可口可乐瓶身包装的跨文化营销策略研究

朱文馨

（中国传媒大学，北京 100024）

可口可乐瓶身包装的跨文化营销策略研究

朱文馨

（中国传媒大学，北京 100024）

本文通过对可口可乐近年一系列瓶身包装的案例研究，探究其在不同国家、地区及群体之间跨文化营销的策略，总结出可口可乐公司因实施精准定位区域文化、利用媒体打造产品文化及把握消费群体文化等策略而获得成功，并从中总结经验，为我国企业日后的跨文化营销提供启示：充分考虑文化个性与文化共性的结合，重视新媒体在营销过程中的作用，利用产品作为企业向消费者传递情感的纽带。同时也要看到可口可乐公司在跨文化营销过程中存在的问题，并积极反思。

跨文化；营销策略；可口可乐

在经济全球化背景下，企业若想得到长远的发展，有必要在占领本土市场后，继续拓展国际市场。企业“走出去”将会面对因为文化差异而带来的诸多问题，如语言与非语言符号的障碍、价值观念的差异、思维方式的区别等等。如何运用跨文化营销策略来克服这些问题是每个跨国企业需要思考的问题，无疑可口可乐在这方面有很多值得其他企业借鉴和学习的经验。本文通过介绍可口可乐近年来较成功的瓶身包装案例，分析其中成功的跨文化营销策略。

一、可口可乐跨文化营销现状

可口可乐针对不同国家和地区的文化差异，实施不同的传播营销策略。文章通过横向及纵向对比分析，全面展现可口可乐面对不同文化采取的营销策略。

（一）横向研究——不同国家的跨文化策略

1.澳大利亚“姓名瓶”。2011年，可口可乐公司在澳大利亚发起了“shareacoke”的夏季营销活动，通过媒体搜集被提及次数最多的150个姓名，并将这些名字印在上市的可口可乐瓶身上。随后邀请创作歌手为这150个姓名创作歌曲。可口可乐公司在澳大利亚发起这样的活动是因为他们在前期调查中发现有50％的澳大利亚年轻人没有尝过可口可乐。“如果你知道一个叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可乐吧，或者Mel，或者Dave”，这条简单的广告语在澳大利亚随处可见，同时可口可乐公司在Facebook平台上发起话题“在澳大利亚，你最想和谁一起分享可口可乐”。一系列借助媒介的营销活动为可口可乐总共赚到了1830万的媒体印象值，也就是说有近2000万人看到了这个广告，Facebook的点击率增加了870％，最终可口可乐在年轻人中的销售量增长了7％。

2.中国“昵称瓶”。2013年，可口可乐公司在中国推出“昵称瓶”，在可口可乐瓶身印有“天然呆”“喵星人”“高富帅”“闺蜜”等20款网络流行昵称，在昵称上方写着小字“分享这瓶可口可乐，与你的——”。在“昵称瓶”畅销之际，可口可乐公司又趁热打铁，推出“定制昵称瓶”活动，消费者可以根据自己喜好为自己或他人定制一款独一无二的可口可乐。据可口可乐公司数据报告，该营销案例帮助当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长了20％，超出10％的预期销量增长目标，并在中国艾菲奖（大中华区）中摘得全场大奖。

（二）纵向研究——同一国家的跨文化策略

1.台湾地区“贺岁瓶”。2013年，可口可乐在中国台湾地区推出14款“贺岁瓶”，“贺岁瓶”与此前的“姓名瓶”“昵称瓶”类似，将带有吉祥好运的短语替换姓名和昵称印在瓶身。其中包括“恭喜恭喜”“新年快樂”“旺啦”“過好年”“紅包滿滿”“開春大吉”“好事臨門”“四季發財”“平安順利”“闔家歡樂”等十款拜年款，以及“好嗨森”“揪甘心”“呷飽？”“一起fun”四款新春包装。

2.“奥运瓶”。从中国申奥成功到成功举办北京奥运会，可口可乐公司在此期间推出了一系列奥运相关的瓶身包装。2001年，可口可乐为北京申奥成功特别推出“申奥庆贺罐”纪念版，瓶身印有长城、天坛等北京标志性建筑物。2003年，可口可乐公司在北京奥运会会徽揭幕的同一天推出“奥运新徽”纪念罐。2005年，在公布北京奥运会吉祥物之际，可口可乐公司也同步推出印有吉祥物的5款可口可乐，采用中国传统的书法艺术对吉祥物形象勾勒。2008年奥运会期间，可口可乐为北京奥运会推出“WE8东西群音绘八方”系列，每款瓶身包装设计都来源于东方的视觉艺术，每个瓶子搭配一首具有西方艺术特色的音乐，代表不同含义和美好祝福。

