黄院长的生意经与朋友圈

龚小锋

作为地产闽系军团代表的泰禾集团，近日大招频发。继在深圳土地拍卖市场“连下两城”之后，2015年12月30日，泰禾又邀请范冰冰、李晨为福州东二环泰禾广场开业站台。

而这一切，都离不开舵手——泰禾集团董事长黄其森的操盘。这一次，“在家门口练兵”的黄其森，依旧语速平缓，十分平和与冷静，脸上始终挂着温和的微笑。如今，“赢在战略”的泰禾，已经成为机构榜单上的闽系房企龙头，开始在全国化布局的大路上一骑绝尘。

商业地产决心

福州是黄其森的福地。

1996年，30岁的黄其森辞去中国建设银行福建分行的工作，创立泰禾。此后，泰禾的地产项目覆盖了福州、厦门、泉州等地的活跃县市。

以后的几件重大事件中，可以看出黄其森与众不同的眼光。2003年，黄其森率领泰禾团队从福州毅然进京拿地，开启了后来的“中国院子”，为院子系产品奠定了标杆。 2005年，在福州楼市前景不乐观之际，黄其森在福州乌龙江边储足了弹药。在2006、2007年的房地产大爆发中，泰禾赚得盆满钵满。

2010年，黄其森做成了两件大事，其一是泰禾集团完成上市，其二是开始进入商业地产领域，摘得福州两个大型商业地产项目。此后，商业地产“不限购”的春天到来。福州五四北泰禾广场在2012年开盘，当年总销售额达到48亿元，泰禾更以总销售额62亿元雄踞福州楼市年度销售冠军，远超第二名10亿元以上。

五年之后的2015年末，黄其森已是商业地产的老兵，而他当年拿下的另一块地——如今的福州东二环泰禾广场，顺利开业。这个总投资额200亿元的庞大商业项目，是继福州五四北泰禾广场、泉州石狮泰禾广场之后，泰禾集团旗下第三座正式对外营业的泰禾广场。

从体量上看，这也是福建省最大的城市商业综合体，总建筑面积达 150 万平方米，相当于 210 个足球场。这一购物中心定位高端，目前已有500多家品牌进驻，超过30%品牌是首进福建。

泰禾打出的口号是“再造一座东街口”，“给世界一个新福州”，黄其森表示，当初就声明要“先在家门口好好练兵，开发出几个高品质、拿得出手、在全国叫得上名号的商业地产项目，不盲目求快、求大。”

开业数日之后，泰禾给出的数据显示，开业5天时间，客流量破300万人次，营业额高达1.2亿元。相当于福州800万人口中，每8人就有3人来到东二环泰禾广场，吸引的顾客游客超过2015年国庆黄金周赴港游客的4倍。

东二环泰禾广场的开业，也昭示着黄其森已经在“家门口练好兵”，启动布局全国商业的步伐。据泰禾集团副总裁兼商业地产公司总经理朱进康介绍，未来泰禾将开发20～30个商业广场，区域选择仍将以北上广深、福建、广东及南京、杭州等城市为主，包括武汉、济南等将可能新进入的城市。

北京首个泰禾广场也即将亮相。2015年10月，泰禾以27.75亿元夺得北京昌平区南邵地块，要打造成北京首座、全国第六座泰禾广场。而之前，泰禾集团位于北京的泰禾长安中心、泰禾一号街区、泰禾中央广场的商业已经陆续亮相，其进军全国的决心由此可见一斑。

对于未来商业地产的发展，在黄其森看来，一线城市部分城区、二线核心城市其实还有很大的空间，比如北京的通州、昌平乃至燕郊地区等，对高端城市商业综合体的需求很明显。

“凶猛”之后的“低调”

中国的房地产行业，不少房企被冠以“凶猛”的口号，如万达、恒大、融创，在2013年，“凶猛”，这个形容词一度击鼓传花般地传到了泰禾头上。

业内普遍认为2013年是上轮楼市的顶峰，市场同行多为观望态度。泰禾却果断地采取了在一线城市拿地的策略，2013年，泰禾在一线城市拿下价值200亿元的土地，2014年拿下150亿元土地，最终因“拿地价格相对过高、数量较多”而不被其他同行理解。

