探析新媒体环境下的健康传播

2016-02-28武晓立

新闻研究导刊 2016年22期

关键词：传统媒体公众环境

武晓立

（北京城市学院，北京 100083）

探析新媒体环境下的健康传播

武晓立

（北京城市学院，北京 100083）

健康一直是人类所关注的焦点话题。随着信息技术的发展，新媒体逐渐成为大众获取信息的新途径。本文分析新媒体对健康传播的影响和挑战，探讨健康传播的发展策略，以便充分发挥新媒体传播的优势，促进健康信息的传播。

新媒体；健康传播

一、引言

健康不仅对于个人十分重要，国民的健康水平也影响着国家经济和社会发展。其中，个体的健康水平在一定程度上受到健康行为的影响。因此，传播健康信息尤为重要。健康传播不仅需要唤醒公众的健康意识，还要改变公众的健康行为以及对健康所持的态度。目前，有研究表明，报纸、杂志、广播、电视等以大众传播为主的传统媒体虽然能够唤醒公众的健康意识，但对于改变人们健康行为及态度方面的作用并不显著。随着信息技术的发展，新媒体逐渐成为大众获取信息的新途径，而且新媒体所具有的将大众传播与人际传播相结合的传播机制，能够有效促进和改善人们的个体行为，已经逐渐影响着人们的生活。

二、健康传播研究背景

学界普遍认为，有关“健康传播”的研究起源于20世纪70年代的美国。事实上，早在20世纪40年代就有学者开始对健康传播展开研究。直至1971年，斯坦福大学的心脏病学专家Dr.Jack Farquhar和传播学者Dr.Nathan Maccoby创办的“斯坦福心脏病预防计划”诞生，才被认为是现代健康传播研究的真正开端。而20世纪80年代开始的“预防艾滋病”运动，才使得健康研究逐渐受到众多学者和科研人员的关注。如今，健康传播学已成为传播学下一门被广泛认可的、独立的分支学科。

对于健康传播的定义，被引用次数最多，获得最广泛认可的是由美国传播学者埃佛里特·罗杰斯（Everett M. Rogers）在1996年所提出的——凡是人类传播的类型所涉及健康的内容就是健康传播。随后，他又对这一定义进行了补充说明，即健康传播是以健康为主轴，由自我个体传播、人际传播、组织传播、大众传播四个不同的传递层次将健康相关内容发散出去的行为。

如今，随着新媒体的普及和高速发展，门户网站、博客、微博、微信、社交网站、移动App等新媒体传播方式的兴起，利用新媒体手段维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程变得更加便捷和有效。在当前的新媒体环境下，“健康传播”更是大有可为。

三、新媒体环境下健康传播的特点

随着互联网、手机等技术的快速发展，新媒体逐渐成为人们获取信息的主要途径。与传统媒体相比，新媒体是数字化的、具有交互性的传播方式。新媒体环境下的健康传播融合了大众传播和人际传播的信息传播优势，为健康传播提供了更多的可能性，使得公众能够获取更多的健康资讯，从而改变公众的健康行为。

（一）互动性

传统媒体主要以单向传播为主，即受众处于被动接收的地位，反馈性不强。而新媒体的应用使得公众对于信息的互动性和参与性更强，使用新媒体平台也使得信息的传递效率更高。

目前，已有很多以健康为主题的网站被广泛应用，如39健康网、寻医问药网、好大夫在线等。公众利用这些新媒体平台可以实现远程健康咨询，即运用互联网向医生提问，医生可以有针对性地回答问题。这种互动交流方式使得公众足不出户就可以远程与各领域的专家、医生探讨与健康相关的问题。除此之外，各大医院、医疗机构以及医生、专家也开通了认证的官方及个人的微博、微信，为与公众的及时互动、交流以及权威信息发布创造了条件。

（二）时效性

在信息时代，时效性是信息传播过程中的关键。凭借数字化的互联网传播，使得发布的信息瞬间被传播出去。而且，随着人们生活节奏的加快，获取的信息更多以碎片化信息为主，传统的大众媒体传播信息逐渐被稀释。因此，在传播速度上，新媒体相比传统媒体更具时效性，实现了低成本、高效率的传播模式。特别是为突发性的重大卫生事件创造了传播便利。同时，利用互联网收集信息，可以帮助人们在海量的健康信息中快速找到自己需要的健康资讯，优化了健康传播的结构。

