浅析媒体融合时代公共卫生事件舆情特征及处置——以山东非法疫苗事件为例

王静修

（北京大学 新闻与传播学院，北京 100020）

浅析媒体融合时代公共卫生事件舆情特征及处置
——以山东非法疫苗事件为例

王静修

（北京大学 新闻与传播学院，北京 100020）

近年来，关系人民群众身体健康和生命安全的公共卫生事件频发，引发了社会各界的高度关注和激烈讨论。随着媒体融合时代的到来，舆论格局发生了新的变化，需要政府部门、传统媒体、新媒体和自媒体等多方发力，提高公共卫生舆情事件的应对能力。

媒体融合；公共卫生；舆情

在媒体融合时代，传统媒体与新媒体共生、竞争、融合。同时，随着移动互联网的迅猛发展，一批新型自媒体快速生长，引发舆论格局变动，对已有的舆论引导策略及方法也产生了影响。

公共卫生事件关系人民群众的身体健康和生命安全，公众关注和参与度较高。同时，随着移动互联网的发展和普及，信息的散播速度快，易产生社会恐慌，所带来的影响已不仅仅局限于个体或某个地区，事关社会的稳定。［1］

本文以2016年3月热点舆情事件——山东非法疫苗事件为案例，梳理该事件舆情发展和演变过程，探讨媒体融合时代的公共卫生事件舆论传播的特点及引导策略。

一、山东非法疫苗事件舆情的四个阶段

（一）舆情孕育期

2016年3月18日，澎湃新闻网发布文章《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，报道了山东济南警方于2015年4月破获的案值5.7亿元的非法疫苗案。随后“澎湃新闻”在微博上发布该文章及相关视频，并强调了北大医学部某教授“这是在杀人”的观点。《人民日报》和央视新闻也在当天9点44分和12点14分分别发布相关微博。此案件在时隔一年后正式进入公众视野。

（二）舆情发酵期

3月19日至21日，澎湃新闻网的文章迅速被多家知名媒体网站转载报道，传统互联网对该事件的关注度持续提升。同时，章子怡、陆川等明星在微博上呼吁关注疫苗事件，贾乃亮更是在没有搞清楚事件性质的情况下爆粗口怒斥“制造假疫苗”者，引发网友的盲目评论和转发，舆情迅速发酵，舆论呈现一边倒的趋势。

（三）舆情高潮期

3月22日，一篇由南方都市报记者写于2013年的报道《疫苗之殇》刷遍朋友圈。为了追求“眼球效应”、抢占关注度，一些自媒体平台开始制造一些耸人听闻的标题，如《疫苗之殇：你沉默你就是帮凶》《疫苗之殇!震撼13亿国人!》，渲染悲伤、愤怒情绪，散布恐慌言论。

紧接着部分自媒体人撰文批评这篇文章，如《每一个文盲都喜欢用“殇”字》《疫苗之殇是“胡说八道”》，直指《疫苗之殇》混淆概念，操控公众认知和情绪。非法疫苗问题在网络上引发激烈讨论，同时传统媒体也加大了对此事件的跟踪报道力度，舆论关注度急速提升。

新华网网络舆情监测系统显示，3月22日当天，新闻更新量已经超过7900条，总信息更新量已经超过12000余条。［2］

（四）舆情衰减期

3月22日，最高人民检察院对山东非法疫苗案件挂牌督办。李克强总理要求彻查“问题疫苗”的流向和使用情况，及时回应社会关切，严肃问责，绝不姑息。

3月23日，国家食药监局公布新增涉案药企，确定主要责任单位。公安部部署各地公安机关深入追查、抓获涉案人员。各媒体及时发布事件最新进展，同时向公众解疑释惑，山东非法疫苗事件舆情逐渐消退。

二、媒体融合时代公共卫生事件的舆论传播的新特点

（一）引爆舆情原因多元

在媒体融合时代，舆情的爆发不单由事件本身的性质决定，还受到记者、自媒体人、网络“意见领袖”及商业资本等多方面因素影响，这些外部因素对舆情的发生和演变也起到了重要的推动作用。

