论“传播效果”视角下大学生群体节日消费压力——以湖州高校为例

黄司璇 黄 平

（湖州师范学院 文学院，浙江 湖州 313000）

论“传播效果”视角下大学生群体节日消费压力
——以湖州高校为例

黄司璇 黄 平

（湖州师范学院 文学院，浙江 湖州 313000）

近几年，国内的“节日消费”已成为一种潮流，商家与媒体都积极扩大对节日消费的宣传。在这种氛围下形成的消费文化不仅对整个社会的风气产生影响，也对大学生产生了一定影响。以“双十一”为代表的购物节无形中为大学生带来了物质、精神等各方面压力，而此类购物节正呈蔓延之势，“年中大促”、“双十二”、“三八妇女节”等都能成为商家促销、掀起消费狂潮的契机。本文通过对这一现象的观察和思考，拟从“传播效果”视角对大学生群体节日消费压力展开研究，以期得出一些结论。

大学生；节日消费；群体压力；传播效果

当今社会是一个信息化和数字化的社会。随着电脑的普及和数字化技术的不断改进，在大众传媒的强势影响下，“消费主义”已成为当今社会的一大奇观。其中，最为典型的是“假日经济”。通过营造节日气氛，商家创造出各类节日狂欢和所谓的“娱乐盛宴”，为顾客提供大量的感官刺激，“假日消费”也逐渐成为一大社会潮流。

近几年，除法定节日消费外，在非法定节日或是“人造节日”，消费的热潮也是一浪高过一浪。“假日经济”的雏形基本确立，它甚至对整年经济的发展态势也产生了重要影响。“假日经济”的形成是在人们解决基本的生活需要之后向更高水平生活迈进的表现，而市场的发展与经济的对外开放也改变了人们过去的消费观念和消费方式。在过去的节日庆祝中，人们以家庭团聚为主，而近年来则逐渐转向购物、送礼、旅游等领域，这使商家成为明显的受益者。而在网络上掀起的“人造节日”类的非传统消费方式即大型电子商务类的大幅降价促销行为，让社会节日消费变得更加狂热，并潜移默化地影响着大众的日常生活。所有的这一切似乎表明，原有的那种共同体已经消失，人与人之间不再像过去那样有着密切的关系和交往，取而代之的是个人的消费和娱乐刺激营造的某种安全感和满足感。人们逐渐开始“原子化”的存在，这种存在方式也深刻地影响和改变着社会。

大学生群体是当代社会消费的主力军之一，青年学生标新立异，追求个性，这也正迎合了商家对经济效益的追求。商家借助大众传播，通过传统媒体和新媒体进行信息传播，以互联网传播的实时性、海量性在短时间内造成巨大影响，为诸多“假日消费”成功造势。消费确实可以拉动国内经济发展，但这几年来这股狂潮已“病毒性”蔓延，让人们开始沉浸在虚幻的表面满足中。这种所谓的满足对大学生影响尤甚，值得警惕和关注。

一、当前大学生节日消费现状分析

在媒介文化影响下的消费，往往带着许多不理性的消费因素。许多大学生也许并不需要购置某些物品，但却在媒介的影响下抱着“随便看看”的心态进入了这个圈子，更有甚者认为好像不购物就没有“过节”气氛，因而投入到网上购物之中，不可自拔。这些行为潜移默化地营造了一定的“群体压力”。随着现代社会向后现代社会的转变，以“青年亚文化”为代表的媒介文化夸大“人造节日”的消费性质，造成大众消费的不理性，大家耗费精力与财力暂且不说，这种盲目跟风的消费还逐渐演变成了一种文化趋势，有意无意间对另一部分“沉默的人”产生了不必要的压力。对消费的不理性有时也体现了大学生媒介素养方面的缺乏，他们对这类消费信息还缺乏一定的辨别力和判断力。

笔者通过查阅和搜集相关数据后发现，在节日购物热潮中能够处乱不惊的同学并不多，大众传播对于青年学生的影响力不容小觑，在大众传播与社会文化心理的共同作用下，所带来的负面影响也确实明显，这更引起笔者强烈的兴趣。

