浅谈大数据时代下的精准营销

姚元元 陈泰宇

（上海理工大学，上海 200093）

浅谈大数据时代下的精准营销

姚元元 陈泰宇

（上海理工大学，上海 200093）

在Web2.0等相关技术的支持下，大数据如雨后春笋般兴起并被学术界与业界津津乐道。大数据意味着网络用户的行为数据可以被利用，在营销界看来，在这个媒体资源日益丰富的时代没有什么比用户的数据更珍贵的了。由此，怎样利用大数据，搞清楚大数据与精准营销之间的关系，是本文主要讨论的问题。

大数据；挖掘；用户行为数据；精准营销

在大数据风靡全球的时代背景下，几乎每个行业都在关注大数据，并试图使大数据为己所用。而营销作为各个行业与受众建立联系、提升市场占有率的一种工具，其营销方式直接影响营销效果。此外，市场调研、市场分析、市场决策都是以数据作为支撑，因此市场营销对大数据会更加敏感。在大数据时代下，如何充分利用数据资源实现更精准的营销，成为营销界不得不思考的问题。

一、大数据的产生

随着Web2.0等计算机技术的发展以及智能手机、pad等移动终端媒体的普及，使得任何人在任何时候、任何地方都可以在网上发表自己的意见，各种以聚集人气为目的的社交媒体的出现，更是为大众表达自我意见提供了便利的渠道。用户在社交平台上发表的文字、图片等有关用户生活的信息通过技术处理后被有序地集合在一起，形成了一个简单的数据库。在Web2.0技术的支持下，用户网络行为数据几乎以指数的增长速度在互联网上形成一个庞大的数据库，这些数据库使得原有的数据库管理工具无法实现对现有数据的获取、存储、搜索、共享、分析和可视化，而需要特殊的技术来挖掘并分析这一庞大的数据库。

二、大数据与营销之间的关系

网络用户行为数据产生的数据库对营销的作用，在于当这些用户行为数据被结构化和充分的挖掘分析后，会成为商家的一笔非常有价值的财富。因为通过分析用户行为数据可以将数据标签化，使得它们变成活生生的人的个性特点。详细来说，就是分析网络用户行为的性别、年龄、职业及喜好，挖掘用户的个性需求，形成用户个体的数据结构。对于数据驱动下的精准营销来说，其被期望产生的价值是在恰当的时间以恰当的渠道和恰当的方式把恰当的产品或服务传达给恰当的人，这也是大数据时代下进行精准营销的精髓所在。在当今互联网时代下，大数据变得炙手可热，精准营销之所以受到商家的追捧，是因为无论是传统媒体还是产品公司都没有真正做到细分目标市场和受众细分，他们的产品和服务并没有满足用户的真正需求，从而创造出价值。

受众细分是做好营销的关键。在大数据时代下，互联网企业是如何帮助广告商做好细分市场的呢？稍加注意，就会发现如今很多互联网企业或平台都在努力吸引用户群。比如进入某个网站或论坛时，必须在该网页上注册个人信息后方能使用，这种做法其实就是在积累用户的信息。当由相关用户群的信息转化而来的数据积累到一定量时，该互联网将会使用一定的技术来分析它所掌握的用户的全部信息，然后按照一定的标准（如按照统计学特征）将具有共同特征的用户群体分为一类（当然这个过程需要相应的技术支撑，非常复杂费力）。这样，互联网企业就为广告商做好了受众细分这一工作，之后互联网企业可以把这些细分的用户当作吸引广告商的资源，是一种获取经济利益的手段。

三、利用大数据进行精准营销的关键点

利用大数据助推精准营销的关键因素主要有独特的资源、够用的数据和相应的技术支撑。

（一）独特的资源

独特的资源，指的是要有一个好的平台及好的内容来聚集大量的用户，使它能够实现一定的人群覆盖，这是凝聚用户数据量的前提，也是开展精准营销的前提，因为精准营销购买的不是广告位而是受众。例如，爱奇艺拥有强大的技术资源。目前，爱奇艺“跨屏同一用户识别技术”，不仅能够实现数据去重，同时能为广告主找到其“朝思暮想”的精准投放目标，成倍地提升广告效果。这是视频行业近期最令人兴奋的技术创新。

爱奇艺“跨屏同一用户识别技术”的问世标志着视频广告行业将告别“粗放型”投放模式，朝着“精细化”方向阔步前进。从商业角度看，以爱奇艺为代表的视频网站不仅改变了互联网营销的生态圈，也为互联网营销产业链的盈利模式开创了新的价值高地。爱奇艺这一独特的技术资源使得该网站在获得用户数据以及进行精准广告投放与营销方面具有极大的优势。

（二）够用的数据

够用的数据，是指这些独特的资源允许你的代码在网页上抓取足够多的用户数据形成一个数据库。足够多的数据当然也包含这些数据应该是完整的，然后把用户的数据传送到相应的服务器上，根据网页显示的内容分析出用户的特性。比如他是否对高端产品感兴趣？是不是中档产品的使用者？是不是低档产品的光顾者？这样就可以得到具有一定特点的用户数据，这些数据不需要非常大，但是必须要够用，因为只有够用和完整才能全面真实地反映网络用户的行为特点，这些数据才能为我们所用。

（三）利用技术进行数据挖掘

网上用户所产生的信息数据是碎片化的、杂乱的，所以需要相应的数据挖掘技术使这些数据有规律可循，可以被利用。运用统计学上的一些标签，分析出用户的数据结构，使得用户标签化。分析用户的数据结构并归类的过程实际上就是细分目标受众的过程。

在数据挖掘技术与分析技术日益成熟之时，大数据对于精准营销也会如虎添翼。但我们必须认清，大数据时代的精准营销是相对精准而非绝对精准，毕竟人有着极其复杂的心理和思维活动，随着时间的推移他们的思想也会发生一定的变化。此外，大数据分析与个人隐私问题也存在矛盾点，需要在利用大数据精准营销与解决个人隐私问题上找到平衡点。未来，可以用与时俱进的视角结合社会环境的变化，以及以用户自身的变化不断更新完善用户标签信息，并根据用户的变化灵活推送产品或服务信息。这样做或许会使精准营销在大数据的助推下走得更好更远。

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