新媒体时代微信公众号热门推文的表达特征及其成因

邹晖晖 杨小卫

（华南农业大学 人文与法学学院，广东 广州 510642）

新媒体时代微信公众号热门推文的表达特征及其成因

邹晖晖 杨小卫

（华南农业大学 人文与法学学院，广东 广州 510642）

本文从研读微信公众号推送的60余篇阅读量超10万的热门文章出发，探究新媒体时代下，微信公众平台的话语表达特征及其形成原因。微信公众平台的热门推文在形式上具有标题句式多样化、语言表达非规范化、传播形式多元化的特征；而热门推文的内容则呈现出了选题综艺化、内容生活化的特性。探究得出热门文本的形成主要是因为契合受众的不同需要、具备精准的自身定位和个性鲜明的文章风格。

新媒体时代；微信公众平台；推文

一、新媒体时代的界定及传播特征

首先，“媒体”指的是传播信息的介质。“新媒体”是不同于传统媒体（报纸、电视、广播、杂志等）的在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。“新媒体”是指数字杂志、数字报纸、移动网络等，它是以手机为视听终端，手机上网为平台，以大众为传播目标，以定向为传播目的，以互动为传播应用的个性化即时消息传播平台，又被称为“第五媒体”。

新媒体时代，通讯的便利让信息的迅速流通成为可能，因而在这个快节奏的社会，媒体中的信息量巨大。而便携式移动设备的出现，为新的传播方式提供了市场，使移动化的传播方式成为可能。在新媒体时代，移动设备的普及让每个人都有了发言和分享的权利，所以传播主体开始走向多样化。在新媒体时代，每个人在生活中接触的信息不一样，所以想要表达的内容就不一样，移动设备的普及使随时随地分享信息成为现实，也实现了传播内容的多元化。

二、微信公众平台上推送的热门文本的表达特征

“新媒体”时代下，微信作为一款兼容私密聊天和社交传播平台的软件，受到广大人民群众的欢迎。微信公众平台从2012年8月上线至今，经过3年多的发展，微信公众号的红利期已经过去，目前面临微信公众号运营难度不断增大、获取用户的成本持续增加、用户阅读量难以提高等运营障碍，但这并不影响用户对于公众号的刚性需求。根据腾讯2016年3月发布的2016版《微信数据化报告》，微信用户已达6.97亿，超过九成微信用户每天都会使用微信，61.4%用户每次打开微信必刷“朋友圈”。在微信功能的使用调查中，公众号的使用率排名第三，仅次于朋友圈和收发消息两大功能的使用。同时，就传播方式来说，微信的传播方式更多是直线传播，用户喜欢某个内容然后推荐给朋友，更具有亲和力和传播效力。因此，公众号推送的阅读量能超10万的热门文章在语言表达上必定有其独特性。

我们对微信公众平台文本的受众性调查的结果显示，在微信的红利期过去后，七成以上的用户存在“积压了许多微信订阅号的未读消息”的情况，且用户只会从众多公众号的日常推送中寻找自己需要的内容进行查看。因此，在用户有充分的自由选择是否要订阅公众号或是否要阅读公众号的推送消息的情况下，对推送的文章也有了更高的要求。在2016版《微信数据化报告》中显示，促成用户分享文章的三大要素是价值、趣味、感动，满足这三点其中的一点，就能触动用户的痛点，使一篇文章成为“高阅读量的文章”。而要成为“高阅读量的文章”，需要的不仅仅是优质的内容，能引起用户阅读兴趣的一些不同于传统的文本形式也是必不可少的。

在对收集的60余篇阅读量超10万的推文进行文本的阅读和探究后，我们从推文的形式和内容两方面出发，归纳出一些“10万+热文”特有的表达形式。

（一）推文的形式

1.标题句式多样化。微信公众号在消息推送过程中只能让用户看到标题，而用户需要根据标题选择是否查看内容，因此势必出现一大批“标题党”。标题若要吸引读者，必定不能循规蹈矩地用传统的一句话概括事件诸要素的方式，而是标新立异，多以疑问句、感叹句、设问句的形式出现，从阅读量过10万的推文的标题可以明显看出这一趋势。