以“双十一购物节”为例，2014年“双十一”当天，阿里巴巴的最终交易结果为571亿元；2015年，仅天猫“双十一”最终交易额就达912亿元。在各大媒体的宣传下，“双十一”的狂欢从11日凌晨持续到12日凌晨，青年大学生作为主力在“双十一”所营造的节日气氛下大量消费。“双十一购物节”是近年来“人造节日”消费表现最为突出的节日之一，成为“假日消费”狂潮的典型案例。在此背景之下，笔者就“大学生群体‘双十一购物节’消费情况”做了问卷调查，以湖州高校中大学生“假日消费”的真实数据为依托，得出一定的结果。

（一）湖州大学生对“双十一购物节”的投入和了解情况

此次问卷调查主要从被调查者上一次在“双十一购物节”中的投入、身边同学的热衷程度、了解“双十一”的渠道等三个方面对被调查者“双十一”的投入和关注进行调研。

调查结果显示，在消费投入方面，上一次在“双十一购物节”中投入在200元以下的人群占被调查者的70%，而投入多于200元的人群约占总数的30%左右。其中有近7%的被调查者投入了超过500元。这不仅体现了大部分青年大学生在“双十一购物节”中都有一定消费，也表明大学生们在购物节中投入了较大的开销和精力。根据对被调查者的月生活费水平的了解，70%左右的大学生每月的生活费在1500元以内，相较于一个月生活费仅1000多元的大学生群体而言，一日的消费就多达200元，甚至500元，已占据了他们月生活费的1/5或1/3，暂不论他们在“购物节”中所购物品是否他们所必需，仅从其中的消费金额便能发现其中必然存在诸多不理性的消费情况。

调查报告还显示，在获取购物节信息渠道方面，79%的大学生都是通过官网的宣传了解到“双十一购物节”的。而通过新媒体的间接宣传和亲朋好友的告知了解购物节的大学生各占了60%左右，当然，电视广告的宣传也有一定效果。但从报刊杂志、实体店宣传中所获知的“购物节”信息却较少。这表明，新媒体的直接与间接宣传是商家“双十一”宣传的主要手段，也是大学生接收宣传信息的主要渠道，亲朋好友的意见和行为也是大学生了解消费信息的重要渠道之一，诸多攻势在大学生中逐渐形成了一种的“购物氛围”。

在学生互相影响方面，大多数的大学生身边的同学朋友表现热衷，对于此类促销活动具有一定的主动性。其中十分热衷的占19%，较为热衷的占57%，表现一般的占18%，有较少一部分表现得不太热衷。因此，也可以说，绝大部分的大学生都对消费节有较高的关注和较大的投入，这已是一个普遍的现象，而现象背后潜在的问题正是笔者比较关注的。

（二）湖州大学生对“双十一购物节”的满意程度

此部分主要从消费者角度出发，了解湖州大学生对“双十一”购物的满意程度。

消费必定是为了满足个人的需要，而每个人所需要的“满足”不同。调查结果显示，能够在精神上获得真正满足的人群占27%；为了呼应节日气氛而购物的大学生占7%；大部分同学还是为了获得生活上的满足，而购买必要的打折物品，此类人群占被调查者的89%。当然，一小部分同学还获得了其他方面的满足，如娱乐、猎奇、攀比等。这一方面表明大学生实事求是的消费心理，另一方面，也有一部分人是因为盲目跟风而进行消费，这样便产生了一些不必要的开支。究竟青年大学生从中获得多少精神满足与物质满足，我们其实不得而知。

虽然大学生是以满足生活上的实际需要为目的参与“双十一购物节”的，但十分满意的人群其实仅占5%，比较满意的占53%。而剩下的或多或少存在不同的问题，如物流混乱、等待时间太长、不理性消费、商品质量问题等等，这体现出大学生“双十一”消费中其实存在很多问题，这也给大学生消费者带来一些压力和困扰。

（三）湖州大学生对“双十一购物节”的态度

在湖州大学生对“双十一购物节”的态度方面，被调查者中认为此类“购物节”很好、便利实惠的占12%，而58%的大学生认为有利有弊，感觉漠不关己的占8%。这里有个现象引起了我们的关注，有15%的大学生认为此类“购物节”给他们造成了一定困扰，并伴随着不理性消费和“群体压力”，5%的大学生甚至认为这种购物节无形中给他们造成了一定压力。

