北京食品老字号品牌在高校中的传播现状

林 刚 陈佳敏 姚梦珊 罗佳琦

（北京工商大学，北京 100048）

北京食品老字号品牌在高校中的传播现状

林 刚 陈佳敏 姚梦珊 罗佳琦

（北京工商大学，北京 100048）

北京地区的食品老字号种类繁多，且首都地区高校云集，为其提供了发展的空间。本文以北京食品老字号品牌为研究对象，以大学生作为目标受众，在此基础上对北京食品老字号品牌在大学生中的传播现状进行分析，从而为老字号企业吸引年轻的消费群体和企业继承人提供参考和借鉴，使其不断更新，保持长久的传承力。

食品老字号；品牌形象；品牌传播；首都高校

一、对北京食品老字号认知分析

根据国家商务部网站资料显示，在有记录的1600家老字号品牌中，约有70%的老字号已经不复存在，在幸存下来的30%的老字号中，也有相当大的一部分面临着生存的挑战，企业发展相当缓慢，只有约10%的企业形成了一定的规模效应。北京的食品老字号在传播内容、核心理念、个性特征、品牌传统等诸多方面缺乏时代的适应性。

大部分的老字号品牌并没有形成一套自己完整的品牌识别体系，品牌名称、品牌宣传语等方面也没有得到很好的配合，在品牌的宣传过程中缺乏完整性和同一性。根据所做的问卷调查数据显示，大学生消费群体较为看重的是老字号的优良品质、悠久历史文化价值以及良好的信誉保证。北京的食品老字号作为非物质分化遗产的重要组成部分，本身也是北京的一张文化名片，它不仅传承了中华民族的文化特色，也是消费者认知北京食品老字号特征的重要组成部分。

大学生是一个比较特殊的消费群体，大部分人还不能实现完全的经济独立，由于年龄阶段的特性，他们的消费习惯更多地偏向于情感因素。他们不仅希望商品能够在实用性方面满足自身需求，同时还希望商品在使用价值和观赏价值上有所提高。当他们对某一种产品产生购买欲望时，考虑的不仅仅是产品的质量，同时对产品的包装和宣传形式也有一定的要求。

二、北京食品老字号面临的威胁

Lehu曾经发表过这样一个论断：“当品牌开始被消费者忽略的时候，即表明它开始衰老。”在大学生群体中，品牌意识已经深入到了他们的消费观念里，大学生群体在购买商品时有着较强的品牌意识。在我们的调查中，很多年轻的群体对食品老字号并不感兴趣。本文根据调查概括出了食品老字号在大学生群体中传播的一些问题。

（一）体制和经营理念的落后

目前在我国，“老企业、老机制”的现象普遍存在于老字号企业中，并且大部分都是国有企业，这在体制上就与市场经济大背景下的竞争环境不相符。在访谈过程中很明显能感觉到一点，老字号企业在产品的工业、包装、产品出新等方面没能达到消费者的要求，市场定位、服务水平也很难与时俱进，就在无形之中被外来企业和外来品牌抢占了市场。

（二）老字号品牌价值流失严重

老字号品牌对商标的保护意识和措施不强，在品牌价值方面提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身就具有一定的品牌价值，如今面对激烈的市场竞争就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。然而，许多老字号企业不重视商标的保护，这也给了外国企业可乘之机。例如，“竹叶青”在韩国被抢注、“同仁堂”在日本被抢注，这些恶意的抢注和假冒都致使老字号的品牌形象严重受损。

（三）人才的匮乏

在这些老字号企业中，管理人员基本由企业改革之前的老员工组成，在人才构成上年龄偏大、学历偏低，并且不容易接受先进的现代管理制度。再者，老字号的非物质文化遗产继承人多是企业基层员工，与大学生群体存在严重的脱节现象，也不能吸引高素质的大学生人才参与其中。

三、促进北京食品老字号发展的策略分析

（一）树立品牌意识

品牌作为人类文明的传承载体，有着丰富的价值与内涵。老字号品牌有着悠久的历史文化更是如此。但是在当今社会，老字号的发展应该适应社会主义市场经济的需求，要重视老字号品牌的保护，将老字号的文化价值逐步向市场价值转化。在重视信誉的基础上，更新技术、改善品质，扩大在年轻群体中的知名度。同时，老字号要结合现代企业经营管理中的形象整合策略，重新评估品牌的意义，根据年轻人的特点和需求，在品牌的包装、宣传等方面提高品牌辨识度，使之老而不朽。