例如，标题《情！绪！是！会！影！响！智！商！的！》利用了多个感叹号来凸显一个稍显“骇人听闻”的论断；标题《彭麻麻的英文演讲，真正的国民女神！》则利用了感叹号与公众人物引起人们的好奇心；标题《国之重器！又一国产大飞机震撼登场！》则是很好地把感叹语气与人们“振兴中华”的愿景结合，达到了振奋人心的效果，大家都希望看到祖国愈发富强；标题《饭桌上劝你喝酒的“朋友”，是在帮你召唤7种癌症！》则塑造出了一种让人心惊的气氛……这些推文的标题都是利用感叹的语调和犀利的语句塑造出一种让人心惊、让人有点紧张的情绪，感叹号配合大胆新奇的语言，给用户一种这篇文章的内容很“有爆点”的心理暗示，出于好奇心或者八卦欲，许多用户会点开文章进行阅读。

除了感叹句式外，设问句和省略句也是标题常用的句式，如标题《中国免除外债穷大方？看完这5个事实你就明白了》是结合了时事热点进行标题的设置，让人通过标题就明了这是解析中国“免除外债”的决策的文章，国事当然会得到大家的关注；标题《为什么总有些三文鱼，一副不想活的样子？因为它们抑郁啊！》则用了一个充满趣味的设问阐述了一个新奇的问题；标题《评论∣看“老虎伤人事件”我们还应该了解这几个问题……》则是利用了热门事件，针对大众“刨根问底”的猎奇心理……这些标题都运用了设问、省略等多种句式，针对用户的心理，即所谓人性的弱点——好奇心、八卦欲和窥私欲等，利用文章内容和时事要闻、热门事件或八卦爆点的重合部分拟写标题，使标题产生较高的可预期性。就像文学理论中读者在阅读中的期待视野，能够让用户只需要看标题，就知道他可以通过文章读到什么信息，而若是用户对标题的期待刚好符合自身的需要，自身的软肋被戳中，那么就成功建立了用户和推文的联系，也为接下来的推广和分享提供了可能。

2.语言表达的非规范化。自产生文字以来，就有了口语和书面语的区分。相对于口语的随意化、生活化，书面语更注重一些规范化的表达。而在凸显社交功能的微信公众平台，虽然是以文章为推送的主要内容，但是为了适应时刻都在产生新用语的互联网时代的速度和迎合大众的口味，其语言表达相较于传统的文本，存在一种非规范化的特点。在公众号的推文里，出现的去规范化的语言主要有以下几种：

第一，语音连读出现的表达：“不要”说成“表”、“这样子”说成“酱紫”、“喜欢”说成“宣”等。

第二，语音谐音出现的表达：“哎呦”说成“矮油”、“什么”说成“神马”、“妈妈”说成“麻麻”、“神经病”说成“深井冰”、“喜欢你”说成“黑凤梨”等。

第三，数字、字母或者表情符号的使用：例如，“666”“OM G”“hhhhhhh”“23333”“（⊙_⊙）”“→_→”“（≧▽≦）/”等。

在2016版的《微信数据化报告》中体现的关于阅读内容偏好的年龄分段来看，年轻一代将逐渐成为微信较为活跃、占比重较大的用户群体。而这些非规范化的表达，在便于输出和读取意思的同时，使微信平台的语言风格变得更“接地气”，更贴近青年一代所熟悉的网络语言环境，可以增强与青年一代用户之间的联系，增加读者对公众平台推文的亲切感和认同感。

3.传播形式的多元化（图片、音频、视频、GIF动图）。据我们所知，传统的纸质媒体，多是文字的线性排列，从左到右，一行结束后另一行开始。微信作为新媒体的一种，在对其文本的受众性调查中显示，八成用户更青睐图文结合等更丰富的内容形式；而且和传统纸质媒体相比，微信公众平台传播的内容，没有改变受众的线性思维方式，也没有弱化他们原有的线性思维习惯，只是用图片、视频、动图等方式辅助线性思维的进行；在同一载体下，实现多样传播形式的融合，即可以向受众推送文字、图片、音频、视频。不像报纸、杂志只可以放置图片和文字；广播只能以音频为载体；电视只能播放画面，传递声音；微 信可以轻而易举地将文字、图片、视频和声音根据作品内容的需要结合到一起，让多媒介为文字表达效果锦上添花，实现了多媒介创作和多媒体审美，建构了微信文学新的审美功能。