据了解，学生们反映的压力主要表现为经济压力，占据了被调查者的62%，而精神压力和身体压力各占了31%和6%。“双十一”当天，很多同学熬夜抢购，于是他们在第二天就表现得精神不佳，这也是他们认为该类“节日消费”给自己精神和身体也造成一定压力的原因之一。

（四）总体分析

通过此次问卷调查，我们发现大部分被调查者都积极参与过“双十一”等购物节，而少部分同学对此并不热衷。在消费水平方面，差距明显，虽然大部分都集中在一个合理的消费水平之内，但仍有不少不理性现象出现。被调查者对“双十一”购物节的评价毁誉参半，大多表示基本满意，但仍存在不少问题，如跟风购置不必要物品、快递物流的问题、物品本身质量问题等等。购物节一方面给大家带来诸多便利和实惠，但另一方面也存在一些值得重视和亟待解决的问题。

对个人而言，盲目消费给自身带来了一定的精神压力、身体压力和经济压力。以网络为载体、新旧媒体为传播媒介的“购物节”拉动了消费，促进了经济增长。但对消费者特别是大学生群体产生的一系列负面影响不容小视：前期宣传与当日大幅促销所带来的信息过量；因从众盲目心理带来的不理性消费，混淆了大学生消费者的消费观念；“光棍节”通过购物得到个人精神上虚幻的满足感的行为，由此造成“麻痹精神”的负面影响；因熬夜高强度的精神力集中于抢购带来的健康方面的影响等等。诸如此类，这些影响也将潜移默化、长期地伴随着大学生群体。

关于信息对受众的影响，传播学中“传播效果”着眼于研究传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。传播效果包括认知的、情感的、态度和行为的变化四个层面。以“传播效果”为切入点，下文笔者结合相关理论对大学生群体消费压力进行思考。

二、“传播效果”视角下大学生群体的节日消费压力

（一）“群体压力”概述

在群体内部，传播活动经常是在“一对多”或者“多对一”、“少数对多数”或者“多数对少数”的场合下进行的，无论是传播者还是受传者都会感受到某种程度的群体压力。所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数的意见一般会对多数意见采取服从态度。一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息的正确性概率要大于少数人。基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度，由此产生了信息压力。而个人往往希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁，即为趋同心理。［1］在大学生群体消费中，由于商家、媒体的宣传攻势，引起大学生群体内部对某些消费行为的关注和讨论，不少人为跟上他人步伐，抱着“随便看看”的心态卷入购物狂潮，通过内心产生的对这种商品促销行为的认同感，很多同学在非理性的情况下购置了许多并非特别需要的商品。但消费行为发生以后，部分学生开始为购买的那些不必要的商品而耿耿于怀，心理上产生了一定的困扰。

“个人服从集体，少数服从多数”是群体活动的一项基本原则。它不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。德国传播学者伊丽莎白·诺依曼认为，能否顺应多数意见，是对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的一种“检验”。然而，对多数意见的服从并不是在任何情况下都是基于理性判断做出的。在不少场合，群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。［2］

（二）“沉默的螺旋”视角下的大学生群体压力

大众传播与群体压力的关系问题是传播学研究的一个历史悠久的课题。而德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼的“沉默的螺旋”理论正是从这个角度展开了探索和研究。她提出，舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。［3］同理，在当今这个“人人都是传播者”的自媒体时代，人们处在大众传播、人际传播、舆论环境以及个人文化心理多重的影响下，无形中面临着各类直接的、社会的、心理的压力。群体压力，特别是青年大学生群体互相之间产生的群体压力对他们影响尤甚。这也是诸多大学生形成非理性消费、娱乐化消费、个性化消费的重要原因。

经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或者“优势”意见。21世纪是服务业的世纪，全世界正由以主要生产商品的工业化社会过渡到以服务业为代表的后工业社会。因此，当代最重要的因素已不是体力劳动和能源，而是信息。而在我国，主流媒体和某些大型企业传播的信息一向被当作权威可信的信息资源，为大众所接受。也正基于此，在我国“假日消费”狂潮愈演愈烈的当下，消费主义和娱乐化不可避免地受到社会甚至大学生群体的认同和追捧。说到底，这股消费主义和娱乐化倾向势必对大学生的价值观和消费理念产生不良影响。

