新媒体环境下的群体事件舆论演化机制与应对研究

王漱蔚 司 莹

（南京财经大学 新闻学院，江苏 南京 210046）

新媒体环境下的群体事件舆论演化机制与应对研究

王漱蔚 司 莹

（南京财经大学 新闻学院，江苏 南京 210046）

在我国网络用户和手机网民用户数据不断攀升的同时，群体性事件也进入了高发期，这两组数据存在着一定的内在联系。新媒体在群体事件发生过程中扮演着重要角色。本文试图解释新媒体环境下群体事件的舆论演化机制，并提出应对策略。

新媒体；群体事件；舆论；应对

一、新媒体环境下的群体事件

根据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。手机网民规模达5.94亿，使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，电脑端向手机端迁移趋势明显。

而在网络应用使用率上，排名第一的为即时通信，用户的规模达到6.06亿，占网民总体的90.8%，其中手机即时通信用户5.40亿，占手机网民的91%。网络新闻作为信息获取的重要端口，使用率仅次于即时通信，排在第2位。网络新闻用户规模为5.55亿，网民中的使用率为83.1%。其中，手机网络新闻用户规模为4.60亿，网民使用率为77.4%；微博用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%；网络视频用户规模达4.61亿，网络视频用户使用率为69.1%；网络文学用户达到2.85亿，占网民总体的42.6%，其中手机网络文学用户规模为2.49亿，占手机网民的42%。以上数据表明我国已进入一个新媒体环抱的媒体时代。

作为一个新生事物，究竟何为新媒体，可谓众说纷纭。有学者认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”从总体上看，新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。网络媒体和移动媒体是其主要的表现形式。

在新媒体来势汹汹的同时，中国社科院法学院研究所发布的《2014年中国法治发展报告》引起了学者的关注。该报告显示，近13年间，百人以上群体性事件有871起，其中，2010年、2011年和2012年是群体性事件的高发期。2010年、2011年群体性事件在170件左右，2012年则飙升至200件。联系CNNIC统计数据显示，2010年开始我国网民数量一直呈稳步增长态势，并于2012年手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。这两个机构所发表的数据发展趋势有着惊人的相似度，这绝不是偶然。

（一）新媒体易导致群体极化现象

“群体极化”这一概念是由凯斯·桑斯坦在其著作《网络共和国》中提出的。他指出：“群体极化的定义极其简单，团队成员一开始即有某种偏向，在商议之后，人们朝着偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”詹姆斯·斯通在研究群体决策时发现，如果一开始群体内成员的意见比较保守，经过群体的讨论后，决策就会更加保守。相反，如果个人意见趋向于冒险化，那么讨论后的群体决策就会更趋向于冒险，这种现象被称为群体极化。

相对于传统媒体服务于大众不同，新媒体更偏向于“窄播”和个性化，无论是微博、微信、QQ群还是论坛，受众都是按照个人的兴趣加入和选取信息，因此，容易导致同一个网络群体里的言论、观点、取向趋向一致，使得网络群体更加容易出现群体极化的现象。

截至2015年6月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。与2014年底相比，20岁以下网民规模占比增长1.1个百分点，互联网继续向低龄群体渗透。整体网民中，小学及以下学历人群的占比为12.4%，较2014年底上升1.3个百分点。我国网民相对来说较年轻，所以基于其生理心理素质而言较为冲动，对于极化现象有影响。

（二）网络传播特性增加群体事件管控难度

隐匿性、交互性和即时性是网络传播的特性，这一特性在给信息社会带来福祉的同时也带来了弊端。尤其是以QQ、微信为代表的自媒体，其隐匿性更高，相关部门很难预计网络群体事件的发生，也对管理和控制相关群体事件提出了很大的挑战。

同时，网络群体性事件的发生往往具有一定的现实性，由于新媒体传播的即时性和交互性，一条不起眼的信息或者话题一旦引发网上群体性关注，可能在极短的时间里酿成公共危机。甚至有些意见领袖利用社交和即时通讯软件进行群体事件的策划、人员招募等，线上安排与线下实施的同步推进，将线上的危机舆论演变为线下的实际群体事件，重大群体性事件的组织已经呈现出典型的“互联网+”特点。

二、新媒体环境下的群体事件舆论演化机制（以魏则西事件为例）

（一）力量积蓄——危机四伏

长时间以来，百度公司的盈利模式一直受到公众质疑，“竞价排名”的内幕更是被频频曝光，早在2008年11月，中央电视台《新闻30分》栏目就连续两天对百度竞价排名黑幕进行了报道。越来越多的消费者抱怨说，因为百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗，一些受骗的网民将自己的经历戏称为“百度一下你就上当”。更是有网友从2011年起走上了举报、起诉百度推广的道路。

