自媒体时代的舆论传播与引导研究

2016-02-28刘松浩

新闻研究导刊 2016年5期

关键词：引导策略舆论引导自媒体

刘松浩

（郑州大学　新闻与传播学院，河南　郑州　450001）

自媒体时代的舆论传播与引导研究

刘松浩

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

摘要：网络舆论的发展继续改变着中国传统的媒体传播及信息分享格局，自媒体日益成为舆论的主要阵地，本文旨在分析自媒体时代我国舆论传播与引导中存在的问题，并找出解决问题的对策，以期为自媒体时代我国舆论的正确引导建言献策。

关键词：自媒体；舆论传播；舆论引导；引导策略

数字技术的不断发展创造了全新的信息环境，并对现代社会的舆论传播产生了革命性的影响，以微博、微信、客户端等为代表的自媒体逐步成为强有力的舆论制造者。由于具备普及性、自主性、非专业性和传播效率高的特点，自媒体呈现出了用户数量庞大、舆论环境复杂、情绪感染力强等发展趋势。区别于传统纸质媒体，“去中心化”是自媒体最主要的传播特点，即受众成为舆论表达的主体，他们在媒体中建立了新的舆论场，形成了新的舆论导向。因此，对自媒体时代的舆论传播与引导的研究，是当前舆论传播工作的重中之重。

一、自媒体时代我国舆论引导过程中存在的问题

在自媒体时代，网络热点事件急剧增多，舆论引导工作的难度也进一步加大。主要表现在：“自媒体的发展在提高受众接收信息的自主意识的同时，也增强了受众的信息发布能力，每个人都是网络记者，每个人都是网络新闻发布者，传播主体趋于多元化、传播信息变得海量化；”［1］受众在获取信息时拥有高度的主动性与交互性，同时自媒体在传统舆论传播中的“把关人”作用的缺失，改变了传统媒体时代话语权掌握在主流纸质媒体的局面，这就对新时期的舆论引导工作提出了挑战。自媒体时代，我国舆论引导过程中存在的问题主要表现在以下两个方面：

（一）引导方式存在的问题

“在舆情事件爆发后，有的部门不能充分认识新媒体作为信息集散地和社会舆论放大器的特点，不能有效运用新媒体，及时准确地发布权威信息，保障人民群众知情权，掌握舆论主导权。”［2］我国舆论引导过程中最突出的问题便是引导方式上的缺陷。当舆情事件爆发后，各相关机构对自媒体时代舆论引导工作的复杂性、重要性认识不足，在事件发生初期未能把舆论引导纳入事件处理的范围之内，当话题成为舆论焦点时再仓促应对，往往会采取删帖、封锁信息、关闭评论等方式进行控制，这样就会导致舆论偏离轨道，向着不健康的方向发展。这在舆论引导方向上是不科学的，互联网传播速度之快是我们无法想象的，如果在事件发生之际没有做出相应的、妥当的考虑，会导致舆论引导工作完全陷于被动境地，不利于舆论传播的健康发展。

特别是事关社会公众切身利益的敏感问题时，相关责任部门不能真诚面对公众，与公众坦诚沟通，这种逃避的态度与广大群众迫切通过网络参政议政的高涨热情形成强烈反差。有些相关责任部门不善于利用新媒体与公众进行互动，对网上热点问题回应滞后，依旧倾向于传统媒体时代的单向传播，将工作的重点放在信息传播而非与受众的互动上，因而不能及时发现舆论传播中存在的问题，也不能及时调整舆论引导策略，不能产生实际的引导效果。

（二）引导态度存在的问题

不善用、不愿用媒体是当前很多政务部门的短板，他们未能正视媒体在舆论引导工作中的强大作用。个别政府部门在面对媒体正常的采访报道时，拒绝接受访问，拒绝提供相关信息和资料，试图封锁信息，使公众迫切想要了解的真实情况信息不能及时地公开。政府部门的这种对媒体舆论引导的重堵轻疏的态度，会直接导致媒体无法开展正常的信息传播和舆论引导工作，致使谣言四起、虚假不实信息大肆传播，给舆论引导工作带来重重阻力。同时，长期以来，主流媒体在公众的印象中依旧是报喜不报忧、脱离实际生活的，以说教、大而空的语气来灌输“正能量”思想也是公众不喜爱主流媒体的原因之一。随着受众媒介素养的不断提升，平等互动的交流方式才能产生有效的传播效果，传统的高高在上的、逃避的、封锁的传播态度已然不能适用于当前的传播环境。“引导力度上的缺失使得一些在网上引起强烈舆论讨论的事件有始无终，始终没有得到官方或者传统媒体的证实，任由网民在自媒体中自由传播与讨论。舆论引导不能只是‘雷声大，雨点小’，在信息高度发达的今天，如果不以强有力的手段对舆论加以引导，舆论的力量将会是非常可怕的。”［3］

