难做到权责统一，这也就使媒体的行业整合和跨界合作困难。

社会化媒体的出现打破了常规的地域和行政束缚。全国性的网络平台兼顾了人和网络之间、人和人之间、人和政府之间的关系，人和人之间的关系成为社会化媒体所依靠的基础和关键。网络平台的自由性使信息监管的难度增加，减弱了政府的行政控制，使言论自由空前开放，不再是单向传递的信息流通方式，信息的流动性大大增强，信息的获取渠道也从单一的报纸、广播、电视发展到了人和人之间的直接沟通，地域性的信息也能够迅速在大范围内引起反馈，相比于受地域辖制较大的传统媒体来说，社会化媒体能达传统媒体不能达、不敢达的范围。

市场化环境下受众对媒体的忠诚度既决定了媒体是否能继续良好发展，也决定了广告商对广告的投放比例。网络传播的快速、及时、互动导致了受众市场的转移，传统媒体上社会关注度降低，令本身就以广告收入为主的传统媒体陷入困境，而网络运营商通过对自身服务的完善能够从用户群众获取大量的经济回报。随着聚合性平台、新型社交网络以及定位功能的出现，广告商能够在网络中更加针对性的发布广告。社会化媒体的出现打破了行政干预下的传统媒体一家独大的局面，新一代人跟随对互联网的依赖冲破了传统媒体的地域防线、内容防线、监督防线、舆论防线，愈加简单化的操作方式和更加便捷的移动终端，使每个人不论在哪都能获得来自全世界的各种信息，这使传统媒体不得不开始要求对自身管理机制的改革和对政府部门管理权限的改革。

3 社会化媒体下的媒体自觉融合

社会化媒体的快速发展对于传统媒体来说具有很大的威胁，但也在侧面推动着传统媒体自觉融合的道路。社会化媒体让传统媒体看到了自身的不足和缺陷，激发出了更大的改革信心和决心。

3.1 减少不必要的行政干预和地方保护主义

面对新的形势，国家应积极推进行政机构和媒体行业内部运作机制的改革和创新，适当放宽媒体政策，消除媒体行业之间交流、合作的制度障碍；引入竞争机制，降低民营资本等对于媒体行业准入限制，采取有限开放、适度引进的策略，改变当下主流媒体一家独大的情况。在市场化条件下按照互联网的规律和思维看待传统媒体的劣势，积极与新媒体优势互补，从技术支撑、内容为王的理念上向“以人际关系为本”发展，积极满足个人的信息需求，形成专业化、对象化、细致化的信息获取渠道和人际关系间的传播渠道。

逐渐开放媒体的融合限制，打破地域界限，允许媒体并购、合作和融资等多种形式的强强联合，放下个体利益，向更大的媒体效益看齐，积极推进不同媒介间的合作，形成政府鼓励、行业自觉、资本自由的融合体制，通过对自身组织结构的调整和改革，整合各类资源，促进信息产品的高质量生产。开放市场，允许媒体形成社会化大生产、小协作的道路，实行跨行业合作和融合，综合开发社会资源，允许在公平、公正的前提下进行市场资源的合理共享，走联合开发的市场道路。

但是在相对放开的情况下，媒体也应该坚持我国媒体的基本原则和道路，坚持宣传和舆论导向的真确性，不为追求效益而一味迎合受众，谋取短期、局部的利益，不能放弃原则、降低格调。

3.2 媒体融合的集团化和品牌意识

全媒体时代下，媒介融合应该注重树立品牌意识，继续发挥传统媒体真实、客观、公正和深入的特点，并在海量化的信息中塑造权威性、时效性和纪实性，针对不同受众群细分传播渠道和传播方式，形成独特化、差异化、独有化的媒体形象，增强自身内容的吸引力和自身的服务品质。

