我国社会化媒体广告植入的现状与思考

程　果

（中国人民解放军南京政治学院 新闻系，江苏 南京 210000）

我国社会化媒体广告植入的现状与思考

程果

（中国人民解放军南京政治学院 新闻系，江苏 南京 210000）

社会化媒体发展愈加兴盛，广告商也看准了它的发展前景，纷纷在其中植入广告。然而，受众一直以来对于广告的“抵触”情绪，使我国社会化媒体广告植入走入了困境。本文通过对我国代表性社会化媒体广告植入状况的分析研究，找出其存在的问题，并提出相应的解决方案。

社会化媒体；广告植入；问题；解决方案

2015年1月21日凌晨，微信朋友圈正式进行广告测试，“微信不是营销工具”的口号瞬间成为历史。微信已经拥有约6亿注册用户，其广阔的用户平台是吸引广告商的重要因素之一。与之类似的新浪微博、QQ空间等一批社会化媒体，早已开始了植入广告的运行模式。然而，由于社会化媒体的运行门槛低，利用社会化媒体开展广告宣传也处于起步阶段，我国社会化媒体广告植入存在一些问题，亟待解决。

一、目前我国社会化媒体广告的植入现状

社会化媒体的植入式广告是指基于社会化媒体平台，将产品或品牌信息策略性地融入广告内容之中，构成网络受众真实参与网络或通过联想所感知到的一部分，同时在让受众在无意识的情态下接受广告信息的灌输，并刺激和鼓励网络受众进行互动，从而对产品或者品牌留下印象，以达到传播品牌信息和形象目标的广告形式。［1］本文社会化媒体广告植入的研究范围是由社会化媒体团队本身推送的广告内容，即B2C的广告植入。

（一）社会化媒体广告植入形式单一而生硬

社会化媒体的广告植入大多数都是搭载社会化媒体本身的各种应用而植入的，比如微博中的很多植入式广告都是在微博应用广场中出现，当人们进入各类微博应用中时，其中的植入式广告就会潜移默化地被人们记在心里。除此以外，微博试图通过“微博首页第一位”“靠近顶部的位置”“头条位置”把广告信息以最为醒目的方式呈献给目标消费者。然而，这在某种程度上违背了信息流广告的内核，也就是在无意识中把广告内容呈现给用户，用户对这种“硬植入”感到反感。

（二）各类社会化媒体广告植入发展不够均衡

尼尔森2012年发布的《中国社交媒体用户调研》指出，微博的使用覆盖率在所有社交媒体中居于第一位，以97％的覆盖率高居榜首。［2］数据反映了微媒体主力军微博与微信的巨大传播力，为植入式广告打下了坚实的用户基础。

相较于微博、微信的迅猛发展，其他的社会化媒体形式因为本身发展还存在较大的局限，作为植入式广告载体的现象并不多见。QQ空间是最早的社会化媒体代表，根据Global WebIndex所发布的报告，在技术更迭速度加快的情况下，腾讯微博去年活跃用户数减少近60％。用户数量的下降使得QQ空间广告宣传效果的竞争力受到冲击。

（三）社会化媒体信息流广告，精准营销成为主导

社会化媒体最显著的广告宣传优势在于“对症下药”，即广告商可以针对潜在目标用户展开直接的宣传。以微信为例，首批上线的广告主为宝马、可口可乐和vivo智能手机。微信广告属于信息流广告，即微信软件根据用户的性别、年龄、偏好、消费记录、LBS信息打造用户的标签系统，用算法为每位用户个性化和精确地定制广告。不同的微信用户收到的广告是不一样的，这在某种程度上是大数据对用户消费能力和消费品味所作出的结论。

二、在社会化媒体中开展广告传播存在的问题

随着Web2.0的发展，社会化媒体从网络服务变成了信息传导，一方面促成了“物美价廉”的广告宣传机制，另一方面也造成了广告传播中的一些问题。

（一）社会化媒体广告的“硬植入”导致用户反感

社会化媒体凭借便利沟通为核心的“熟人社交”打开了广阔的发展天地。然而，随着用户群的扩大，社会化媒体的运行机构开始谋求利润，最简单、最直接的方式就是引进广告。但同时，他们也必须为用户群的反感买单。

以新浪微博为例，当营销广告如潮水般涌进之时，用户对这位“营销员”并不买账，新浪苦心经营构架的社交生态体系快速崩塌。据新浪微博的季度财报显示，新浪微博已连续3个季度净亏损，前三季度一共亏损6800万美元。权威调查显示，58.8％受测新浪微博账户自2014年1月3日开始就再没有发布过微博。［3］

