清东陵景区公关传播策略研究

荣全喜

（河北大学　新闻传播学院，河北　保定　071000）



清东陵景区公关传播策略研究

荣全喜

（河北大学新闻传播学院，河北保定071000）

摘 要：旅游景区公关策略被视为旅游业可持续发展的重要内容和环节，旅游景区如果想获得持续、长久的发展，就必须把景区的公关传播部分放在显著的位置，但由于清东陵景区的公关活动在实施过程中存在着种种影响因素，东陵景区的公关活动少且效果不明显，这在很大程度上制约了景区的发展。本文从清东陵景区角度出发，考察旅游公关策略，分析其在清东陵景区旅游发展中的作用及其如何进行旅游公关活动，为清东陵旅游发展提出一种新的思路。

关键词：清东陵景区；公关策略；发展；传播

一、旅游景区公关传播的概念及重要作用

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，公关传播主要是凭借大众传播媒介（特别是新闻传播媒介）所进行的一种社会活动，其中的基本要素主要有：公共关系传播者（组织）、传播、目标公众。

旅游景区公关传播的作用一方面是通过公关传播树立景区品牌形象。另一方面是通过公关传播维系景区内外关系。旅游服务业组织的公关传播作用主要有三个方面：一是保持一种积极的公众形象。这是景区公关最重要的作用。二是处理负面宣传。负面事件对于一个组织来说极具破坏性，一旦出现危机事件，对于服务机构来说可以说是沉重打击，消费者很容易受这种负能量的影响。三是提高其他促销组合元素的效力。旅游业面临的挑战就是在特定环境中选择最有效的促销方法，尽量获取顾客的注意并最终使顾客购买到产品和服务，促销是为顾客提供信息，促销以告知或说服的方式来进行，并体现在旅游服务的销售过程中。

二、清东陵景区公共关系现状及存在的问题

对于景区来说公共关系主要包括以下几个方面：自身形象的树立；危机处理能力；维护与客户关系的能力。

没有新奇点，媒体找不到报道点。明清皇家陵寝的体系是相同的，单体建筑和整体风格几乎没多大差别。清东陵景区呈现给人们的总体印象和清西陵、明十三陵等明清陵墓群区别不出来，媒体选择报道内容时肯定要选择具备新闻价值的事件或事物，如果媒体在清东陵景区找不到报道点和关注点，无法吸引媒体的注意力，自然也就很少有媒体对清东陵景区进行报道，从而在传播方面便有很大的欠缺。

景区管理工作不到位，影响景区正面形象。游客在清东陵景区旅游，如果没有人带领或不提前在网上查好旅游线路，基本上很难找到正确高效的游览路线。每个景点的说明牌非常简单，英文翻译更是一塌糊涂，好多句子经常出现语法错误。清东陵景区为宣传景区自身、扩大交流，还专门开辟了官方网站。但是，官方网站上的信息仍然不够全面、清晰，对隆恩门以外的广大区域、清东陵景区实行开放管理，这就为那些野导、黑导留下了宽松的活动环境。

资金不足，公关活动开展困难。现在清东陵景区旅游收入不佳，文物保护和开发经费更是捉襟见肘。清东陵管理委员会副主任王兆华表示：“当务之急是‘保命’，得把这些东西保存下来，所以顾不上别的。2010年开过一次座谈会，很多地方的文物景区都有人参加，当时有人也说，怎么提高展示水平、怎么提高接待能力，我说你们都是从中心城市来的，啥时候你们去我那看看，我们那警卫得靠人和狗，房子用棍支着呢，我们哪还有精力想别的，保命都保不起。”资金匮乏自然就会导致投入到维持公共关系方面的资金少之又少。

三、清东陵景区公关传播策略

旅游景区搞公关绝不是一锤子买卖或单纯的一次活动，而是使该景区与游客建立良好的公共关系，运用多种具体不同的形式与游客进行不断的协调与沟通。

（一）巧用专题活动策略，打造景区新想象

塑造景区形象和宣传景区价值观往往是景区进行公关传播活动的目的，在这个过程中清东陵景区可以交替或组合运用以下几种方式。

借助媒介事件。在景区公关传播过程中，借助事件是目前比较流行的一种手段。赞助商与媒介事件之间的密切程度决定了效果的好坏。此外，如果想要利用事件来获得持续、长久的效果，那么就需要充分考虑到该事件参与各方的利益。

特色节庆活动：举办特色节庆活动不仅能促进景区的发展还能促进其他相关行业的发展，进而带动就业和经济的发展。特色节庆活动的作用：首先，扩展景区知名度。其次，强化景区的品牌形象。但是举办节庆活动的时候也要注意要贴近景区实际，最大限度地体现出景区的文化内涵和风土人情，这样才能算是提升景区内涵的优选措施。

当然，利用节庆活动进行公关传播也可能会有反作用，一旦活动中出现了任何失误或漏洞，这都可能会被关注并无限放大。

（二）借助新媒体，打造智慧景区

要本着向游客提供“灵巧”丰富的人性服务，建立“灵便”科学的立体管理体系的原则，借助新媒体来打造智慧景区。景区的解译系统要完善起来，尤其是其在移动终端的运用，据中国互联网络信息中心2015年上半年发布的公告，截止到2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。清东陵景区务必要顺应移动互联网发展的大趋势，借助移动互联网进一步提高用户体验。还要加大对景区内野导、饭店、各类商业摊点、出租车的管理。坚决杜绝野导拦车、宰客欺客、缺斤短两、以次充好等侵害旅游者权益和利益的现象发生。

（三）政府给予充分的自由

从政府角度来说，应该加大对清东陵景区的政策支持，这其中包括两方面的支持，一方面是给予清东陵景区较大的自由度，进一步简政放权，把本该属于市场管的交给市场去管，同时对必要的行政审批事项加强规范管理、提高效率。另一方面，中央政府和当地政府应该加强在清东陵景区的修缮方面的资金支持。目前对于古建筑的修缮是清东陵景区最大的负担，只有缓解了这方面的负担，景区才有多余的精力与资金投入到公共关系的维护和其他方面。

参考文献：

［1］童玲.旅游景区公关传播策略研究［D］.华中科技大学，2006.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0228-01

作者简介：荣全喜（1993—），男，河北大学新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生在读。