这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”呈螺旋式扩展，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。“狗咬人”不是新闻，“人咬狗”才是新闻。在当今这个媒介竞争白热化的时代，猎奇、煽情性新闻越来越多，人们的安全感也越来越弱。正是在这种媒介环境下，社会大众普遍更希望获得娱乐和安慰。而“趋同性”正好满足了人们这方面的心理需求，尤其是大学生群体，身心发展并未成熟，但又渴望被认可，追求时尚，特别容易将最初媒体宣传的“购物节”信息作为“多数意见”，在潜移默化中接受并影响身边人，引起这个“螺旋”的始动。“沉默的人”在被动接受“多数意见”时，受到周围群体形成的狂热购物氛围的压力与影响，被动地加入到这场狂欢盛宴中。在“青年亚文化”的影响下，青年学生对各大媒介宣传持感性态度，易夸大“人造节日”的消费性质，而在“趋同心理”的作用下产生跟风的消费，对在此环境中“沉默的人”产生了不必要的压力。

（三）“拟态环境”下的大学生消费观念

“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知，其结果是会引起“沉默的螺旋”过程的始动。［4］“拟态环境”，又称“似而非环境”，并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或时间进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。［5］在节日消费中，媒介对于现实环境的构建，深刻影响着大学生的消费观与价值观。媒介通过大众传播，向青年消费群体营造了“似而非”的消费环境，呈现出了全民参与、高度投入的消费景象，给大众造成一定影响甚至压迫感，就如“沉默的螺旋”一样，在“拟态环境”的现实压力推动下，受众不自觉地也会加入这股消费狂潮之中，使得这个消费的“螺旋”越滚越大，辐射越来越广。

然而，这种加工、选择和结构化活动一般是在媒介影响下进行的，人们很难意识到这一点，往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。大众传播形成的拟态环境不仅制约人的认知和行为，而且通过人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。青年大学生是求知欲好奇心比较强的一类群体，他们不甘落后，追求新潮。为跟上“现实环境”，往往要更多地投入热情，这种“消费环境的环境化”正是“拟态环境”转换为真实环境的典型表现。在这种环境下，大学生易形成非理性的、盲目的消费观念，这种消费观念蔓延的结果就是产生极大的“群体压力”，这种压力造成新一轮的消费循环，使大学生们被牢牢地套在消费的牢笼里。

三、关于当代大学生群体节日消费压力的思考

（一）微观层面——理性消费，绿色消费

在“传播效果”视角下，大学生群体节日消费压力主要由“沉默的一部分”接受大众媒体、商家等所提示的“意见环境”中的“多数信息”，驱动了“沉默的螺旋”或在遵从、从众的心理因素影响下，形成了“群体压力”。造成大学生群体在节日消费中的压力主要有以下两个方面：

1.源于自身。在信息压力之下，大量的消费购物信息使大学生消费群体产生“趋同”与“盲目服从”等现象，以保持与群体中的“多数意见”一致。［6］压力具体表现为：大学生经济主要由父母供给，大量的物质消费给大学生群体的日常生活费用造成了一定困扰；在因不必要消费而购买的商品的后续处理过程中出现的对消费者权益的维护以及慢速、丢件、损坏等情况，给大学生造成了一定困扰；大量精力投入甚至熬夜通宵后造成身体健康方面的伤害，致使大学生群体在一段时间内的学习工作状态不佳；精神层面的空虚并没有在疯狂消费中得到实际的满足，当冷静下来，反而产生更大的空虚。

2.源于“环境”。消费主义和“媒介文化”给整个社会营造了一个“拟态环境”，这种虚拟的但却看起来真实的环境促使受众加入全民消费狂欢的氛围中，大学生是这类购物节的主力军和推动者，并在群体内部相互影响、互相造成压力，这种消费压力既有显性的直接刺激、攀比，也有隐性的孤单感、不甘落后感。因此，购物节大学生节日消费压力是一个既明显又隐性的问题。表面无足轻重，实则伤筋动骨。

当代大学生既作为现代网购、消费的主力军，又作为社会新文化、新气息的创造者和引领者，不能抛下自己理性的判断力，被所谓“舆论”或“多数意见”牵着鼻子走。作为大学生，应该提倡理性消费、绿色消费，防止过度消费、拒绝浪费，做到“量入为出、适度消费”，以求真务实而非盲目消费的心理面对当今社会，从而提高大学生消费者的自制力。