将内容的传统优势积极嫁接到社会化媒体上，改变信息堆积的方式，发挥传统媒体的梳理、整合优势，不断补充添加，增强网络上信息的逻辑性、全面性，从社会化媒体中汲取信息，完善自身内容，做到充实、深度、信服力强。积极发展独家报道，改变社会化媒体平台对于内容深度不足、观点不够的现状，发挥传统媒体评论优势，发挥“把关人”作用，筛选、梳理网络信息，将真实可靠地内容呈献给受众，增强内容的严谨性。作为全媒体形态，要善于运用多种媒介和形式，选择适合的渠道进行发布，形成全天候、立体化的互动形式，增强多各个受众群体的覆盖和划分。增强“受众第一位”的服务观点，在新媒体平台上积极拓展业务，要发挥社交网络对于互联网和现实社会的深度融合关系，依靠社交关系和内容进行产业链的融合。

承担媒体的社会责任，加强对信息的权威性鉴定，揭示海量信息背后的真相，发挥集团化媒体可信任的社会形象，增强主流媒体对网络舆论和社会舆论的双重引领作用。通过创新，用积极的态度对待网络，加强自身产品对市场的抢占率，及时掌握广告市场通过自身大集团的资金和技术优势实现产业升级。

3.3 组建高效的监管机制和财务机制

媒体行业的管理权过于分散，缺乏一个能够对媒体、网络等具有统筹操作的权力中心，各部门之间相互扯皮推诿和监管空缺往往会滋生媒体的发展问题。社会化媒体的发展一定程度上暴露了媒体管理的弊端，使媒体不仅缺乏创造力，难以和社会化媒体在内容和形式上竞争，让传统媒体行事畏手畏脚难有作为。

要想让媒体行业能够有更多的机会和更大的积极性，那国家就应该在减少行政管理的基础上建立第三方独立管制的监管体制，通过分散权力，明确分工，确定各自的管理目标和职责，在组织扁平化的内部结构时综合各方利益，处理好媒体机构的媒体属性、产业属性、事业属性和公益属性之间的复杂关系。由政府和行业专家共同组建“融合媒体”的监督机构，建立具有总体统筹权利的核心机构。

媒体融合过程中存在对资本的筹划和管理活动，那就需要优势媒体建立高效的财务机制，将财务管理中以物质资源为核心的观念向人才、技术、信息、网络、市场等资源并重转变，科学决策、有效控制资本流动，在资本活动中合理的推动融资的进行。在具体操作中，将各项经营情况纳入预算管理体制，衡量风险和执行情况，规范操作和实施监督，及时掌握精准的成本信息，提高决策的有效性；提高财务人员的综合素质，加强职业道德建设，在工作中强化制约机制；深化人事制度，建立公平、公正、奖惩有则的用人机制，做到人尽其才；建立行之有效的财务核算制度，完善经济责任制，科学管理、提高效益，由市场主导，按照市场规律办事，最大限度地保留利润空间。

3.4 加强技术创新和人才培养

媒体融合是技术的融合、人才的融合。社会化媒体的发展建立在网络的基础之上，传统媒体应该加强与网络运营商的合作，形成以“微博、微信、APP”三大主体为主的两微一端，积极发展论坛、讨论组等网络信息传播方式，组建综合信息终端平台，通过全媒体采编系统进行发布，将图片、视频、文字等多信息源进行录入和写作，构建自身的多媒体大数据库。

同时，应当加强对记者、编辑等一线工作人员的培训，提高他们采写、编辑方面的综合素质，训练掌握全面的多媒体技能，在图片、视频、文字和音频等方面构建全方位的报道方式。培养自身的职业素质，敏锐地了解媒体动向，掌握与社会化媒体之间合作、分工的能力，及时进行交流，定期轮岗训练，提高对多种媒体形式的掌握能力，再按照个人优势分配工作，形成精分工、高效率、高质量的工作模式。培养记者的新闻敏感性，及时将情况利用网络进行反馈，将一条新闻进行深度分析和整合，形成视角独特、观点清晰、切中命脉、个性十足的信息产品，以用来满足不同受众群体的特殊需要，既降低了成本又达到了较大的社会效果。