新媒体时代视频网站的品牌建构与营销策略

吴爱凤

（中国网，北京 100089）

新媒体时代视频网站的品牌建构与营销策略

吴爱凤

（中国网，北京 100089）

视频网站作为新媒体时代的一个典型代表，在经过一段坎坷的发展历程后已经逐步走向成熟，拥有了无限的商业前景。当前亟待解决的问题是如何塑造良好的视频网站品牌并将其推广给广大互联网用户。鉴于此，本文从依靠先进的营销策略打造视频网站品牌、优化管理模式建构视频网站品牌两个角度对视频网站的品牌建构进行了初步的探讨。

新媒体；视频网站；品牌建构

互联网的普及和发展使得社会进入了新媒体时代，而网络视频业务作为新媒体发展最为迅速的产业类型，其不仅满足了用户的娱乐需求，更改变了传统媒体中用户的角色定位，使得用户不再是单纯的视频欣赏者，而成为视频制作和视频控制的主导者。网络视频诞生已有十个年头，在这期间，网络视频经历了点击率低、融资困难、版权纠纷等问题，走上了正确的发展道路。对于网络视频而言，当前亟待解决的是如何推广网络视频并打造良好的品牌，形成一套先进的营销模式。为更好地探讨视频网站的品牌建构路径，笔者以当前国内诸多知名视频网站如土豆网、优酷等为例，对视频网站的品牌建构进行了探讨。

一、依靠先进的营销策略打造视频网站品牌

（一）树立视频网站品牌意识

一个成功的视频网站并不是简单地将其他网站的视频照搬到自身网站就能够实现的，关键在于视频网站是否具有独特的内容，解决这一问题的关键在于视频网站管理者是否具有足够的品牌意识。具体而言，视频网站品牌意识主要体现在两个方面：一个是是否具有网站形象意识，不同视频网站的形象也是有所区别的，以国内当前比较小众的“胥渡吧”视频网站为例，该网站的最大特点就是“搞笑”“模仿”“娱乐”。这种固化的形象特征很容易吸引特定受众的喜爱，成为其浏览视频的首要选择。值得注意的是，在确定视频网站形象时要从长远的角度进行考虑，形象过于“狭隘”往往会导致受众范围过小，难以得到进一步的发展；另一个则是视频网站内容的品牌意识，在视频网站的起步阶段，国内有诸多的视频网站如爆米花视频、风行视频、淘米视频等，但是经过近十年的发展，大多数网站已经销声匿迹，究其原因就在于缺少品牌意识。互联网本身就是一个开放性平台，重视信息的共享，这种情况下视频网站要在激烈的市场竞争中脱颖而出关键就在于能否实现“别无我有，别有我优”，由此可见，视频网站内容品牌的重要性。

（二）借助先进的营销理念

视频网站品牌的建构对于营销策略有着很大的依赖性，良好的营销策略能够帮助企业更好、更快地塑造视频网站品牌，因此更新营销理念，以先进的营销理念来塑造视频网站品牌是必要且重要的。对此，笔者以优酷网和土豆网为例对营销理念中的市场细分、目标市场和市场定位等关键要素进行深入的探讨。首先，从土豆网的营销理念来看，“土豆网”这一名称本身就具有与传统的守在电视面前接收电视节目（Couch potato）背道而驰的意识，其最大特点就是将“导演”的权利赋予每一个用户，鼓励用户自发上传视频，推行原创视频，因此获得了巨大的成果。结合市场营销的三大关键要素我们不难发现，土豆网从建立的那一刻起就将目光集中在年轻而富有朝气、不愿被电视节目拘束在家里的年轻人，而其始终坚持的“原创”这一营销策略也很好地满足了年轻人的需求，从而获得了诸多年轻人的认可，取得了成功。而从优酷网的营销理念来看，其营销理念的关键在于重视视频的分享，将互联网分享性这一特点发挥得淋漓尽致，打破了传统媒体无法逾越的时间和空间限制，通过视频的分享与整合要形成自身的品牌。值得注意的是，在视频网站的架构上，土豆网和优酷网并没有太大的区别，都是按照视频内容对其进行分类，用户界面包括我的主页、我的视频、我的订阅等内容。由此可见，在视频网站逐步成熟的今天，网站的架构已不是取得竞争优势的关键，关键在于是否具有独特而先进的营销理念。

二、优化管理模式建构视频网站品牌

所谓的“质量为王”，对于视频网站而言，指的就是视频内容的精彩程度决定了视频网站对用户的挽留能力和吸引能力，缺少精彩内容的视频网站营销理念再先进、网站架构再优美也难以获得用户的认可。针对当前视频网站普遍存在的版权市场混乱、视频内容参差不齐等问题，笔者认为应当采取以下措施来优化视频网站的管理模式，进而建构视频网站品牌。

首先是建立科学的版权管理系统，加强正版化进程。对于视频网站而言，大量的盗版视频固然能够在短时间内提高网站的盈利能力，但是从长远的角度来看，缺少正版视频必将导致视频网站的公信力不断下降，难以获得用户的认可和喜爱。因此，构建视频网站品牌首先要做的就是建立科学的版权管理系统。对此，笔者认为可以采取以下两种措施来加强视频网站的正版化进程：一个是在现有视频网站的基础上开发新产品（新网站），确保新产品内容的绝对正版化，然后通过各种措施逐步将老网站的用户转移到新网站上，在转移的过程中固然会损失一部分用户，但是为视频网站的正版改造和品牌建立塑造了稳固的基础，同时也能够获得广告商的认可，通过广告收入来弥补网站的损失；另一个是主动与视频版权方合作来实现视频的正版化，即对已有的视频通过与版权方的合作来确保视频的正版化、合法化。此外，通过原创来开发自主品牌产品也是实现视频网站内容正版化的一个有效途径。

其次是尝试移动视频，拓宽品牌市场。当前视频网站的盈利主要有两个来源，一个是广告收入，通过广告商的投资来获取盈利，另一个则是通过付费观看的方式来盈利，盈利渠道相对较窄。因此，笔者认为尝试移动视频，拓宽品牌市场对于视频网站而言是一个较为理想的选择，当前国内比较知名的视频网站都已开发出自身的手机APP并取得相当不错的成效。例如，优酷网与土豆网先后宣布与知名手机品牌达成深度合作，内容主要包括以出场内置的方式在3G手机中嵌入网站客户端，一体化实现点播、拍摄、上传、分享等功能。这将使三网融合得到实现，而将付费观看模式与手机包月业务结合可能会更有利于带动付费观看业务的增加。

［1］ 刘晨.新媒体背景下东方卫视品牌建构研究［D］.湘潭大学，2014.

［2］ 林刚，吴益知.基于品牌传播的视频网站受众研究——以搜狐视频为例［J］.重庆工商大学学报（社会科学版），2014 （06）：95-105.

F273

A

1674-8883（2016）13-0383-01

吴爱凤（1977—），女，河南鹤壁人，本科，编辑，研究方向：网站视频与新媒体。