论新媒体传播中意见领袖的影响

韩莹馨

（郑州大学　新闻与传播学院，河南　郑州　450000）



论新媒体传播中意见领袖的影响

韩莹馨

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450000）

摘要：新媒体传播意见领袖主要在门户网站、公共论坛、微博和聊天群中发挥着较大的影响力，在这些平台中树立威信并影响他人。与此同时，新媒体传播意见领袖的影响力与传统大众传媒意见领袖也有相同的地方，他们都是在各自的平台中设置议事日程、设置新闻框架、打消受众的沉默并影响舆论。

关键词：新媒体传播意见领袖，网络舆论，传统大众传播媒介，影响力

一、设置网络议事日程

新媒体传播没有时间和地域的限制，传播也是通过网络的平台，因此每个人都可以自由地发布信息，通过对某些大事的报道来影响周围的网民。具体说来，网络议程设置的功能的影响可以分为三个方面：

（一）发布信息以引起网民的感知

由于新媒体传播意见领袖在网络中充当着把关人的角色，他们会对社会上发生的新闻，根据自己的立场重新进行取舍和选择，最后在网络中发布出来。可以这么说，网民接收到的信息就是网络意见领袖想让他们接收到的信息。

（二）通过突出报道来影响受众的判断

网络上的新闻形形色色，而且转瞬即逝，要想引起受众的重视，就必须在报道上予以突出。例如，在聊天群里反复通知，在论坛上置顶，在微博上置顶并反复转发。在这种轮番的信息轰炸之下，即使对这些信息不感兴趣的网民也会被动地接受这些信息。

（三）通过调整信息发布顺序来影响受众的判断

这也算是“头条新闻”的影响力。在人们的潜意识中，报道的越靠前的信息就越重要，信息的重要性会随着它被报道的顺序而以此后推，网络上也是如此。网民在主动浏览网页时，那些总是出现在最前面和首页的新闻或信息会更容易引起网民的关注和重视，这也是新媒体传播意见领袖影响受众判断的一种传播手法。

二、打消网民的沉默

在新媒体传播中，“沉默的螺旋”依然存在，网民虽然谁也不认识谁，但他们也会有自己的群体，他们同样害怕被自己群体的人所孤立。但是由于新媒体传播的一些特殊性，如意见领袖的平民化，传播的匿名性等，网民的沉默可以在一定的程度上被打消。

网络意见领袖打消网民沉默主要有以下四个原因：首先，网络意见领袖通过发布观点来打消网民的沉默。在传统大众传播媒介中，发布信息的媒体一般具有很大的权威性，即使有很多的受众会反对这些媒体，他们也不会在媒体上轻易地公开发布反对信息，与这些媒体叫板。然而在网络上，任何网民对某些信息产生怀疑或反对意见时，都可以表达出来，当这些意见在网络上被公开表达后，与之有相同观点的人就会很快地站出来，在网络意见领袖的带领下发表他们与其他人不同的观点。正是由于意见领袖有勇气打头阵，许多网民也紧随其后打消他们自己的沉默。

其次，网络意见领袖承担了社会孤立的压力。由于网络意见领袖往往是信息的第一发布者和带头者，他们就几乎承担了所有可能产生的社会孤立。当其他人强烈反对网络意见领袖的意见时，他们往往会对这些意见领袖群起而攻之，一般不会对每个支持同类观点的人进行孤立和报复。在这种情况下，网民对于社会孤立的恐惧就会减少，从而尽可能地减少自己的沉默，更加大胆地表达自己的观点。

再次，网络群体内部的相似性打破了网民对群体孤立的压力。在网络中，有着不同关注点和兴趣的网民形成了不同的群体，这个群体内部的人由于关注的一些点和兴趣相同，在这个群体内发表意见被其他人孤立的可能性就会相对减少。

最后，网络的约束性有限。在传统大众传播媒介中，我们绝对不会看到一些反社会、反人类的错误言论，然而这些错误言论却极有可能在网络中传播，虽然这些不良信息最终会被网络管理员删除，但是一些错误言论依然有发布和传播的机会。