在山东非法疫苗事件中，值得注意的是，案发时间并非2016年，而是一年前。2015年4月28日，山东警方破获案值5.7亿元非法疫苗案并向全国20个地级市发出协查函，核实疫苗流向和使用单位。2016年2月2日，济南警方向媒体通报此案，案件移送检察机关审查起诉。当天央广网发布了一条新闻——《济南查获大宗失效人用二类疫苗案，涉国内24省市有疾控人员参与》，然而该条新闻并没有引发公众关注。一个多月后，澎湃新闻网在标题中加入“或影响人命”字眼，并强调北大某教授“这是在杀人”的观点，经社交媒体发布后迅速引发关注。随后，《疫苗之殇》这篇旧文搭载新舆情，经部分自媒体夸大处理、病毒式转发，直接引爆网络舆论。

媒体融合使得信息获取变得碎片化，注意力成了稀缺资源，各类媒体往往借用夸张标题引发受众关注进而提高自身的影响力。在山东非法疫苗事件中，除了公共卫生涉及人民群众切身利益易受大众关注外，媒体从业人员忘却社会责任与职业道德，一味追求“眼球效应”，使用爆炸性标题炒作话题，直接引发了舆论强震。

（二）舆情发酵迅速

移动互联网的迅猛发展使得信息的生产、传播发生了极大变化。随着新媒体与自媒体的介入，“两微一端”（微博、微信、移动客户端）成为公众查阅信息的第一选择，传统媒体对信息不再掌握绝对主动权，在“人人都有麦克风”的时代，舆情发酵时间变得越来越短。

微博、微信等社交媒体加速了舆情的发酵。社交媒体的转发分享功能让信息的传播呈现爆炸效应，按照“六度分隔理论”，信息经过数层传递，就会传播到大多数人那里。拥有成千上百万微博粉丝的媒体和明星账户的转发对舆情的发展起到了强大的推动作用，尤其是因亲子节目大火的明星不分青红皂白爆粗口怒斥“假疫苗”，引起网友非理性情绪化发泄，造成了错误的舆论导向。

另外，部分自媒体为了提高点击量，通过煽情的话语及极具视觉冲击性的图片，引起网友病毒式转发。在山东非法疫苗事件中，有的自媒体以《疫苗之殇：你沉默你就是帮凶》为题，站在道德制高点绑架网友的理性判断，对舆情发展起到了推波助澜的作用。

（三）舆情演变复杂

自媒体的兴起使得舆论场更加复杂多元。由于其发布的文章与新闻不同，带有较强的主观选择与判断，使得各种舆论都可获得支持的群体，很大程度上增加了舆情演变的复杂性。

高度商业化的自媒体平台，需要通过增加点击量、点赞数和粉丝量等获得收入。而非法疫苗问题社会关注度高，因商业利益的驱使，部分自媒体人在不了解事件来龙去脉的情况下跟风转发、评论此事，抓住事件的某一标签夸大处理，不断引发新的热点话题。

媒体融合时代使得大众媒介的“累积效果”以新的方式呈现，引发舆情的公共事件不再是孤立、单一的，而是与其他事件相关联，产生叠加效应。在山东非法疫苗事件中，出现了一篇《奶粉和疫苗失守是整个社会的耻辱》的文章，文中作者除了怒斥疫苗和“毒奶粉”，同时还提到了地沟油、添加剂和瘦肉精等一系列公共卫生问题，这些在不同时间段发生的公共卫生事件集体记忆被激活，触及了社会痛点，很容易影响公众的理性判断，造成情绪化表达，使舆情演变更加复杂。

（四）网络舆论理性力量壮大

随着中国网民数量的不断攀升，网民的结构也在不断优化，多元利益关系与多元意见交互碰撞，网络民意从总体上走向更加成熟和理性，网络民意对“民意”的代表性大大增加，中国互联网正逐步进化成一个理性力量占据主流的生态场。［3］

在山东非法疫苗事件中，一些成熟和理性的自媒体人冷静客观地分析问题，指出一类、二类疫苗，有毒、时效疫苗的区别，奉劝人们不要恐慌，一定程度上扭转、净化了网络舆论。网友的大量转发也显示了公共事件中普通网民不再一味极端化，并逐渐回归理性，一定程度上实现了网络“谣言自净”。网络舆论不再充满谩骂、宣泄，戾气横行，理性力量正逐渐成为网络社会主流。