（二）推文的内容

1.文章选题综艺化（敏锐选题、制造话题、煽动感情）。微信公众号想让自身的文章在众多的微信推文里脱颖而出，成为用户乐意欣赏、乐于接受并愿意转发、分享的热门文章，最重要的就是“迅速”“优质”和具有“亲和力”。“迅速”即是有敏锐的嗅觉，能从众多的消息中快速筛选出最能激发受众兴趣的内容并附着自己的独特观点，产生一篇优质的文章，这就是“人无我先有，人有我最优”；而“亲和力”是指微信的观点或者文字能带给受众亲切感，内容除了要贴近用户的生活以外，热门事件的延伸以及网络热词也是必不可少的。例如，推文《习近平联大演讲“南南合作”为何收获最多掌声？》是针对当时正热的时事要闻；推文《评论∣看“老虎伤人事件”我们还应该了解这几个问题……》是联系了广受关注的2016年7月八达岭野生动物园老虎伤人事件；推文《范玮琪被逼道歉，这是个人屈辱，也是正常人的悲哀》则是从娱乐圈热门事件出发，煽动读者的情感；推文《中国免除外债穷大方？看完这5个事实你就明白了》中使用了“穷大方”这种贴近人们生活的北方方言；推文《彭麻麻的英文演讲，真正的国民女神！》利用了“妈妈”和“麻麻”的谐音，使标题更加俏皮可爱，吸引了更多年轻用户；推文《号外！号外！躺着的葛大爷，从此站起来了…》则巧妙联系了2016年上半年在微信朋友圈和聊天中异常火爆的“葛优躺”表情包，成功拉近了与用户之间的距离。这些推文都结合了当时的热点，敏锐地选取热门话题或是借势制造热门话题，并巧妙地煽动读者的感情以获得读者的认同，成功达到了超10万的阅读量。

2.文章内容生活化。微信是一款兼容私密聊天和社交传播平台的软件，这就淡化了它专门传达官方信息的媒体属性。所以，它推送的信息不以信息量为主，而是以服务为主。微信公众号的存在主要是为了解决用户在接收信息中的疑问和日常生活服务，并进行相关的大众文化知识的普及。例如，《史上最全的女人打扮手册，学会了想不漂亮都难！》是针对女性如何打扮的知识的推广；《【实用】衣柜这样整理最聪明，衣服再多也不怕》提供了整理衣柜的生活小妙招；《【健康】早晨吃鸡蛋的惊人好处，万万没想到！不让家人知道就亏了》是科普了“早晨吃鸡蛋”的好处；《注意∣你在用“爆款”韩国化妆品吗？小心出自造假工厂！》是对一些生活中的问题的警示；《如何在快乐中起床？》是让“早起”不再那么痛苦的心理小技巧；《定了！滴滴、优步等网约车新政出台！和开车、坐车的都有关》则是对国家出台的新政的解读。由此可见，微信公众号的推文中，更多的是话题式的问题和解答，更多的是生活方面的、轻松的、补充性质的推送，解答了用户在接收到信息时的疑惑，并解答了一些用户在生活中遇到的问题，突出了其服务性，也更贴近大众的生活。

三、微信公众平台热门文本形成的原因

（一）契合受众的不同需求

在微信里，用户选择微信公众号（订阅号）的模式是一种单向的模式，即用户可以选择是否要关注公众号、是否要查阅公众号推送的消息。公众号除了要加大宣传力度、提高运营技巧外，更重要的是使自身推送的内容为更多用户所接受、欣赏甚至乐意分享。要吸引用户点开推文，除了标题要足够吸引人以外，能够契合用户胃口、满足用户需求的文章内容才是保持稳定阅读量和关注度的重中之重，即通过不同性质或者特点的群体进行微信推文话题的分化，从而确定预期的读者。例如，推文《“六尺巷”的这张罚单火爆朋友圈，因为写了一句话…》很明显是针对“有车一族”以及即将迈入“有车一族”的用户；推文《泡茶时被你撇走的浮沫，竟然是“天然减肥药”？》针对的是在生活中有喝茶习惯的群体；推文《十二星座如何评价自己？》旨在吸引对星座感兴趣的人群；推文《饭桌上劝你喝酒的“朋友”，是在帮你召唤7种癌症！》则是给那些经常需要应酬酒局的人提个醒；推文《解读∣习近平联大演讲“南南合作”为什么收获最多掌声？》面向的是关心国家事务和重大决策的广大人民……这些文章无论是来自“央视新闻”“人民日报”等主流官方媒体，还是来自“果壳网”“同道大叔”等自媒体，都因为其标题和文章内容都有意识地契合某一些用户的需要而获得了超10万的阅读量。

