用麦克卢汉的观点浅析大数据时代

孔萧曼

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

用麦克卢汉的观点浅析大数据时代

孔萧曼

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

作为20世纪最著名的媒介理论家，麦克卢汉凭借以“媒介即讯息”为核心的一系列媒介理论推动了由英尼斯开创的媒介分析研究，一度在西方学术界引起轰动，由此产生的争议也从未停止。不难发现，麦克卢汉的媒介理论在大数据时代一步步得到验证，其思想的意义和价值不言而喻。本文试图以大数据为研究对象，用麦克卢汉的观点来分析大数据。

麦克卢汉；大数据

作为著名的传媒理论家，加拿大学者麦克卢汉的媒介理论与欧美传播学的研究传统有所不同。他强调以媒介技术作为研究重点，开拓了一系列新的媒介文化研究领域，使文化研究与传播学研究的范畴得到了极大的拓展。

一、麦克卢汉及其思想

在中国新闻传播学界，麦克卢汉一直是一股热潮。在他提出“媒介即讯息”的时代，电视、电影、广播、电脑都是陌生而新奇的事物。进入90年代，我们会发现，整个世界正朝着麦克卢汉预言的方向前进。

麦克卢汉代表作有《机器新娘》、《古登堡星汉璀璨》、《理解媒介》。在《理解媒介》中，他提出了四个著名的媒介理论：地球村、媒介即讯息、冷热媒介、媒介是人的延伸。这四个理论其实是相辅相成的。他认为，一般媒介（尤其是机器媒介）是人个别器官的延伸，电子媒介则是中枢神经系统的延伸。麦克卢汉指出：“一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或者功能的强化和放大。”［1］在这些媒介形式中，电子媒介是麦克卢汉考察的重点。

二、大数据时代

大数据并无一个确切的概念。目前，学术界和业界就大数据的概念问题并未达成统一的定义。《大数据时代》的作者维克托·迈尔·舍恩伯格在该书中提到，最初这个概念是指需要处理的信息量过大，已经超出了一般电脑在处理数据时使用的内存量，因此需要改进处理数据的工具。［2］

大数据的特点主要有四个：数量大、多样性、速度快和真实性高。在大数据时代，新闻的选取、制作、传播、反馈等过程都是按照数据分析的结果而非人为主观判断，决策的过程将更加科学。同时，新闻媒体渐渐从“内容为王”转变为“服务为王”。经过加工的数据包含巨大的商业价值，可以转变成信息产品，推动整个新闻媒体产业的布局。无论新旧媒体均可以与数据应用商合作，为用户定制个性化服务。

三、结合麦克卢汉思想分析大数据

（一）大数据时代的“媒介即讯息”

麦克卢汉的“媒介即讯息”被认为是麦克卢汉最核心的洞见，也是最广为人知却最难理解的断语。［3］它提醒我们，相对于媒介所传播的内容，媒介本身才是真正有意义的讯息。在大数据时代，数据就是讯息，一切都可以转化为数据。维克托·迈尔·舍恩伯格提出：量化一切是数据化的核心。［3］文字、方位、沟通，世界万物都可以被数据化。随着互联网的进一步发展，新媒体蓬勃兴起，大数据使用的媒介或者说形式也越来越多。大数据时代，新媒体的运用达到高潮，用户的行为、语言、爱好等都会或多或少地通过大数据时代的技术留下踪影。在大数据时代，数据、技术与思维是呈现三足鼎立之势的，技术的发展、思维的变革……这一切都是具有历史性意义的，是推动人类文明进程向前发展的关键。

（二）大数据时代的“地球村”

在大数据时代，“地球村”变得更加紧密，一切都变得更加方便和快捷。可以说，数据将人与人、人与社会联系得更加紧密。人们的行为等被量化为数据，人们作为一个整体来被量化和变革。技术的快速发展、新媒体的蓬勃兴起，这些都在促进人们之间的联系。这不仅表现在人与人之间，同样，地球村的商务活动也已经形成了一个虚拟的商务圈，大数据的使用使得这一商务圈内的客户与商家联系更为紧密，商家也可个性化地定制适合个人的商务活动。同时，数据可以显示一种趋势，通过趋势，人们可以更好地安排自己的工作和生活，提升归属感。

（三）大数据时代的“媒介是人体的延伸”

在大数据时代，整个社会的消费行为、广告行为、社交行为的改变都是巨大的。电脑让我们足不出户就可以完成交流、学习、订餐、购物、缴费、游戏等，现在手机、iPad正在逐渐取代电脑，成功挤占人们的零碎时间。人的五官甚至通感都被媒介所影响、延伸。人类的一切行为在大数据时代似乎都可以通过网络做到。更惊人的是，大数据可以了解每个人，甚至可以或多或少地决定人的思想。例如，大数据可以根据你的消费记录、搜索记录、言论记录等，定时推送一些你会感兴趣的事物或消息，在很大程度上决定你的消费、价值观和思想。

这其实是很可怕的，虽然大数据会给我们的生活、工作带来便利，但是就像麦克卢汉认为的，人体及其感官在“新发明”中的外化和延伸迫使整个人体及其感官转入一种新的位置，以维持平衡；任何一种新的媒介都要引起器官和感官产生新的“关闭”，个人和公共的器官和感官都要“关闭”。人类的五官、通感在被媒介延伸的同时，其实也在退化。

四、结语

麦克卢汉曾面临媒介的爆炸，到了大数据时代，我们面临的则是“数据的爆炸”，呈现几何增长的详细信息和数据让我们的社会发生了巨大的变革。大数据汹涌而来，媒介需要被重新认识和界定，媒介该如何发展也逐渐得到重视。从大数据时代的发展中可以看出，麦克卢汉的预言被一步步验证，以麦克卢汉为代表的媒介环境学为我们提供了一条良好的研究路径。

［1］ 埃里尔·麦克卢汉，等.麦克卢汉精粹［M］.何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：360，363.

［2］ 维克托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代［M］.盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013：008，105.

［3］ 保罗·罗文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南［M］.何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：5，8.

G206

A

1674-8883（2016）07-0089-01

孔萧曼（1991—），女，江西鄱阳人，江西师范大学传播学院2014级硕士研究生，研究方向：传播学。