媒介虽构建了一种“拟态环境”，但真正让“拟态环境”走向现实的还是大众传播下受众做出的互动和回馈。因此在做到个人的消费控制之外，还要处理好自己的情绪对他人的潜移默化的影响，减轻在此类购物节中造成对他人的环境压力，避免让他人因“多数意见”的影响被迫卷入“螺旋”之中。［7］个人与他人一起，做到绿色消费、理性消费，树立大学生正确的消费习惯与价值观念。

（二）宏观层面——政府和社会的良性引导

人的消费观念和文化价值取向往往受到社会的强烈影响。一个群体的盲目跟风的消费习惯于一个社会而言，是一种不正确的社会消费观念和消费文化。做到理性消费、绿色消费，光靠个人的改变还不够，还需要社会的引导来推动其发展。

近年“双十一购物节”当日数百亿的交易额极大地拉动了社会经济增长，也带动了经济的活力。但它短时间带来的狂热抢购与盲目消费的现象，对于社会消费文化和价值观是一个不好的引导。［8］在发展经济的同时，不应该忘记社会文化作为一种软实力的作用。处理好大学生群体节日消费压力的状况，树立正确良好的社会消费文化，还需要国家、政府、社会一起努力，做出正确的引导。从宏观上讲，提倡健康的经济增长与消费方式，能长远可持续地促进生产发展；从微观上讲，消费者进行合理健康的消费，可以提升整个国家的消费文化和国民素质。国家、政府应通过大众传媒这一舆论引导工作将理性消费的观念传播给受众，并对受众的意见做出及时的反馈，在“消费”与“生产”之间形成良性互动，使经济文化和谐健康的发展。媒体应将公众的注意力吸引到良性消费方面，以媒介的强大影响力来形成良好的社会消费氛围，改变经济增长模式，从而提升国家的经济和社会文化方面的软实力。政府应与媒介通力合作，通过宣传绿色理性消费、制定政策等手段，形成良好的“多数意见”，使以绿色消费、理性消费的消费文化成为社会消费文化的主流。

（三）中观层面——媒介自身回归社会服务者的角色

麦克卢汉提出：“媒介是人的延伸。”在新媒体时代，新媒体作为人类了解世界的有力延伸，给人类社会带来了巨大的影响，成为传递信息、推动经济、改善人民生活的重要信息载体。媒介通过“拟态环境”可以构建健康的环境，刺激和推动社会经济文化的发展，并引导大众参与其中，将正确的“拟态环境”逐步转变为现实环境。通过“议程设置”，合理把关新闻话题，使“意见领袖”通过“两级传播”正确合理地引导受众、引导消费者尤其是青年大学生，使他们形成正确的世界观、人生观、价值观，引导形成社会良好消费风气和价值观念。媒体作为“传者”，应当承担起传递新闻信息、促进社会规范、协调公众意见、引导舆论、娱乐大众并服务大众的功能。

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：8.

［2］ 宫承波.传播学纲要［M］.中国广播电视出版社，2007：62.

［3］ Werner J.Severin .传播理论《起源、方法与应用》［M］.中国传媒大学出版社，2013：235.

［4］ 唐英.“沉默的螺旋”与广告传播意识［J］.当代传播，2003（6）：69-70.

［5］ 孟威.新媒体语境下对“反沉默螺旋”现象的思考［J］.中国广播电视学刊，2014（8）：48-49.

［6］ 江江，朱立冬，钱晓燕. B2C与大学生节日消费欲望研究——以淘宝“双十一”购物狂欢节为例［J］.安庆师范学院学报，2014（5）：79-84.

［7］ 张峰.网络消费的传播学解读［J］.企业导报，2011（12）：28-29.

［8］ 席美云.从“双十一”看当下网购的消费心理［J］.现代企业，2014（1）：56-57.

G206

A

1674-8883（2016）07-0026-03

课题项目：本论文为湖州师范学院“大学生创新创业训练计划”学生科研项目“‘传播效果’视角下大学生群体节日消费压力研究——以湖州高校为例”研究成果

黄司璇（1995—），女，浙江温州人，湖州师范学院文学院传播系本科生。

指导老师：黄平（1984—），男，湖北荆州人，硕士研究生，就职于湖州师范学院文学院传播系新闻教研室。