实际上，与当初外界的初印象不同的是，见过黄其森的人对他最多的评价是平实、内敛。此后，质疑声在地价日益高涨的事实面前淡去。一两年后，“淡定”的黄其森重新提及这个问题依然不紧不慢。

“前两年我们在土地市场上动作力度比较大，当时业内担心泰禾是不是太激进了，资金链会不会有问题。我们算了一下，前两年拿了350亿元的土地，如果今年再去拿，可能要700亿元。”黄其森说，当时很难解释清楚，现在看，泰禾在所有地产公司里面的战略布局是最清晰、最坚决的。

这一果断拿地的结果是，泰禾销售最终实现了滚雪球式的发展。在克而瑞研究中心发布的“2015年中国房地产企业销售TOP100”排行榜中，泰禾集团以全年实现销售额323.3亿元的优异成绩，排名全国第22位，雄踞闽系房企榜首。

进入2015年以后，泰禾主动减慢了规模化扩张速度。“今年大家可以看到泰禾在土地市场上就不像前两年这么激进了，为什么？与前两年相比，今年各地地价几乎翻了一番。所以，今年泰禾今年拿地非常审慎，只在适合的城市拿适合的地块。”黄其森坦言。

2015年其在北京、上海、深圳共拿下六宗地块，布局一线的战略目标明显。如今，除了福建大本营之外，泰禾集团70%以上的货值，集中在北京、上海等一线城市。

尽管黄其森认为2015年拿地并不激进，但泰禾仍然拿下了一块全国单价地王，2015年12月25日，泰禾以57亿元竞得深圳宝安尖岗山片区两宗地块，其中一幅折合楼面地价高达7.99万元/平方米，为全国单价地王。

不过，黄其森认为“地拿得值”，因为上述两块地合计楼面价为6万元/平方米，但周边项目销售单价已经达到10万元/平方米。

“接下来人口流入大城市的趋势无法逆转，泰禾的发展策略非常清晰，除了福建大本营外，将主力布局一线城市，以及杭州等二线经济发达城市。”黄其森指出。

对于当前三、四线城市供应量、库存过高、开发商难以消化存货的市场局面，黄其森直言，“泰禾基本没有在三、四线城市布局，不具备发言权，但我感觉想要去库存，一定要割肉，要降价，不能有靠政府救市的幻想”。

产品细节的沉迷者

在泰禾全国化战略中，作为泰禾利润“造血机”的“院子系”产品的布局至关重要。

万通集团董事长冯仑就认为黄其森执迷于细节，乐于创新，“他也是个追求理想，顺便赚钱的人”。黄其森不止一次地提及产品，认为泰禾其实是“地产行业里执着的一分子”，要在专业化水平和品质上做到出类拔萃。

这一对品质的追求贯穿泰禾十几年的发展历程。早在90年代，在福州的大多数楼盘还都以本地设计院设计为主的时候，泰禾花天价1500万元从上海请来国际级设计师量身定制。广为人知的一个段子是，曾只因为一位业主说了一句“路灯偏暗”，泰禾就花了几十万元把社区的路灯全换了。

“院子”堪称泰禾对产品品质极致的一个体现。此前，成龙正式成为泰禾“院子系”产品的代言人，便盛赞院子一草一木、一门一楣，无不淋漓尽致地展现了中国建筑、园林、人文之精髓。

正是这些中国元素也吸引了一大批热爱中式文化的购房者。泰禾集团总裁助理兼品牌总经理沈力男此前提及，泰禾在产品中舍得投入，同时又做到了差异化，目前院落别墅只有泰禾做得最足、最透彻，将中国院落的灵魂融入到院子系产品中。

2015年泰禾拿的六块土地中，4个项目主要是做“院子系”高端住宅产品。目前，泰禾已经在北京、南京、江阴、杭州、福州、厦门以及深圳共7 个城市，布局了十座院子。

与以往不同的是，在规模化发展之后，泰禾将更重视以利润导向模式发展。

未来，在地价日益高昂的局面下，如何打造好院子产品，进一步提高溢价空间，将是泰禾所要面临的更为深刻的变局。

多元化腾挪

在外界眼中，有着深厚金融背景的黄其森，擅长资本金融运作，熟悉多元化经营，在诸多领域纵横捭阖。泰禾本身业务涉及酒店、金融证券、生物医药、化工。在金融投资领域，泰禾战略入股福建海峡银行和福州农商银行、东兴证券等金融机构。