二、自媒体时代我国舆论传播与引导策略研究

（一）以政府为主体的舆论传播与引导策略

1.建立舆情监测机制。建立健全社会热点舆情监测分析机制。要建设一套系统的舆情监测平台，设立舆情监测应对机构，使舆情监测制度化，确保能够第一时间掌握重要舆情信息。在舆情爆发初期，要准确地分析判断舆论走势，预测未来的舆论热点，为下一步的危机应对做好准备。在舆论引导处理的过程中要及时跟进，对舆论应对策略进行评估，根据舆论发展新动向及时改变应对策略。

2.完善新闻发言人制度。新闻发言人是各组织或机构重要信息的发布者，是各项方针政策的解读者，是各组织或机构与媒体、大众之间沟通的桥梁。当突发事件发生后，各相关组织或机构应该在第一时间回应各种问题，及时公布官方信息，消除公众的疑惑或紧张情绪，这样才能避免舆论走朝向不好的方向发展。各部门或组织应建立一个高效的新闻发言人团队，负责从事信息公开、接受采访、对外的舆论回应引导等工作，这样才能在日常生活中发挥强有力的舆论引导职能。

3.加强网络监管与立法。政府要设置专门的机构来监测网络安全，完善相关法律法规，依法取缔那些传播虚假信息、不实言论的网站。建立起和谐健康的网络环境，只有网络这个载体健康了、干净了，舆论才能朝着健康有序的方向发展，我们才能在最大程度上规避负面舆论的不良影响，营造健康有序的舆论环境。

（二）以自媒体为主体的舆论传播与引导策略

1.与传统媒体相结合。自媒体用户数量庞

大，用户素质水平参差不齐，许多言论发布者是在事实真相未调查清楚之前就对该事件妄加议论。而传统媒体则要审慎得多，传统媒体所刊载的文章都是经过记者的实地采访、严密调查、认真分析以及编辑的层层把关，才最终呈现在受众眼前的。其内容虽时效性不如自媒体，但在真实性与权威性上远高于自媒体。因此，不妨把自媒体强大的群际传播优势与传统媒体的把关和舆论引导优势结合起来。在保证舆论传播时效性的同时，兼顾真实性和权威性，将舆论向健康有序的方向上引导。“如果说，自媒体在舆论传播中起的作用是让一点火星儿迅速蔓延成燎原之势，那么，传统媒体要做的，就是不辜负这场火烧起的热度，顺藤摸瓜，探究实情，给受众最真实的报道。”［4］

2.加强主流网站建设。随着网络门槛的降低，网站越来越多。一些小的网站为了维护其自身的利益，吸引受众关注，经常会发布一些虚假的、有噱头的信息。而受众因文化水平的参差不齐，有的会轻易相信这些虚假信息，并在自己的社交圈中进行传播，形成负面舆论。所以自媒体要加强主流网站建设，不断提高网站防御能力，避免受到恶意的侵犯。同时，要加强网站页面、内容的建设，培养专门的、业务水平较高的记者，使网站发布的信息内容更加真实可信。

（三）以受众为主体的舆论传播与引导策略

受众方面，要培养起自媒体中的“意见领袖”。“他们代表着自媒体内相对权威和理性的声音，也在很大程度上享受着自媒体内其他用户的尊重、信赖，他们的言论会受到较高的关注，为这些用户提供某种程度上的参考。”［5］因此，培养“意见领袖”对于自媒体的舆论引导有着很大作用，当圈内关于热点话题的观点出现偏差时，“意见领袖”要及时发言，矫正舆论走向，合理引导不当言论，发挥正面作用。同时，作为一名自媒体用户我们也要了解国家有关方针政策，做一个知法、懂法、爱国的公民；提高自身道德修养，禁止在自媒体上传播不当言论，扰乱舆论秩序；提高辨别能力，自觉规避不良信息，并对不良信息发布者进行举报，与国家、自媒体一同建立起健康有序的自媒体舆论传播与引导秩序。