微信公众平台的品牌传播模式研究

2016-02-28李梦瑶沈月娥

新闻研究导刊 2016年13期

关键词：公众受众微信

李　单李梦瑶沈月娥

（长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130000）

微信公众平台的品牌传播模式研究

李单李梦瑶沈月娥

（长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130000）

微信公众平台作为微信的重要组件，自2012年8月问世便收到了“鲜花”与“掌声”。“再小的个体，也有自己的品牌”打动了许多人，中国的“自媒体热”正式开启。与此同时，很多具有敏锐洞察力的品牌和企业已经意识到，这一平台将会成为品牌传播体系中的重要秘密武器和绝好的阵地，于是争先恐后地开通了公众平台。

微信；公众平台；品牌传播

微信的出现可以用“横空出现”来形容，从2011年上线到如今，微信用户已超过6亿。微信在我们生活中的影响和作用已经显而易见，而微信公众平台的诞生，为名人、媒体以及品牌在微信上建立一个有效的沟通渠道提供了可能，让微信从一款单纯的通信工具渐渐演变成了一种新的媒体平台。

一、对微信公众平台发展现状的初探

2013年11月，人民网《微信公众平台发展现状初探》概述了公众平台的分类，提出其中媒体类是最活跃的一类。中国知网上，厦门大学的一篇硕士论文《基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究——以微信公共平台为例》详细阐述了微信公共平台的研究现状：虽然微信公众平台产生的时间并不是很长，但是问世后受到了越来越多品牌的青睐，品牌商马不停蹄地探索微信的传播模式，让它为自己的品牌服务。

二、微信公众平台在品牌推广中的作用

周宁、田丹丹在《浅析微信在品牌推广中的作用》中谈道：品牌的推广，其内涵就是让广大消费者认同自己，并为之努力塑造自己品牌良好形象的一个过程。品牌推广包括两个方面，一是通过提高品牌知名度和特色度等方法树立自己的良好形象；二就是将产品销售出去。《浅析微信在品牌推广中的作用》还指出，媒介、受众、广告主是品牌推广的三大关键要素。而微信的出现，给了他们一个绝佳的平台，虽然微信各方面都还处于探索阶段，但有足够的理由来引起各界的注意。

三、微信公众平台的品牌营销策略

2014年，中国知网上的论文《微信公众账号的发展现状与策略研究》，探索出微信公共平台的现存问题以及初步建议：目前，微信平台运营中主要存在的问题有信息形式单一、互动性较弱、时效性不强等。针对这些问题，品牌主应该重新策划微信品牌。因为品牌就是一个标志，消费者的观念在转变，所以你的品牌创意也要转变。

四、时装类品牌的魅力营销模式——以ZARA、H&M为例

（一）把握时机，“该出手时就出手”

自微信开通公众账号以来，基于这一几乎免费的平台，各大品牌主各显其能，不断探索，逐渐形成了自己的传播模式，并日益发展完善。对于时装类品牌来说，每年的广告费用可谓是一笔相当大的支出，报纸、电视，无论哪一项动辄就要上万、上百万。价格昂贵也就罢了，但是宣传的效果也不一定能够保证。自媒体的出现有效地打破了这一僵局，微博、微信的准入门槛很低，而且过程简易，价格更是低廉。

自媒体的出现对于品牌来说，无疑是一次机遇，但也是一次挑战，它需要你对受众有一个全面的把控。消息要适度，而且不能过于频繁；要亲切平和，但不丧失基本的原则。只有真正明白受众要什么，设身处地去为受众考虑，才会获得成功。在这一点上，服装行业ZARA以及H&M做得就很好。它们并没有盲目地申请微信公众号，而是经过一番考察和评估之后，才坚定地走上了微信传播这条路。可以说是“该出手时就出手”，真正做到了稳、准、狠，将自己的粉丝牢牢套住的同时，更大地宣传了自己的品牌。

（二）魅力营销的运营内涵：用高品质的内容树立品牌的魅力

随着各类网络媒体的发展及信息多元化的碰撞，越来越多的人追求的是一种个性。别具一格的宣传模式，独具匠心的营销方案，才是打动消费者内心的关键。品牌主们为了顺应这个追求个性的大趋势，可谓各尽其能，吸引消费者的目光。这时候，用高品质的内容树立起自己的品牌魅力尤为重要。

例如，H&M微信公众平台中的“潮音派对”，点击进去之后会有一个“H&M LOVE MUSIC”的界面，这里就是潮流音乐的最前沿。H&M携手全球众多顶尖音乐人，在中国四大城市举办潮音派对。用户可以通过制作精选辑封面来获得H&M潮音派对的入场券，也可以通过滑动来选取自己喜欢的音乐，这对于喜爱音乐的人来说无疑是巨大的诱惑。这样，音乐与H&M就相得益彰，H&M也因此迅速获得了大量的关注，而且受众几乎就是他们需要的消费群体——16～30岁的年轻一族，喜爱音乐，酷爱潮流。H&M这张牌的确打得很出色。除此之外，H&M还利用名人效应，定期发布一些名人对于流行前沿的产品的看法和使用经验，以此来逐步获得大家的信任和青睐。

（三）微信的快速反应前哨为魅力营销保驾护航

魅力营销在致力于建立品牌良好形象的同时，也要及时了解消费者的反馈信息，这样才能对营销策略作出正确的评估，并以此作为进一步发展的基础。如果缺少消费者反馈这一环节，有时候难免会出现南辕北辙这类让人失望的现象。微信公众平台虽然是品牌传播的阵地，但是其互动有着无可比拟的优越性。

微信的内容没有字数要求，品牌可以在微博作出快速反应之后，再在微信中来一个“深度报道”或者“真情告白”。由于微信中的关注者都是对你品牌有兴趣的人，也就不会出现意思被歪曲的现象了。ZARA把微信和微博“合二为一”：在ZARA的微信公众平台中，有“微博”这一选项，点击进去之后就是ZARA的微博主页。这不仅可以通过微博增加品牌微信的关注量，也可以通过微信来宣传微博，两者相辅相成。