我国都市报头版导读新闻本地化发展浅析——以市民类都市报为例

王婧雅

（四川大学，四川　成都　610041）



我国都市报头版导读新闻本地化发展浅析
——以市民类都市报为例

王婧雅

（四川大学，四川成都610041）

摘 要：当前报业市场竞争加剧，异质媒体竞争激烈，都市报面临极大的压力和挑战。一份报纸只有重视提升其办报质量，才能获得生存与发展。成功的报纸必定拥有忠实的读者群体，才能成功地占领市场份额及树立品牌价值。在厚报时代应运而生的头版导读，不仅是不可忽略的版面元素，还是吸引读者、经营特色、培养报纸品牌的重要手段。因此，认真研究都市报头版导读，尤其是深入挖掘探索市民类都市报头版导读的新闻本地化运作策略，是市场经济报业竞争背景下的一个具有理论意义和实践指导性的重要课题。

关键词：市民类都市报；头版导读；新闻本地化

一、报纸头版导读概述及新闻本地化策略

新闻导读，从广义上讲，是指通过对标题、文字、图片等版面元素的优化组合排版从而引导读者发现当天新闻亮点以及方便读者快速阅读；而从狭义层面上说，则是向读者提供了解当天重大及亮点新闻内容的检索指南。头版导读是组合导读的一种升级化形式，办报人把头版整版拿出来做导读，对人们普遍关注的重大新闻，选用大幅照片排在版面中心，以突出视觉冲击力，其他重要新闻则做标题化处理。［1］这样一来，既吸纳了网络媒体的优点，又符合读者的阅读习惯，成为吸引读者眼球的一大“亮点”。新闻导读及头版导读的崛起与繁荣从细节上反映出报纸竞争的另一种途径，并且在各类报纸头版占据着越来越重要的地位，发挥着不可替代的作用。

在全球化语境下，同质媒体之间、异质媒体之间竞争加剧。从全国范围看，一线发达城市中市场化程度较高的市民类都市报如今都走在了新闻本地化的前列。重视本地新闻，就是充分利用本地特色文化资源优势来突出报纸的贴近性和文化底蕴，使本地读者在阅读过程中能够产生心理上和情感上的家园归属感，从而扩大报纸本土影响力和公信力。可以说，新闻本地化将成为市民类都市报在未来新一轮同质及异质媒体的竞争中突围的一条重要途径。

二、国内都市报头版导读新闻本土化发展沿革

20世纪90年代中叶，我国都市报作为一个全新的报业种群，开始先后在我国一些大型中心城市流行起来，这中间既有新兴创刊报纸，也有老牌报纸改制转型。经过近30年的发展，中国的都市报形成了发行量较大、读者群体广泛、社会影响力较大等特点。尤其是市民类都市报，在竞争激烈的本地报业市场中，拥有相对固定的受众群体并且占有一定的市场份额，成为本土传媒产业中具有相当影响力的都市类报纸。在多年的探索发展中我国市民类都市晚报头版导读中的新闻大多都随着其自身定位的调整经历了 “骇人猎奇”到“服务性”、“实用性”、“情感化”，“大而全”、“模糊性”到“本地化”、“贴近性”等的变化，以求在媒介竞争形势激烈的今天留住受众，获得可持续发展。

（一）由“星、腥、性”的市民化走向实用性、贴近性的市民文化

我国都市报多把“城市居民”作为主要读者群。然而在市场竞争的强大压力和利益驱使下，都市报在进入市场初期或多或少弥漫着庸俗化、媚俗化、低俗化的不良倾向。头版导读的新闻中，不少制造噱头、打擦边球、注重“星、腥、性”新闻，企图以格调不高的社会新闻和娱乐新闻来吸引眼球。但随着发行量的增加，不少都市报开始思考如何摆脱小报形象，树立自身品牌形象。部分都市类报纸开始增加时政新闻、深度报道等，走主流化、精英化路线，而另一部分都市报仍然坚持其市民定位，在包括头版导读在内的内容运作上偏重于社会生活、群众生活类的选题，提高便民性强和实用性高的生活服务类新闻的数量比例，强调内容的生活化、情感的亲民化。［2］

（二）关注市民的喜乐哀愁与身边小事，突出人情味；关注弱势群体，体现人文关怀

坚持正确的舆论导向是我国媒体另一重要使命。所以，我国报纸在对一些负面性、批评性、低俗性社会新闻的报道上必须把握尺度。社会新闻一直是报刊读者的一个基本需求，因此市民类都市报头版导读本地新闻中的社会新闻一直以来都占有了相当比例。但是社会新闻不应一味追求眼球效而降低报纸自身格调。随着不少市民类都市晚报的多次定位调整与改版，其头版导读中的社会新闻由早期多丑闻、凶杀、色情、猎奇等内容逐渐被情浓似水、患难与共的倡导人间真情、互帮互助的新闻内容取代，在灾害类、伦理类、事件类社会新闻的图片选择和编排上愈发趋于理性，由“腥”到“心”转变，少了一分刺激，多了一分人文关怀，传递社会正能量。

（三）休闲体娱新闻数量增多，“过度娱乐化”回归“娱乐化”

