湖南动漫产业升级发展对策

蒋文妮

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410082）

湖南动漫产业升级发展对策

蒋文妮

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410082）

湖南动漫在数量上占据了全国的半壁江山，研究湖南动漫样本对全国其他地区发展动漫具有典型示范作用。本文通过分析湖南动漫产业发展中的问题，试图找到一个结合中国国情与地方优势的区域动漫产业，为其升级发展之路寻找对策。

湖南动漫；升级对策；VR动漫；动漫IP

动漫产业是一个文化含量高、文化附加值多、文化内涵丰富、文化个性突出的文化产业类别，是一种重要的文化经济资源和文化软实力。因而世界各国都非常重视动漫产业的发展。相应的，相关研究者也非常重视动漫产业研究。美国学者的研究焦点集中于好莱坞电影动漫及其以动漫造型为主体的动漫主题公园，还有动漫特许经营业务等；总结出“先动后漫再衍生”的结论；强调全方位商业运作的动漫产业发展模式。日本动漫研究者则总结出“先漫后动再衍生”的漫画优先发展的产业模式，着重强调动漫的原创性与文化性。日本动漫文化蔚然成风，相关产业已成为日本国民经济的重要支柱，占据世界动漫市场的60%以上份额，不仅影响着日本的整体经济发展，也促进了日本文化的对外交流。韩国探索出一条发展动漫游戏、扶持动漫电影和电视作品原创、鼓励出口的动漫产业发展路径。我国专注于动漫产业链的延伸与扩张、动漫产业管理与政策制定、动漫技术研究等，但远未形成成熟的动漫产业发展理论体系。湖南动漫产业的发展实践则具有典型示范作用。因而，关于湖南动漫产业发展的研究不但具有理论意义也具有实践价值。

一、湖南动漫产业存在的问题

在看到湖南动漫产业成就的同时，我们也应该看到，湖南省动漫产业在原创意识、产业链成长、品牌生命周期延伸、知识产权保护与文化安全、技术自主开发方面还需要进一步提高。具体而言，湖南省动漫产业存在以下问题：

（一）缺少基于市场需求的原创作品。湖南动漫数量巨大，但产品单一、形象雷同

这是由于没有对全国、全世界动漫市场进行深入的调查研究，对消费者的消费心理与行为、美学接受心理与行为缺乏必要的把握，湖南动漫的目标市场主要囿于儿童市场造成的。动漫产业的发展应基于消费者的消费心理与行为、美学接收习惯。从原创动漫作品前期的剧本策划，到中期的具体剧本的创作，再到后期制作效果的把握，直至动漫衍生产品开发，将中国传统文化中的瑰宝，用现代动漫艺术与技术呈现出来，充分表达与深化动漫的文化内涵，使动漫作品具有故事性、哲理性、趣味性、可感知性，并可支持电视、互联网视频、手机等多种动漫播放方式，从而形成研发、制作、发行、播出、衍生产品开发等比较完整的系统。

（二）缺乏对动漫产业的特殊规律进行深刻把握

动漫产业主要以产业下游的衍生产品实现企业的盈利，而不是只靠动漫产品本身的售播营销来赢利。而湖南动漫大多数还是试图在窄小的动漫刊播市场上寻找赢利空间，而在品牌贴牌、业务外包等经营管理模式上还存在问题，没有找到一个综合的、合理的盈利模式。营销方式也落后陈旧，即使有了好的产品也不能实现其应有利润。而且，湖南本地的动漫周边产业落后，没有实现产业链各个节点的整合，并促成产业链的成长；没有实现动漫产品最大的价值和最充分的利润。

（三）湖南动漫企业普遍没有强烈的品牌延伸意识

湖南动漫已拥有一批国内著名的品牌，但品牌的经济效应并不明显，品牌后续发展乏力。主要原因在于：没有意识到动漫品牌拥有范围经济效应，没有认识到动漫与不同业态的融合可以带来品牌生命周期曲线延长；没有把湖南动漫从国内市场向国际市场延伸，利用国内市场与国际市场的不平衡性，把国内进入成熟或衰退期的动漫产品，转移到国外的意识。而且即使有部分企业具有品牌意识，却没有有效地放大品牌效应，形成湖南动漫的整体品牌效应。

（四）湖南动漫企业与管理部门的知识产权保护与文化安全意识缺失

我国是一个盗版情况严重的国家，文化产业的各个领域都在不同程度上受到盗版的侵害。湖南动漫是盗版的重灾区之一。而我们又恰恰没有及时总结和梳理美国、日本、韩国等国对动漫知识产权进行立法和管理的经验，没有重视法律在动漫知识产权中的作用，没有有效实行动漫知识产权的法治化管理，也没有形成一整套保护动漫知识产权的管理机构和政策体系。

（五）湖南动漫技术自主研发和利用状况堪忧

通过调查和评估，湖南省动漫产业技术自主研发状况普遍较差：动漫企业普遍不重视动漫关键技术的研发，动漫技术研发力度不强，研发费用的比例较低，技术研发人员或技术型动漫企业在产业中的地位较低，已投入运营的动漫公共技术服务平台也没有完全达到提升全行业动漫技术的目标，当前火热的VR技术没有及时引入。