（二）社会化媒体信息流的广告方式导致用户个人隐私受到威胁

社会化媒体对用户个人信息的准确收集和分析，一方面实现了精准营销，另一方面也造成了用户个人信息的安全隐患。尤其社会化媒体对于实名制的要求越来越高，随之而来的威胁也就越来越大。除此以外，更有不法之徒以倒卖用户个人信息牟取暴利。这一问题不仅需要依靠媒介自律，需要政府的法制监管，更需要企业探索出一条合理的道路，最终实现广告主和广告受众双方的共赢。

（三）社会化媒体广告制作水平不高，缺乏收藏价值

用户更多地使用社会化媒体的移动终端，在多数情况下，用户不会浪费自己的网络流量而点开某一视频广告。受移动终端和网络的影响，社会化媒体的广告多数只能以传统文字、图片的形式出现，丧失了多种形式呈现的优势。简单粗暴的广告形式，缺乏代入感，更容易加重用户对广告的批判态度。

三、提升社会化媒体广告宣传效果的方法

近年来，社会化媒体的植入式广告在互联网的沃土上蓬勃发展，已经爆发出令人眩目的能量。面对社会化媒体在广告宣传中存在的问题，社会化媒体广告宣传效果亟待提升。

（一）根据用户心理承受能力确定广告投放频次

据企鹅智酷《微信朋友圈广告首份用户研究报告》显示，51.5％的用户认为最值得吐槽的问题就是“广告出现频率”太高。［4］社会化媒体最开始的功能就是便利用户间的沟通，用户体验度决定了社交平台能否延续发展。近年来，从博客到SNS，再到微博（新浪、腾讯等）的没落，罪魁祸首就是广告营销。［5］企业谋求利润无可厚非，然而如何规避广告太多带来的用户群流失则至关重要。

根据用户心理承受能力降低广告投放频次是一个直接有效的方法。拥有6亿用户的微信对广告进行了规定，单个用户每48小时之内推送一个广告，将广告有意无

意地“夹杂”在众多朋友圈状态之中。

（二）根据社会化传播特点设计广告信息

纵观经典持久的广告，“内容为王”永远是其保持影响力的重要因素，因此要提高广告制作的质量。除此之外，基于现实情况，广告商在制作广告时要充分考虑用户使用社会化媒体的习惯（更多地使用社会化媒体移动客户端），利用好的创意，呈现广告宣传的最佳效果。广告宣传具有好的创意是必不可少的，面对草根时代的网络，好的广告创意不仅可以有效地宣传产品和品牌，还能切合网民特点，避免遭到恶搞。以微信首波投放的广告为例，在春节到来之际，可口可乐利用四张拼图拼出了大瓶的可口可乐，大红色的基调与农历春节的气氛相契合，其广告文案也直接打出了“团圆年味，就要可口可乐”的字样，简洁明了。

（三）运用商业策划手段提高用户参与度

社会化媒体最显著的特点之一就是高度的用户参与，但目前为止，这一点没有很好地体现在社会化媒体对于广告的投放方面。一个比较成功的案例是Vitamin Water（饮料公司）利用社会化媒体展开的行动。整个2009年夏季，Vitamin Water都在与用户互动，他们设计了由用户提供品牌名称和产品包装的游戏，结果近一万粉丝参与。最终，新产品在上架时就已经有上万的潜在购买者。根据以上案例，我们可以得出这样的结论：利用社会化媒体的广告宣传，集中品牌诉求，吸引用户注意力，可以实现眼球经济，提升广告宣传的效果。

［1］ 庞华.社会化媒体的植入式广告研究［D］.郑州大学硕士论文，2011：13.

［2］ 尼尔森在线研究：中国社交媒体受访用户研究报告［R］.上海：尼尔森集团，2012-02-12.

［3］ http：//news.pconline.com.cn/605/6058556.html［DB/OL］.品科技，2015-01-26.

［4］ 企鹅智酷.微信朋友圈广告首份用户研究报告［R］. 2015-01-23.

［5］ ［DB/OL］http：//news.pconline.com.cn/605/6058556.html，2015-01-26/2015-01-29.

F713.8

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1674-8883（2016）13-0299-01

程果，中国人民解放军南京政治学院新闻系研究生。