我国许多大中型城市的市民文化特点之一就是娱乐性。因此，大多市民类都市报都立足市民报纸的平民性特征，明显区别于主流大报的庄重严肃深沉，为本土市民们提供不少缓解工作紧张的娱乐资讯以及茶余饭后的谈资。在近30年的发展历程中，我国市民类都市报头版导读的休闲体娱新闻基本上都经历了由“过度娱乐化”到“娱乐化”的转变。早期头版导读的体育娱乐新闻中不乏一味追求明星隐私、丑闻、花边绯闻。然而大多数市民类都市报在多年的改版与微调中认识到发展的可持续性，转而多与策划活动、本地消费文化、时尚文化、饮食文化、人文文化等本地市民文化相结合。同时，恶俗猎奇的社会新闻也被趣闻轶事等取代。随着人们生活水平的提高，旅游、文化活动等新闻比例也大大提升，从头版中尽显其轻松幽默、休闲愉快的市民报风格，力求避免过度娱乐化的趋势降低市民和报纸的文化品位。

（四）新闻策划增多、与读者互动增强

当今媒体竞争已经进入多元化、立体化的竞争时代，新闻策划作为报道出亮点、造影响、塑品牌的一种重要手段，被各大媒体熟用，市民类都市报也不例外。这一变化鲜明反映在了市民类都市报头版导读中，并且策划内容涉及生活服务、娱乐休闲、社会公益、励志奋斗、城市建设等多个方面。除了策划活动，“市民热线”、“市民爆料”也是市民类都市报与读者互动、培养读者忠诚度的一种重要途径。在头版刊登这类通过市民爆料的热线新闻，既增强了与读者的互动，也展示了市民类都市报的高服务性、高便民性。

（五）由“都市新闻”的模糊性走向鲜明的本地化趋势

在网络发达、媒体多元化、纸媒同质化严重的今天，整合各种新闻资源做足本地新闻，回归地域性媒体的本色就是其中一条突围困局的有效路径。我国市民类都市报发展至今，逐渐放弃了原先“都市新闻”的模糊性，坚定不移地将市民文化作为其产品特色，深度挖掘本地新闻资源，将重点与特色都放在城市本土新闻上，专注于挖掘本地特色。

我国市民类都市报头版导读的新闻本土化发展路径主要体现在以下几个方面：

1.报道区域本土化。如今，不少市民类都市报头版导读几乎每天都有涉及本阜新闻或与本地相关度较高的新闻，讲述读者身边多姿多彩的市民生活，实现快速、全面、深刻深的本土新闻覆盖，在同质市场中寻求差异化表达，强调本报实用、便民的市民文化产品特色。［3］

2.新闻内容选择本地化。本地新闻数量逐渐扩大、本地新闻所涉及的内容题材范围更加广泛也是当下市民类都市报的新闻本地化举措之一。大到政府各项举措、城市规划建设，小到社区新闻，甚至家庭亲情、个人经历等以前典型的副刊内容，只要是读者期望了解的，愿意关注的，都被纳入头版新闻导读的范围。除了数量与种类，将本地新闻与全国乃至全球相结合，对头版导读本地新闻的运作进行质的提升也是新闻本地化的运作手段。有的导读是从本地事件出发引申出其带来的全国甚至全球影响，有的导读则是全国性、国际性事件落至本地或与本地结合，还有的导读则是通过相同或相关性将本地新闻与异地新闻做成组合式新闻等。

3.新闻语言特色、图文制作手法本地化。市民类都市报的本地化路线注重结合本城市自身的文化底蕴，这一点首先突出地体现在头版导读的新闻标题及导语的制作上，在细节上突出地方特色。例如制作头版导读时使用极具本土方言口语特色的语言，使读者产生亲近感与认同感。另一方面，针对本地市民性格特点和生活习惯，市民类都市报常在其头版导读提供符合本地读者的生活需求和习惯的新闻资讯，从内容上、心理上贴近本地读者的喜好。

三、结语

头版导读是报纸的“脸面”、“门脸”，必须通过精心编排与选择，将最有价值的新闻、最具视觉冲击力的图片、最贴近本地百姓的新闻报道、以最吸引人眼球、最吊人胃口的组合方式呈现在头版导读上，而本地新闻正是头版导读的新闻资源富矿。重视头版导读的本地新闻，深入挖掘本地文化内涵是同质化时代的异质化策略之一。因此，市民类都市报头版导读具备超强引力，是成功占领本地零售市场的关键。我国市民类都市报经过近30年的多次改版，对于形成自己本土特色传媒品牌已经做出了巨大的努力，虽然已经取得了一定的效果，但还远远不够。由于当前新闻传媒都运用了相同的先进技术手段，新闻资源被各类媒体共享，新闻内容已经失去了垄断性，同质化现象日益严重。继续无差异化、同质化竞争将导致受众的疲劳与市场份额的流失。虽然当前大多数市民类都市报采取的“新闻本地化”路线取得了一系列效果，但仅仅侧重于数量，并非一条可持续发展的道路。市民类都市报“新闻本土化”不是一个单纯的地域概念，其更应该是一个被赋予区别于其他地区报纸的文化特色的概念，以此构建其独特性和竞争力。

参考文献：

［1］甘险峰.中国报纸版面的时代特征及其成因［J］.编辑之友，2009（01）：66-69.

［2］张桂芳.从市民化、主流化到本土化［J］.青年记者，2009 （5）：20-21.

［3］段宏.同质化时代的异质化策略——成都晚报改版评析［J］.青年记者，2009（5）：12-14.

中图分类号：G216.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0064-02

作者简介：王婧雅（1987—），女，四川成都人，四川大学文学与新闻学院新闻学专业博士研究生，研究方向：新闻业务。