二、湖南动漫产业升级发展对策

未来湖南动漫产业发展应该坚持以原创为主的多元内容为载体的动漫产品开发，加强动漫衍生产业的开发与经营，形成多层次开发的格局，促进动漫市场繁荣和产业壮大。通过国内外动漫品牌研究，构建动漫衍生产品开发产业群，以动漫品牌带动衍生产品的开发，形成完整的产业链，带动相关产业的发展。

（一）湖南动漫的内容创新策略

继续利用动漫大赛训练动漫创作者的原创能力。原创是动漫产业发展的核心竞争力。而竞赛则是训练原创能力的有效途径。“中国原创手机动漫游戏大赛”等不仅促进了动漫产业的繁荣和发展，推动了传统动漫产业与信息产业的融合，也推动了动漫文化产业在新媒体、新业态上的拓展，创作了一批原创形象，训练了一批原创团队。在VR火热的当下，建议湖南率先举办全国性VR动漫大赛，把VR动漫精品化、精细化，承办主体多元化，以产生更大的影响力。

（二）湖南动漫产业链成长策略

加强产业融合，推动动漫产业链成长。引导湖南文化产业优势行业如广播电视、新闻出版、文学、娱乐等与动漫游戏产业有机结合。培育一批本地跨业态的动漫企业，逐步形成动漫延伸产业链。积极建设动漫产业园区，促进动漫游戏产业上、中、下游产品的市场衔接和消费增长，积极带动动漫培训、玩具文具、动漫主题餐饮、主题公园和动漫旅游产品等多种动漫产品的发展，形成全新的业态形式。

（三）湖南动漫品牌生命周期延伸策略

借助网络打造湖南动漫整体品牌，延伸产品品牌的生命周期。湖南目前只是一个动漫大省。在经济全球化的今天，湖南要成为动漫强省，不但要着眼全国，还要眼观全球；不但要培育动漫作品品牌，更要打造湖南动漫整体品牌；不但要开发动漫市场，也要打造动漫迷文化。打造中国动漫国际传播共享平台是一张超时空、通行全球的名片，也是一个分享资讯、技术、资金、人才和联合营销的平台。以湖南省动漫企业界及湖南高校等的创作、经营、翻译、技术、营销人才力量为基础，向国内译介全球先进的动漫创作理念、营销经验、专业资讯、制作技术等，打造动漫资讯、技术、人才共享和联合营销的平台；向国外译介中国动漫作品、人物、形象、产业发展动态等，打造外国同业了解中国动漫的窗口，中国动漫走向世界的传播平台。

（四）湖南动漫IP保护与交易策略

加强动漫产业版权保护，打造华中动漫版权交易中心，组织年度动漫版权交易会、动漫选片会。在保护动漫知识产权的同时，推动动漫版权交易。每年由省政府召集，联合中国动画学会作为中介合作伙伴，组织动漫产业周边衍生产业龙头企业（如出版、音像、玩具、数码等）进行动漫IP交易会。将当年优秀动漫作品推荐给周边衍生产业龙头企业，进而促成产业链全方位的、多维度的赢利，动漫内容提供商将不再单纯依靠刊播获利，更多通过品牌授权来赢利，最终带动整个产业良性发展。同时联合四大动漫频道：中央电视台少儿频道、上海炫动卡通频道、北京卡酷动画频道和湖南金鹰卡通频道、三大运营商：中国电信、中国移动、中国联通等进行动漫选片活动，当年在动漫产业整合运营平台最优秀的动漫作品，将有机会被选中，将获得来年的四大频道、三大运营商的签约播放权，以刺激内容提供商的创作制作热情，从而为平台持续聚合高品质内容。

（五）湖南动漫技术自主研发策略

抓住VR商机，大力发展新媒体动漫技术研发。当前新媒体空前发展，并在政治经济文化生活中扮演越来越重要的角色。以手机、互联网为核心的新媒体技术，为人类数字化生活的新的腾飞提供了前所未有的历史机遇，并将成为人类生活的重要工具和促进社会进步的动力。传统动漫产业要快速发展，必须依赖新媒体，才能更加充分地盘活动漫资源，发挥产业优势，提高赢利能力。建议立足湖南，依托湖南省超级计算优势，凭借云计算技术，面向全国，组建新媒体动漫产业整合运营平台，打造特色品牌，充分挖掘联合传统动漫资源，孵化新媒体动漫产业，进而带动整个动漫产业链的良性发展。

本文认为，要实现湖南动漫产业的可持续发展，突破湖南动漫产业发展的瓶颈，必须以满足人们的动漫文化需求为终极目的，展开基于市场调查的动漫原创工程；从动漫产业发展的特殊规律和内在动力入手，探讨超越单个动漫品牌，打造整个湖南动漫的整体品牌；保护动漫知识产权，促进动漫版权交易；抓住新一轮技术革命的契机，大力提倡动漫技术自主研发，才能为湖南动漫发展寻到良策，为省委、省政府的相关决策提供有价值的理论依据和参考，并也为全国提供可借鉴的省情范式。

［1］ 于胜.日本动画产业之发展现况［J］.台湾资策会产业情报中心，2002（11）：34-38.

［2］ 蒋建国.提高原创能力壮大动漫产业——湖南动漫产业调查［J］ .求是，2006（13）：56-57.

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F719

A

1674-8883（2016）07-0008-02

蒋文妮，湖南大学新闻传播与影视艺术学院。