“小社交”时代下社交媒体圈子化成因探析

鲜 垚

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610065）



“小社交”时代下社交媒体圈子化成因探析

鲜 垚

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610065）

摘 要：作为社会主流文化之一的圈子文化，不仅在现实社会中是组织建立与发展的基础，而且在互联网的虚拟土壤中也成为志趣的一个凝结点。本文通过用户目的之改变、文化的分裂与聚合以及媒介技术的发展三方面分析“小社交”时代下社交媒体圈子化的形成原因。

关键词：圈子文化；社交媒体；区块化

裹挟在科技革命的风暴之中，互联网正急速走向智能化。以大数据为基础，专业化的社交媒体不断涌现，将普通社交媒体的用户分类划归到各自麾下。志同道合即可成为圈子。在此情况下，不同社交媒体开始形成不同的圈子文化，在圈子内部用户黏度日益增强的同时，圈子之间的文化差异也在不断增大。网络社交被瓦解为不同类型的小社交圈子，“小社交”时代正式到来。

2014年3月25日CNN在官方网站刊发了一篇名为《Social Media Users Migrating to Smaller Circles》的文章， Doug Gross认为社交媒体用户为了满足更加私密化需求开始转向更小的圈子，这引起了互联网从业人员的关注。实际上，网络圈子文化从网络诞生初期就在萌芽。最初它以订阅邮件的形式将某一内容传送给对此有需求的众多收件人，接着它以BBS论坛的形式聚集起对某一话题有所关注的网民。此后，大型社交媒体的出现打破了传统媒体的单一舆论场形式。它们的出现，将话语表达权分散至众多用户手中，社交媒体用户根据自身需求关注相关信息，并进行传播与分享。在社交网络时代，用户不再是被动接收信息，反而争取到了信息选择的主动权，甚至将信息内容的生产者、传播者和接受者三种角色融为一体。网络作为信息的载体，成为互联网用户沟通与分享的渠道，更为普及且工具化。在社交网络中，用户们正以主动的姿态去寻求志同道合的朋友，而非被孤立地湮没在茫茫人海之中。

社交媒体兴起于21世纪的第一个十年，而社交媒体的历史却远远不止如此。从1971年，“@”第一次用于区分用户和地址诞生出全世界第一封电子邮件开始，社交媒体便开始了它短暂而迅速的发展历程。新闻组、博客、搜索引擎、在线即时交流工具、维基百科、Facebook、YouTube、Twitter、Tumblr、Google+、Instagram、微博、LINE、微信……各类社交媒体层出不穷，数量有增无减。在这些主流社交媒体相互竞争的环境中，一部分专业化的小众社交媒体悄然诞生，有些甚至拥有更强黏性更为活跃的用户群体。相较于Twitter、微博、微信等基于信息分享传播的大型社交公共平台，专业化社交媒体更符合时下年轻人的个人兴趣与审美选择。这在一定程度上将社交媒体的用户进行分流，“主流”与“小众”之间形成两个相交而不同大小的圆圈。然而，排除重叠的部分，使用小型专业化社交媒体的用户正在不断增加，而主流社交媒体的用户活跃度则处于下滑趋势。根据Twitter在2014年年初所发布的财报可知，2013年第四季度全球月访问用户数仅增长了3.8%，约为第三季度增幅的一半。Twitter在美国互联网市场的巅峰时期已成过去。2014年1月，中国互联网络信息中心发布了第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中明确指出社交类应用的用户活跃度下降，用户正在向其他应用转移。报告显示，2013年内有23.5%的用户减少使用社交网站，仅有12.7%增加使用；同样，用户活跃度下降比例大幅超过提高活跃度的用户比例。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年至2014年网民的微博使用率呈现负增长（11.4%）。这意味着大型社交媒体的全盛时代已成过去，小型专业化社交媒体正面临着前所未有的机遇。

移动互联网络的发展是小型专业化社交媒体吸纳青年用户的丰沃土壤。随着3G、4G的挂牌，移动互联网络速度的大幅提高，手机终端逐渐开始代替个人电脑在个人上网方面的重要地位。移动端的广泛使用使用户们有大量时间停留在网络世界。如此一来，用户们便更需要个性化社交服务。大型社交网络平台开始分化，用户开始寻找小型的专业化社交平台。用户的分流瓦解了大型社交平台的受众基础。小型社交平台的兴起昭示着“小社交”时代的正式到来。而这产生的原因，笔者认为在于以下几个方面：