三、山东非法疫苗事件给公共卫生类舆情处置的启示

（一）官方回应及时，问责迅速

首先，此次疫苗事件是济南警方主动向媒体通报的，而不是被曝光的。其次，在舆情爆发后，政府相关部门回应及时、行动迅速，对引导舆情起到了关键性作用。

主流媒体爆出事件的当天，国家食药监总局即责令当地有关部门迅速处理。2016年3月22日，李克强总理发布重要批示，最高人民检察院对该案件挂牌督办。国家食药监局和公安部等相关部门积极展开调查，及时公开事件进展，回应公众关切，在一定程度上缓解了负面舆论，杜绝了谣言和质疑，平息了舆情。

4月，国务院公布并施行了对疫苗的生产流通及安全问题处罚问责制度的改革。10月22日，最高检察院通报了该案的最新进展，除了严惩涉案人员外，还公布了严查食药犯罪的新举措。

官方对此事件的处理不只是尽快平息舆情，而是通过理性沟通、严肃问责、改革相关制度，从根本上解决此次舆情事件暴露的问题，维护公众的健康安全，使公共舆论与政府决策实现良性互动。

（二）多渠道立体式发声，迅速平息舆论

单向宣传灌输的传播方式已经无法应对媒体融合时代的复杂舆情。在山东非法疫苗事件中，除了政府部门及时有效地回应和处理，主流媒体客观理性跟进，第三方权威机构和一些自媒体“舆论领袖”也各自发声，形成合力，及时有效地缓解了舆情。

世界卫生组织在事件发生后及时表态，澄清涉事疫苗几乎不会引起毒性反应，安全风险非常低。相关权威机构的专业发声对澄清网络谣言、消除公众疑惑起到了积极的引导作用。同时，“和菜头”等一些意见领袖通过自媒体平台理性分析事件，与公众平等沟通，取得了很好的传播效果。

（三）健全预警机制，避免舆情反复发作

近年来，关系社会成员身体健康和生命安全的公共卫生事件频发。山东非法疫苗事件也不是第一起疫苗引发的舆情事件。在媒体融合时代，“旧闻”翻炒层出不穷，《疫苗之殇》搭载新舆情，激活公众集体记忆，引发了网民消极抱怨式表达。

为了更好地应对舆情危机，回应公众关切，需要健全舆情预警机制，通过对已发生舆情事件的分析总结，掌握其共性特征和发展规律，对网络舆情进行实时监测、预警、引导和控制，避免类似公共卫生事件发生时再次触发社会痛点，杜绝舆情的反复发作。

（四）完善法律法规，构建有序网络空间

拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿认为大众媒介是一种强大的工具，既能为善服务，又能为恶服务。在媒体融合的背景下，新媒体和自媒体在带来极大的言论自由的同时，也导致虚假新闻和标题党屡禁不止。网络的匿名性使得信源核实难，新媒体的即时性倒逼传统媒体，间接增加了虚假信息传播扩散的可能性。自媒体搭载社交平台极易造成网络舆论的情绪化表达，增加舆论引导难度。

面对媒体融合带来的挑战，除了媒体从业人员本身要加强自律、恪守职业道德之外，相关部门亟须出台法律法规对网络信息传播进行规范和监督，以杜绝谣言，让各媒体在新闻事实基础上竞争，建立一个既能保证公民言论自由又能形成正确舆论导向的有序网络传播空间。

在山东非法疫 苗事件中，由新媒体发起，社交媒体酝酿发酵，传统媒体跟进的舆论传播重塑了舆论场格局，推动了舆论引导朝着主动、多元、专业、法制方向发展。媒体融合时代的信息传播芜杂，需要政府部门、传统媒体、新媒体和自媒体等多方发力，提高公共卫生舆情事件的应对能力。

［1］ 刘鹏程，孙梅，李程跃，等. H7N9事件网络舆情分析及其对突发公共卫生事件应用的启示［J］.中国卫生事业管理，2014（10）：784-786.

［2］ 李向帅.山东疫苗案：有效处置才能中和“情绪式认知”的偏激［DB/OL］.新华网，http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2016 -03/23/c_128826440.htm，2016-03-23.

［3］ 郑雯，桂勇.网络舆情不等于网络民意——基于“中国网络社会心态调查2014”的思考［J］.新闻记者，2014（12）：10-15.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0059-02

王静修（1987—），女，北京大学新闻与传播学院传播学研究生。