而在百度广告盈利中，“莆田系”是其最大的客户。2013年，莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量260亿元，莆田的民营医院就做了120亿元，几乎占百度广告收入的一半”。因为私立医院先天的权威不足，所以为了让消费者接受这些医院，莆田人花费了巨额的广告费。打广告甚至成为莆田人从游医时代起的“立身之本”。从电线杆贴纸条，到最早投电视广告，时至今日他们的广告遍布电视、电台、网络和路边站牌，而这些广告之中，有相当部分都将疗效夸大。再加之媒体曾不断曝光的这些医院的欺诈性诊断和虚高的药价，甚至不时混入假药等问题，而莆田系的医院更是作为典型，和莆田另一项产业“制造假鞋”，一起饱受诟病。

据微博关键词搜索的结果，可以看出大约从2010年至今，关于莆田系的声讨几乎没有停止过，不论是草根号还是加V认证用户，不论是长篇大论还是碎片消息。例如，2010年9月，微博认证为黑桃资本管理合伙人的@潘溶融发微博称莆田系占据了全国整形医院70%～80%的市场份额，“90%的毛利，暴利得一塌糊涂”；2012年，微博认证长春雅宁口腔门诊部创办人@雅喜爱行动派发博批“美容冠”，有957次转发，当时评论中就有多人联系到莆田系；俞敏洪微博提到新东方一名女员工在云南玛莉亚医院分娩不幸去世，俞敏洪炮轰莆田系，呼吁相关部门对医院进行调查，这条微博的转发量达到1.4万，当时在微博引起不少讨论。

（二）典型诱因——草根领袖

2016年4月27日，真实身份为报社记者的网友“孔狐狸”在发布消息称“逛知乎，看到这个叫魏泽西男生的患癌帖子，又追到他父亲发布他去世的消息。然后百度了这个疾病，那家竞价排名的医院依旧在首位。好希望那些科技自媒体人写写这个，而不是享受了百度的迪拜游回来后，帮百度卖贴吧写洗地文”。经一位医生的转载，这条微博转载上万后，被“孔狐狸”设为仅自己可见，但网友却因微博的神奇消失激起了更大的好奇，腾讯新闻旗下资讯类公众号“新闻哥”以这条“被和谐”的微博为引子发表了文章《他的生命，能不能唤起你们的良知》，重述了魏泽西的故事，将责任归因于百度舆论风向，进一步地指向了百度和“莆田系”。4月28日“魏则西”一词出现较高热度。

（三）意见聚集——观点碰撞

4月29日至5月1日，相关事件持续发酵，《医疗竞价排名，一种邪恶的广告模式》《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》等文章开始在网上热传，很多关于此事的文章阅读量都达到了10万以上。但其实在舆论开始“围剿”百度之前，百度就对事件展开了解释：在道歉默哀的同时，依然表示医院“资质齐全”。百度的解释并没有说服公众，因为公众已经处于一种“情绪化”的状态，有“前科”的百度自然就成为“最便捷”的问责主体。

也有人理解百度的无奈。认证为新浪微博CEO王高飞的@来去之间就表示“如果是正规医院，那百度责任是啥？每年假设100万人在当地医院治疗无效网上寻医——假设50万人治好了，50万人没治好，这50万人中应该会有1万人说，百度和医院骗了我的钱（我不认为另外50万治好的会上网宣传百度的有效性）。我们能否得出结论：百度应该把医疗搜索关闭？”诸如此类，认为百度不应担负起全部责任的观点在整个舆论场中只是少数，并且一旦冒出即被大量的网民“喷贴”。在“沉默螺旋”的作用下，网上舆论开始出现一边倒现象。

（四）舆论形成——媒体介入

在网上舆论愈演愈烈之下，《人民日报》在5月1日当晚发出评论员文章，“能力越大，责任也越大，大企业当有大责任。这种责任，不是不作恶，也不是面对恶时睁一只眼闭一只眼，而是坚守企业伦理，在自身发展的同时思量，该如何饮水思源，回报社会”。可见，“棒打”百度也同时受到上层意识形态的认可。同时，这篇评论还搬出了习近平总书记在前不久召开的网信工作座谈会上的讲话：“做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。”

同时，国家新闻社新华社5月2日发表新媒体专电，行文带有强烈的情绪批评百度：“搜索是否向善要靠计算而非‘算计’”，“渡人渡已，是为善。误人害己，人在算，天在看”。这意味着，从上层意识、媒体报道和大众情绪在“百度”议题上找到了切合点。

其中，人民日报官方微博所发“‘魏则西事件’：丢掉责任，企业还能走多远”、头条新闻官方微博所发“#魏则西事件#【百度市值一夜蒸发300多亿】”与“中国军网刊文就#魏则西事件#发声”得到大量微博用户的转发与评论，有效推动了舆情在微博媒介的二次传播，带动越来越多的用户对此次事件发表讨论，达到网民热议的高峰。

（五）舆情弱化——事件平息

5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。5月9日，联合调查组公布调查结果。调查组表示：百度搜索相关关键词竞价排名在客观上对魏则西的选择就医造成影响，对百度提出整改要求。武警二院科室违规合作，误导患者公众，对武警二院提出整改要求和处罚。10日，武警二院两名主要领导被撤，两人移交司法机关。