一、用户的使用目的细化

作为社交媒体巨擘的Facebook和Twitter，虽然仍然以最大用户量屹立于社交平台，但是其用户活跃度大不如前。随着社交媒体的迅速普及，越来越多的人开始参与到网络社交当中，各类信息也不断涌现，社交媒体使用者的人际网络也在逐渐增大。一方面，这是社交媒体的终极理想——将尽可能多的人纳入社交网络，使虚拟世界成为现实世界的组成部分从而不可分割。但另一方面，应对现实社会和虚拟社会使用户们精力不足，疲于奔命，过大的人际关系网络使得用户感到疲惫和负担。以往以积累人脉为主要社交目的的人群，开始向积累“有效人脉”转化。用户不再是借助社交媒体无目的性地打发时间，而是期望通过社交媒体为工作和学习助力，为生活增加更多乐趣。因此用户们淡化对于大型社交媒体的依赖，转而向小型专业化社交平台集聚，以求得更为高效的信息沟通与获取。这就是专业化的社交平台形成圈子的重要条件。

二、圈子文化的分裂聚合

中国古语有云“物以类聚，人以群分。”相似的人总是愿意并且更有可能聚集在一起，这便是圈子文化形成的重要基础。Instagram的出现使“餐前拍照”流行开来。在这个平台，人们乐于晒出自己的食物并关注其他用户的美食。在豆瓣，通过电影、书籍、音乐等分类将有共同兴趣爱好的人划分在不同圈子里，交流沟通更为便捷，信息反馈更为有效。更为年轻的Secret，让人们在此平台吐露秘密而无人知晓，充满神秘和刺激。Snapchat的阅后即焚功能，让用户们不必再执着于过去。Quora和知乎的问答，有别于百科的刻板与笼统，将问题专业细分，受众可订阅所需领域的相关信息。网易创办的Lofter受到了插画师、摄影师等艺术创意类工作者的喜爱，他们在此平台上专注于兴趣，分享原创作品，展示不同创意。

如果将互联网看作一个虚拟的世界，在这个世界里仍存在着拥有不同兴趣爱好的人。那么将用户分

类划分以示区别则是十分必要的。一方面，用户们会主动与相似的人靠拢；另一方面小型的专业化社交媒体为其提供了平台基础。由于圈子间文化的差异，圈子与圈子之间的沟通减少，差异扩大。而圈子内部的黏度增强，更具凝聚力，用户被分流。当然，这并不意味着用户们完全退出了大型社交媒体，只是在参与大型社交的过程中，用户可能更愿意在小圈子里谈论专业化内容，而将大型社交作为一种“广播工具”以传达一些无关紧要的生活信息。

三、媒介技术的有效驱使

在碎片化信息的冲击下，传统媒体在信息传播渠道的优势被打破，其信息传播的速率远远不及网络媒体，尤其是社交媒体。但是，用户在庞杂的信息世界浏览，常常将时间浪费在信息搜索与查询中。碎片化信息虽有较快的传播速度，但与其信息到达率却不成正比。用户容易迷失在信息的海洋中，这对于当前工作生活节奏日益加快的现代人而言无疑是一种无谓的时间消耗。而专业化的小型社交媒体则可以更好地规避这一问题。与大型社交网络平台不同的是，专业化小型社交媒体将自身定位于某一特定领域，只产生、传播、分享与此相关的信息内容，有效地节省了用户的时间与精力。而因其专注于特定领域的信息内容，其用户之间的相似度颇高，信息内容的专业化程度也高于普通大型社交平台。

大数据技术的发展，用户的行为偏好、浏览痕迹、社交人脉等个人信息在网络平台都能够通过数据收集、整理、分析而得到。这使专业化小型社交媒体为用户提供更加私人化的定制信息成为可能，并且在准确度和实用性方面更有较大提高。受众的主动聚集，其背后不仅是人之本性所驱使，还有科学技术的吸引与推动。

综上，“小社交”的兴起并不是对大型社交平台的否定，而是开启了另一个网络社交方式。用户区块化、信息内容专业化、信息到达率高效化、社交人脉有限化等都是“小社交”不同于大型社交网络的特点，而这也正是年轻用户们的特点。“小社交”的形成是对于泛社交化的网络形态的突破。在这个社交网络中的群体倾向于追求专业化、小众化、不落窠臼的新形态。他们不满足甚至开始疲于在大型社交网络中对各类朋友表达信息，转而更渴求与志同道合的人深度沟通和分享。这正是社交网络区块化、圈子化所提供的便利。

参考文献：

［1］杨新敏.中国圈子文化与社交网站传播［J］.苏州大学学报，2010（5）：148-152.

［2］闫翠萍，蔡骐.网络虚拟社区中的圈子文化［J］.湖南社会科学，2013（4）：263-266.

［3］第33次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014：35-37.

［4］第35次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2015：42-44.

［5］保罗·亚当.小圈子·大社交 ［M］.王志慧，译.北京：人民邮电出版社，2013：60-78.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0090-01

作者简介：鲜垚（1992—），女，四川人，四川大学文学与新闻学院传播学2014级硕士，研究方向：网络传播。