3.从“昵称瓶”到“歌词瓶”。经历了2013年“昵称瓶”大获成功后，可口可乐公司在2014年又推出了“歌词瓶”，顾名思义就是在瓶身上印有一句歌词，而这些歌词都是来自于当下最流行的歌手的较出名的单曲。相比较“昵称瓶”，“歌词瓶”应用场景更为丰富，适合表达离别感伤、友情、爱情等多种情感，传递正能量。同时覆盖人群范围也更广，符合不同年龄性格的群体。利用微信平台扫瓶身的二维码就可以快速欣赏几秒的音乐和动画，在微博转发话题“可口可乐歌词瓶”就有机会获得定制瓶。据最新数据显示，可口可乐在中国和印度这两个亚洲大国市场的业务表现再度领先全球。可口可乐在中国二季度的业务增长达到9％，其中汽水的增幅达到10％。

二、可口可乐跨文化营销策略

（一）精准定位不同地域文化

前期精准定位不同区域的文化有利于有效地进行产品广告的精准投放，最终取得较好的传播效果。

澳大利亚流行的“姓名瓶”和中国风靡的“昵称瓶”正是针对不同国家之间的跨文化传播采取的策略。澳大利亚等西方国家崇尚个人主义，注重个人价值，追求自由和个性。将他们的姓名印在瓶身，满足了他们对个性和个人价值的追求。而中国注重集体主义价值观念，强调集体或家庭的归属感，因此将具有群体含义的昵称印在瓶身。这样一个小小的改变，不仅避免了产品的水土不服，而且受到了当地消费者的欢迎。

台湾地区的“贺岁瓶”以及大陆地区的“奥运瓶”是可口可乐针对同一个国家不同地区的文化进行营销传播的案例。台湾地区注重传统文化，十分重视象征着新年伊始、阖家团圆的春节，“贺岁瓶”正是迎合这一传统。“贺岁瓶”均采用繁体字及当地口语，符合台湾地区的书写及口语习惯，充满地域特色。而“奥运瓶”则借用大陆地区中国人“百年奥运梦”的情节进行营销，东方人的思维方式是感性的，利用这种含蓄的方式打“情感牌”迎合了中国人的表达方式，比直接表达产品特点的方式更能打动观众，从而对产品产生好感。

（二）利用媒体丰富产品文化

打造产品文化有利于提升产品价值及企业形象。从“姓名瓶”“昵称瓶”到“歌词瓶”，从一开始强调分享给身边的人，到如今利用歌词表达情感，从这一发展过程中可以看出可口可乐在不断拓展瓶身的社交功能，丰富瓶身背后的情感表达，欲打造属于年轻人的社交文化，让更多年轻人习惯并喜爱用可口可乐进行情感表达。产品文化的打造离不开媒体的推波助澜。无论是“姓名瓶”还是“昵称瓶”都是利用媒体搜集并挑选出被提及次数最多的姓名和昵称，最终印在可乐瓶瓶身。同时通过在媒体平台投放广告、发起话题等多种方式为新产品造势，吸引消费者购买。而2014年推出的“歌词瓶”，以瓶身包装的二维码为入口，将产品与社交媒体直接连接在一起，利用新媒体这个广阔的平台为消费者提供个性化服务。当消费群体真正接受了产品背后的文化，可口可乐在他们眼中将不仅仅是碳酸饮料，而成为一种社交工具，这在无形之中赋予了产品除了饮料之外的价值，在与相关产品争夺市场份额的过程中占据优势，最终将提高企业的品牌价值。

（三）把握消费心理和消费群体文化

精准把握消费心理和群体文化有利于提高消费者对产品的情感忠诚度。不同地区存在文化的差异，同一地区的不同群体也会存在文化差异。可口可乐明确将消费群体设定为年轻人，他们因此牢牢把握了年轻人的消费心理以及年轻人所熟悉的网络文化，并针对其进行营销。