将事件舆情推动到调查阶段之后，网民的热情也逐渐回落，慢慢冷却下来，此阶段的舆情主要围绕事件的调查结果及事件教训展开。这一阶段的重要报道包括，“武警北京二院全面停诊后已住院患者继续治疗”“民营医院如何有序生长（人民时评）”“人民日报：如何避免人财两空的‘魏则西’式悲剧?”“魏则西事件十大法律问题：搜索推广法院有无判例”“起底莆田系P2P平台：医界贷成交超26亿借款方多为莆田人”等。

三、新媒体环境下群体事件舆论应对措施

新媒体的到来为普通民众带来了福利，民众拥有更多的机会和平台来行使表达权，对政府决策具有预测、建议、反馈和修正功能，对政府决策的科学化、民主化利大于弊。但同时，新媒体的出现也会导致舆论表达的情绪化和非理性。由于缺乏传统媒体的“把关人”，拥有发言权的网友素质良莠不齐，缺乏专业媒介从业人员的理性思维和全面的判断能力，容易受到“刻板成见”的误导，部分网友在没有搞清楚事实之前，就会发表一些情绪化的意见导致“舆论审判”，这无疑会损害司法公正，加剧政府决策的压力。为了更好地应对此类问题，就需要政府、媒体和公众三方共同努力。

（一）政府：舆情预警、及时回应、建设网络阵地

政府应该做好事前预警，建立全国性舆情的监测预警系统。首先，对新闻进行全天候的检测监督，及时纠正错误的信息，防患于未然。然后，建设新闻信息分析系统，强化分析审判能力。为了了解社会基本面的反响和现实动态，及时发现带有群体性的问题，政府可以委托专业的社会调查机构，让他们开展专题性的社会调查研究，判断信息变化的基本特征、态势和走向，揭示问题的本质，找出问题产生的根本原因，最后提出解决问题、引导舆论的对策建议。

在新媒体时代，正确的舆论引导方式是信息的公开要做到及时、主动、真实，并保证其权威性。一是要主动发布新闻信息，尤其是自然灾害、公共安全、公共权力等容易引发公众关注的、极易形成舆论热点事件的信息，政府部门一定要依据职权主动向社会公开。二是要注重信息的时效性。三是要保证信息的真实可靠，所发布的信息应该客观真实，经得起别人的推敲和质疑。

群体事件舆论在传播过程中，媒体与政府是互动的，如果期间的互动没有成功落实，必然会让双方陷于不利地位。因而，政府必须要积极地与媒体进行交流合作。建设网络舆论主流阵地的关键：一是加强重点新闻网站的建设。对网民有较大影响力的网站，政府要给予资金支持和政策引导，特别是像人民网、新华网等一批重点新闻网站，要让它们成为传递政府声音的权威平台和反映社情民意的网络舆论中坚力量。二是加强政务微博建设。鼓励政府机关、部门，开通政务微博，建立起直接面向公众发布信息、与公众互动的平台。

（二）媒体：加强自律、强化把关

媒体不能因为点击率而曲解新闻事实，应该在法制范围内进行自我约束，有意识地避免对“网络暴民”的推动与炒作。当出现“网络暴民”现象时，媒体不能为了制造轰动效益去添油加醋，而要对这种现象加以冷却。

对于新媒体来说，“把关人”在传播信息时对不能确定其真实性的信息要及时调查取证，重视和监控具有号召性的帖子，要删除明显带有恶意攻击、不利于引导舆论的意见帖子。尤其是在负面事件报道时，要将理性力量和情感因素相结合，正确引导网民思考，使之产生认同与共鸣，防止因为“把关人”的失职，使舆论偏向不利的一边，造成类似“新闻审判”的不良反应。

（三）公众：提高媒介素养

作为舆论传播者和接受者的公众来讲，他们在群体事件中扮演者不可取代的角色，他们的一举一动都牵涉群体事件的舆论走向。因而，他们必须要提高个人素质，养成理性发言的习惯，对于各种信息做到正确的辨别和批判，否则，他们会很容易被“网络推手”利用，使舆论失去公正性和客观性，易形成一种“网络暴力”。此外，公众还需要锻炼自己的胆量，加强自己的抗压能力，这样才不至于在“意见环境”的压力下趋于“沉默”，真正做一个合格的网民，营造良好的网络环境。

［1］ 第36次中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-07-22.

［2］ 张明军，陈鹏.2014年度中国社会典型群体性事件分析报告［J］.中国社会公共安全研究报告，2015（7）：3-12.

［3］ 魏则西事件舆情案例跟踪分析［DB/OL］.中国舆情网，http：//www.ziwzx.com/yuqing/201605/20275.html，2016-05-09.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0019-02

本论文为江苏高校哲学社会科学基金立项资助项目“新媒体环境下的群体事件舆论演化机制与应对研究”（2014SJB143）的阶段性研究成果

王漱蔚，女，南京财经大学新闻学院副教授，主要从事新闻传播研究。司莹，女，南京财经大学新闻学院学生。