三、设置网络新闻框架

新媒体传播意见领袖作为信息的发布者，他们在接触信息的时候就通过一定的立场和利益对这些信息构建一个新闻框架，并根据这个框架来选择和发布信息。

网络新闻框架的建构与实现同样也需要两组机制的作用：

第一，报道规模的控制，即通过控制报道量和报道顺序来放大或者淡化某些新闻事件的重要性和影响。这一影响同设置网络议程的功能相似，都是新媒体传播意见领袖在发布和传播信息时使用一定的编排手段对新闻的影响进行调整。在建构新闻框架时，他们会通过一定的符号体系实现对新闻事件意义的建构，并最终影响受众对新闻事件的认识、理解以及反应。

第二，具体信息呈现。在这个影响中，新媒体传播意见领袖的作用有：一是认定行为主体，即新闻事件的实施人、责任人是谁；二是身份认定，即是否以及如何提示事件的受害者；三是归类打包，即新媒体传播意见领袖通过新闻框架对新闻事件的性质判定和归类；四是引申泛化，即对新闻事件的意义进行引申。

四、扩大新媒体传播知沟

由于新媒体传播速度的实时性以及传播范围的全球性，使得接触网络的网民接受信息的速度比传统大众传播媒介的受众快得多。因此，网民与传统大众传媒的受众之间的知沟就会不断地扩大。在现实生活中，我们也可以看到很多这样的现象，如父母与子女由于接受信息的渠道不同，年轻子女偏爱网络，父母则更多地习惯接触传统大众传媒，因此父母与子女在某些问题的接受速度和观点上就会有很大的出入。

同样，在不同群体内的网民之间也会形成知沟。分属于不同群体内的网络意见领袖总是希望能够比其他发布者更快地发布信息，并且更加偏向于发布独家信息以此来吸引更多的受众。新媒体传播的意见领袖能力也参差不齐，许多意见领袖是真正的意见领导者，但是其中也不乏有一些跟风的滥竽充数者。由于意见领袖在能力上的不同，被他们影响的受众就会和其他人在信息的接受上产生一定的差距，形成新媒体传播中的信息知沟。

五、引导网络舆论

在阶级社会中，舆论是社会地位或经济地位相同或相近的人对同一件事的一致看法。2003年后，“网络舆论”逐渐形成一个固定的概念被引用。

网络舆论就是在互联网上传播的、公众对某一焦点所表现出的、有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。

对网络舆论更为具体的论述还有：网络舆论，简单地说，就是通过互联网表达的社会舆论。网络舆论亦有广义和狭义之分。新媒体传播兼容了人类传播的两种主要形式：在互联网上，既有传统的大众传播，如新闻媒体通过网站发布新闻供网民浏览或观看；也有新兴的人际传播，如在线论坛、聊天室、QQ群等。因此，广义的网络舆论几乎包含了所有的社会舆论形式，既有各种利益集团及其代理人故意制造的各种舆论“气球”，也有来自草根阶层的真实民意。他们的主体也是多样的，这让网络舆论充满了矛盾和复杂性。

网络舆论的主体是网民，客体是各种新闻事件对象，舆论大多发生在公共论坛和微博中，而在网络舆论的形成中，网络意见领袖起到了中流砥柱的引导作用。当一个新闻事件发布并引起众多的网民关注和评论时，就在一定程度上形成了舆论，同时在此过程中，意见领袖由于自身的能力从众多网民中脱颖而出，其意见受到网民的支持和追捧，最终使网络意见领袖成为这些舆论的引导者。

喻国明认为，舆论生成中意见的发生，事实上是舆论领袖表达的意见。即舆论领袖所表达出来的对某一件事的价值判断。

在网络舆论的形成过程中，意见领袖的助推作用是非常重要的，有时甚至会起到关键作用。局部意见演化成舆论依靠意见领袖的引导。提出指导性见解，具有广泛社会影响的人，叫意见领袖，又被称为舆论领袖，是结成社会精英的群体。他们不断发表有重大影响的意见，鼓动并引导公众认识社会问题。

新媒体传播意见领袖将网民中分散的、无组织的舆论根据一定的需要进行选择，并公开发表，使之成为公开的、有组织的舆论，这就形成了网络意见领袖对于网络舆论的引导作用。

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中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0073-01

作者简介：韩莹馨，女，郑州大学传播学2014级研究生在读，主要研究方向：广告传播。