2013年，可口可乐公司将网络昵称印在可乐瓶身，创意引发年轻人追捧。当下年轻人深受网络文化影响，其中以“萌文化”最具代表性，这些昵称正是“萌文化”的体现。年轻人用这些具有社交特色的昵称来形容自己和他人，以此进行情感交流，甚至形成某种群体，如“女汉子”“屌丝”等，无形之中满足了他们的社交需求。2014年夏季，可口可乐将流行歌曲歌词印在瓶身，再一次引起了年轻群体关注。中国作为一个高语境国家，在情感的表达过程中更倾向于含蓄、委婉的表达方式，年轻人借用简洁的歌词和曲调的氛围进行情感宣泄。这种特殊的情感表达方式，也形成了“怀旧”群体文化。“歌词瓶”正是源于这种群体文化的创新，在歌曲的选择上选择了从20世纪80年代歌曲到2014年最新单曲，覆盖人群广，再一次勾起了不同年龄群体的回忆。同时，也使目标消费群体提高了对可口可乐产品的情感忠诚度，增强了可口可乐在与其他竞争产品抢占市场时的竞争力。

三、对我国企业跨文化营销启示

（一）结合文化个性与文化共性

在尊重各地文化差异性的同时，合理运用文化共同性策略有利于提升品牌在不同文化地区的影响力。在跨文化传播中面临的最大问题是文化背景的复杂性，不仅指各地不同的文化，还有文化之间的渗透，甚至是不同文化碰撞后带来的文化变异，这都是跨文化营销过程中需要考虑的文化背景。因此跨国企业要着眼不同地区的价值观念和文化模式，以平等的态度与该地区进行文化交流，能够平等对话的前提是事前对该地区文化进行深入了解，并承认双方文化存在差异的合理性。只有这样才能减少交流中可能产生的误解，产品被当地消费者真正接受。承认文化差异性与追求文化共同性并不是完全对立的双方，两种文化虽然相互独立，但必定有相通之处。这就要求在跨文化传播过程中要寻找文化的共同性元素，如情感、平等、沟通等。可口可乐在系列瓶身包装营销中都强调“沟通与分享”。跨国企业合理运用文化的共同元素不仅能够避免文化差异的冲突，同时可以引起全世界各族人民的共鸣。

（二）重视新媒体的营销力量

尽管传统媒体，如电视，仍旧是企业投放广告的主要阵地，但是利用新媒体可以创新营销路径。可口可乐的“歌词瓶”利用可乐瓶瓶身启动了一种全新的数字体验方式，只要扫一扫瓶身的二维码就能享受音乐。由于可口可乐的消费群体主要是年轻人，这样的营销方式不能普遍适用于所有产品。但在营销中，新媒体与传统媒体相结合已经成为趋势，新媒体跨国界传播的优势是传统媒体无法比拟的，借助新媒体平台可以将世界各地区相连接，发起全球性的营销活动。因此，企业应当思考的问题不再是是否需要将传统媒体与新媒体相结合，而应该思考如何将二者结合。

（三）借助产品传达情感关怀

情感是维系产品与消费者的纽带，企业应当通过产品对消费者进行情感输送。可口可乐公司牢牢把握消费群体的消费心理，用充满创意的营销案例触动消费者的心灵。企业以消费者情感需求作为营销手段，不仅能够跨越文化差异的障碍，而且可以赋予产品本体价值之外的精神内涵。可口可乐公司了解消费者的社交需求以及“怀旧”文化，当我们看到带有歌词的可乐时，想到的不仅仅是碳酸饮料，还能体会歌词带给我们的心灵震动。市场上相似产品繁多，如何能让消费者选择，除了提高产品质量，增加竞争优势，还要赋予产品其他价值。可口可乐推出的一系列诸如“贺岁瓶”“奥运瓶”的纪念罐，其真正价值不在于饮料和包装本身，而是这一历史性时刻对人们的意义。跨国企业应当具备事件敏感性，了解当地消费者关注的事件，适时进行情感关怀。

（四）受众覆盖决策偏差

虽然可口可乐的营销方案有许多可圈可点之处，但这并不意味着它已经尽善尽美。“歌词瓶”虽然为可口可乐公司带来了9％的增长，但是这个营销方案并不算成功。“昵称瓶”和“歌词瓶”同为夏季推出的瓶身包装，但是比较2013年和2014年同一时间段的百度搜索指数，可以发现2014年平均搜索量、最高搜索量均低于2013年，且指数较为平均，没有较大起伏。在媒体搜索指数方面，2013年夏季之后可口可乐公司迎来了一次搜索高潮。而2014年“歌词瓶”营销并未得到媒体的特别关注。由此可见在社会影响力方面，“歌词瓶”确实没有“昵称瓶”成功。

总体来看，可口可乐的瓶身包装在跨文化营销中属于十分成功的案例，其中有许多值得其他跨国企业学习的策略和经验，但是也应当看到其中仍有需要完善之处。企业在学习经验的过程中不能生搬硬套，应根据各国各地区的实际情况对症下药。

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