（二）具备精准的自身定位和个性鲜明的文章风格

微信公众平台从2012年8月上线至今，经过3年多的发展，微信公众号的红利期已经过去。目前，微信公众号的运营面临种种障碍。在这种用户数量庞大、众口难调，微信红利期已经结束且运营困难的时候，精准地定位公众号并在精准定位的基础上推出优质的原创内容，才能真正在众多仅靠标题形成一时的高点击量的公众号中脱颖而出，拥有自身的优势和竞争力。在我们收集的60余篇微信公众号热门文章中，有一大部分来自一些依靠自身定位和优质文章吸引了大量固定用户的公众号，如“人民日报”“咪蒙”“果壳网”“毒舌电影”这几个公众号。

“人民日报”公众号的功能介绍显示“参与、沟通、记录时代”，这就给了公众号一个明确的自身定位，主要是参与、记录这个时代发生的一些具有重大意义的事件，与在时代中占据重要地位的人民群众的沟通。因此，“人民日报”的日常推送消息都遵循这样一个模式——早晨6点左右推送一条“新闻早班车”，随后在早晨7∶00～8∶00、中午13：00～14∶00、下午16∶00～17∶00、晚上19∶00～20∶00分别推送几条与人们生活相关性较强的消息，且推送的消息都有条理地归入“新闻早班车”“提醒”“实用”“健康”“荐读”“夜读”等类别。长此以往，形成了其公众号自身的风格和竞争力，因其消息来源可靠、推送迅速、贴近群众生活而受到支持和认可。

“咪蒙”是南方都市报一位首席编辑、专栏作家、编剧的笔名，她曾为《上海壹周》《时尚先生》《女报》《女友》等多家主流杂志撰稿。而她的公众号“咪蒙”则是以“女流氓”作为自身公众号的功能介绍，暗示作者敢于发言、敢于挑战的个性。“咪蒙”以众多的原创好文、犀利的言辞、大胆的想法形成了自己独特的风格，其公众号中“看么”和“约么”两个简洁却又足以囊括所有的菜单栏，以简单粗暴的风格凸显了她“女流氓”的特性和赢得了超10万的阅读量，“咪蒙”推送的文章常在微信热文的原创榜名列前茅。

“果壳网”也是一个定位精准的公众号，以“开放的、多元的泛科技兴趣社区”为自身定位，明确了其公众号专注于科技相关的知识，为用户提供多元的科普知识，从生活百科到热门辟谣，从芝麻小事到全球环境，“果壳网”都不放过。“果壳网”的定位可谓是“另辟蹊径”，其文章也因逻辑清晰、观点犀利、论辩深入、理性客观形成了自身的风格和竞争力。

“毒舌电影”是一个影评栏目的官方微信，“毒舌电影”的运营者自称为sir，“坚持原创，只说真话”的sir确实把影评做到了一个新高度，观点独到、语言大胆、直戳“痛点”的原创影评为sir带来了一批忠实粉丝，在文章中起辅助作用的周星驰电影的截图和动图更是把sir幽默和犀利的风格体现得淋漓尽致。这些元素构成了专属于“毒舌电影”的标志，使人一看这类文章就能知晓出自谁之手。

从这些运营得较为成功且拥有了一批固定用户的公众号可以看出，无论是主流媒体还是自媒体，定位明确、坚持原创、风格鲜明、优质文章等都是成功的因素，也是在微信公众号中形成竞争力的重要条件。

通过对微信公众平台推送的阅读量超10万的60余篇热门文章的研读与分析，我们归纳出了新媒体时代下，微信公众平台热门推文的话语表达的共同特征——在形式上具有标题句式多样化、语言表达的非规范化、传播形式多元化的特征；而内容上则呈现出了选题综艺化、内容生活化的特性；探究得出热门文本的形成主要是因为契合受众的不同需要、具备精准的自身定位和个性鲜明的文章风格。这些特征的总结以及原因的探究对于后来者的学习与研究都具有重要的意义。

［1］ 赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合［J］ . 报业观察，2014（5）：36-38.

［2］ 张小乐.迪卡侬（中国）微信公众号推送内容研究［J］.新闻研究导刊，2015（7）：255-260.

［3］ 李小凡.论新媒体时代文学期刊的发展——基于《收获》《小说月报》微信公众号的案例研究［J］.重庆工商大学学报（社会科学版），2015（10）：67-71.

［4］ 吴晓天.微信公众平台的传播策略分析［J］ .新闻研究导刊，2015（7）：204.

［5］ 方惠，古俊生，孙小婷.微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析［J］.新闻与写作，2015（8）：54-59.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0021-02

本论文为2015年全国大学生创新创业训练项目

邹晖晖（1996—），女，华南农业大学人文与法学学院本科在读。

指导老师：杨小卫，副教授。