（三）可选择性

不同的受众对于健康信息的需求不同，因此需要有针对性地传送信息。而对于传统媒体来说，其统一发布的信息导致受众无法选择自己所需的信息。

而随着新媒体的发展，信息传播更加追求个性化选择，即根据受众的关注点有针对性地精准投放和传送相关的健康信息。目前，新媒体已经可以实现对于信息的个性化传播。以微信公众号为例，受众可以主动选择关注感兴趣的公众号，并进行选择性阅读，这就实现了对于用户需求个性化的定制。

四、新媒体环境下健康传播所面临的挑战

虽然新媒体对健康信息的传播提供了良好的传播条件，但是新媒体的传播方式同样也为健康信息的传播带来了巨大的挑战。

（一）信息质量良莠不齐，缺乏信息“把关人”

新媒体为用户提供了自由发表言论的平台，即任何人均可以在互联网上发布信息，这就导致网络信息存在一定的不可预知性和不可控性。而当公众在微信、微博等社交平台大量转发健康类信息时，也因无法分辨信息的真假，有可能成为虚假信息的传播者，导致虚假的健康信息广泛传播，从而对个人的身体健康造成威胁，甚至引发社会健康危机。新媒体为公众带来了大量的新鲜资讯，同时也给虚假信息提供了滋生空间。

（二）健康营销泛滥，伪专家过度包装

健康传播的目的是让公众了解健康知识，树立健康意识。新媒体为健康传播提供了新的传播机制。但是，目前很多盈利机构利用公众对于养生、健康等信息的需求和关注，将健康传播变为牟利的工具。而在一些媒体包装下的所谓“专家”，在新媒体环境下也获得了极为便利的传播效果。

（三）传播内容缺乏原创性，知识产权保护不完善

如今，公众对于健康的关注，使得新媒体中有关健康的资讯得以广泛传播，导致许多新媒体平台只是简单地进行信息转载，信息缺乏原创性。以至于大量的相同信息在网络受众之间传播，大大降低了信息的传播效果。

五、优化新媒体环境下健康传播的发展策略

健康传播的目的是为公众普及健康知识，让人们树立健康意识，将医学研究成果转化为大众可接受、可理解、可掌握的健康知识，有效提高人民的生活质量和健康水平。目前，在新媒体飞速发展的环境下，对于健康信息的传播，不仅需要政府、卫生管理部门以及医药领域的专家学者投身于新媒体中，发挥积极作用，同时还需要媒体工作者能够适应新媒体传播的特点，将传统媒体与新媒体相结合，积极寻求新媒体环境下健康传播的最优发展策略。

（一）加强政府监管，保证信息真实性

对于健康知识的传播和普及，政府部门应发挥应有的监管作用，加强在新媒体环境下对于健康信息的监督，加强政府审核力度，关闭不良网站，建立公众投诉机制和行业标准，及时审核，保证信息的权威性和真实性，提高公众对于新媒体信息的认可度，扮演好“把关人”的角色，为公众创造一个良好、优质的健康传播环境。

（二）传统媒体与新媒体相结合

虽然新媒体传播具有许多传统媒体不具备的传播优势，但是传统媒体在健康传播中的地位仍不可动摇。相比新媒体快速的传播方式，传统媒体的权威性以及可信度较高。传统媒体与新媒体有各自的优势和劣势，因此，对于健康信息的传播，需要将传统媒体与新媒体结合起来，充分发挥各自的长处。充分利用公众对于传统媒体的信任，探索传统媒体与新媒体结合的模式，以多元化的方式促进健康信息的传播。

（三）积极发展权威自媒体健康传播

在新媒体的传播环境下，不仅使得健康传播形式发生变化，同时在传播主体上也发生了变化。如今，每个人都可以成为健康传播的主体。例如，在各新媒体平台上对于专业医师、医疗机构的官方认证，既保证了信息的真实性和权威性，同时各自均成了健康传播的主体，不仅可以传播与健康相关的知识，还可以回答公众所提出的健康问题。

（四）构建健康媒体的核心竞争力

在新媒体环境下，健康媒体要注重构建自己的核心竞争力。一方面，需要建立自身的公信力，只有获得公众的信任，吸引公众的关注，才能更加广泛和有效地传播健康信息；另一方面，需要创建自身的健康传播品牌，获得健康传播话语权。

（五）培养健康传播人才

健康信息的来源主要以各个新媒体平台的编辑为主，而健康信息的专业性较强，因此对于从事健康信息传播工作的人也提出了更高的要求。需要健康传播的从业者不仅具有一定的新闻传播素养，更要具有一定的健康、医疗等相关的基础知识。需要在工作中为公众做好第一个“把关人”，为公众传递真实、可靠、权威的信息，避免虚假信息的流传。