黄其森表示，接下来，泰禾将在全国开业的二三十个区域商业综合体项目，“其中包含轻资产运作”，可能将与一些“有资金实力，对原来拿的项目没有运作经验”的企业谈合作；此外，还会考虑收购一些资金链出现问题的开发商项目。

朱进康则补充说，下一个阶段，泰禾将通过自建、代建、改造等多种方式，轻重并举，加快泰禾商业项目的全国布局。目前来看，“一些大的开发商在跟我们联系，让我们进军轻资产，泰禾商业未来的轻资产化会提速”。

值得注意的是，虽然以房地产业务为核心的发展模式不会改变，但泰禾一直在考虑增加利润增长点，黄其森提出的架构则是，以房地产为核心，以金融与投资为两翼，多点布局。

2015年，泰禾集团围绕大金融产业做出了多项战略投资，完成了金控平台的搭建等多项举措。黄其森坦言，未来泰禾集团希望架构除地产外，金融、健康、文化等新产业集群，为业主提供吃喝玩乐、衣食住行、生老病死的“全产业链闭环服务”。

黄其森还透露，泰禾集团接下来还将加大在文化板块的布局力度，其中电影院线将成为主攻方向。此外，未来泰禾还会涉入大健康产业。

“黄院长”的朋友圈

1965年出生的黄其森，自幼便钟情于中国传统建筑文化，尤其着迷于三坊七巷”、“四方围合”、“天人合一”的中国元素。

如今，在黄其森身上，最显著的烙印，无疑就是“院子”，他被业界称为“黄院长”，被誉为“中国院落文化复兴第一人。在一大片现代风格、欧式风情的建筑为主的大潮中，黄其森别具一格打造了中国传统建筑风格住宅。

正是由于院子，黄其森结交了一批倾心于中式建筑的文化界和娱乐界的大腕。在福州东二环泰禾广场开业仪式上，最闪亮的无疑是范冰冰和李晨的亮相。这对时下人气最高的明星情侣陆续走上红毯，使得开业盛典进入高潮。

范冰冰表示自己不是第一次来福州，作为吃货，深深地被东二环泰禾广场吸引。她还坦言，自己喜欢院子。实际上，去年，范冰冰也曾为厦门泰禾院子站台助威，黄其森半开玩笑说，“范冰冰代言给院子带来了热销”。

除了与范冰冰结缘之外，章子怡、成龙、冯小刚、余秋雨、王刚等文化娱乐界名人，都和黄其森结缘甚深。2014年，颇为喜欢并收藏古建筑的成龙，正式代言“泰禾院子”。

早在20年前，成龙便买下10座徽派古建筑，打算找一块地，把老房子重新建好，准备让父母住。不料父母相继离世，这10座包括厅堂、戏台、凉亭的徽派古建筑便一直躺在仓库里。后来他把其中4座古建筑捐给了新加坡一所大学。

有趣的是，成龙结缘泰禾院子，是通过已经成为泰禾“小伙伴”的导演冯小刚。有一年春节，冯小刚借中国院子办了一个晚宴，来参加晚宴的成龙第一次接触泰禾院子。

深谙传统文化的冯小刚，曾炮轰过一些开发商没有文化自信，“许多建筑取了外国名字，叫什么托斯卡纳、加州水岸”，简直匪夷所思。由于对院子一见钟情，冯小刚还为泰禾“院子系”拍摄了宣传片《院子里的中国》。

此后，由黄其森主编的《院子里的中国》新书推出，更让泰禾将院子文化推到了高点。在新书首发仪式上，著名文化学者余秋雨还以《中国文脉》为题开讲。

这些在文化或娱乐界的名人，都成为了日后泰禾品牌推广的“福将”，也都在不同程度上强化院子的品牌，使这一产品逐渐被更多高端购买力所知。

无论是黄其森能量爆棚的朋友圈，还是名满天下的院子产品、风生水起的泰禾商业地产，或者是金融投资、医疗文化等诸多领域的腾挪，这些都汇聚成泰禾抢跑的力量，也印证了黄其森近年掷地有声的一句话，“很多人认为，房地产的黄金十年已经过去，而我恰恰以为，它才刚刚开始”。