（二）老字号文化价值与大学生传统文化教育

中国的传统文化有着厚重的底蕴和深邃的哲理，能给人深刻的思想和道德的启迪，在思想政治教育中融入传统文化教育，能全面提升大学生的思想道德素质。高校是传承传统文化的主要阵地，大学生是传承传统文化的重要载体，对大学生开展传统文化教育，是提高他们思想道德素质的重要手段，是民族文化得以延续和发展的关键环节，是实现中华民族伟大复兴的内在要求。在这一点上，近几年来，国家积极推进对大学生的优秀传统文化教育。在此基础上，因为老字号品牌自身拥有一定的历史文化价值，所以要想振兴老字号，就要发挥老字号的历史文化优势，以文化对接为基础，结合学校的方针政策，可以通过商家赞助的形式支持学校组织各类文化活动；在春节、中秋节、端午节、重阳节等重大节日活动期间结合学生特点推出学生喜爱的产品；还可以邀请企业的传承人深入学校，讲解相关的历史文化背景，以此来提升老字号品牌在大学生甚至是青年群体中的知名度和美誉度。

（三）老字号要“倚老卖新”

老字号品牌可以在一定程度上“倚老卖新”，明确自身形象的历史感，同时积极进行有效的创新。北京食品老字号可以根据自身特点，在产品的制作工艺、包装、营销手段等方面进行创新，还可以在保证品质的情况下做一定的品牌延伸。例如，以茶叶闻名的吴裕泰茶庄，在2009年的夏天，在前门的招牌门店率先推出了“茶香冰激凌”，该冰激凌分为抹茶和花茶两种口味，产品一经推出，便引起了消费者特别是低年龄段消费者的强烈反应，大家相继赶来尝试这一老品牌的新产品，还在论坛、网络上一起分享消费经验。仅仅一只小小的冰激凌，就让吴裕泰在提高知名度和引发消费者美誉等方面，起到了立竿见影的良好效果。

（四）寻找有效的传播途径

俗话说“酒香不怕巷子深”，但现实却是老字号逐渐被人们所遗忘，这在很大程度上归咎于老字号企业的品牌传播没有到位。首先，老字号应该进行年轻化的创新整合传播，不要在市场上表现出一种老态龙钟的形象，要忘掉自己的“年龄”，放眼更宽年龄层甚至是年轻一代的顾客，多做市场调研，进行多种形式的整合传播。时代的发展会催生新的传播手段，改善食品老字号在大学生中传播现状的首要措施就是要创新宣传方式，利用新的传播手段来适应大学生的消费观念。利用大学生所熟知的网络以及各种线下活动来增加老字号的现代感，吸引大学生的关注。创建老字号自身品牌的网站、建立微信公众号、微博等，这些都是当代年轻群体所广泛熟知并应用的，从而达到“老字号，新传播”的传播效果。其次，还要进行视觉形象的再设计，放眼国外市场，设计视觉新形象，并结合古老的中国元素加以创新传播。

四、结语

老字号承载着中国传统文化的精髓，北京食品老字号品牌本身就拥有优秀的文化和悠久的历史，这是一种具有独特魅力的文化资源。将老字号与年轻群体结合起来更能促进老字号的发展，紧跟时代的步伐，不断地进行革新，从而使老字号在年轻群体中发扬光大。

［1］ 张庶平，张之君.中华老字号［M］.北京：中国商业出版社，2007：64-67.

［2］ 王学评.构筑品牌竞争力［M］.北京：中国财政经济出版社，2006：45.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0089-02

林刚（1970—），男，四川安县人，文学博士，北京工商大学艺术与传媒学院党委书记、新闻系中文教研室副教授，主要从事传媒语言与文化、品牌传播研究。陈佳敏（1992—），女，河北张家口人，北京工商大学艺术与传媒学院2015级研究生，研究方向：品牌传播。姚梦珊（1992—），女，河北衡水人，北京工商大学艺术与传媒学院2015级研究生，研究方向：品牌传播。罗佳琦（1991—），女，河北沧州人，北京工商大学艺术与传媒学院2015级研究生，研究方向：品牌传播。