“用户中心”思维下的媒体融合路径

耿伟茜

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

“用户中心”思维下的媒体融合路径

耿伟茜

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

随着新媒体技术的日渐成熟和内容的日臻完善，传统媒体（尤其是报业）的生存状况不容乐观，如何在新形势下求得生存与发展，成为国内大小传统媒体共同面临的问题。本文从新时代媒体与用户关系的转变出发，在分析当前受众特征的基础上，指出“用户中心”思维下的媒体融合路径：一是以用户为中心打造新媒体产品；二是优化服务、提升用户体验；三是选拔具有互联网思维的“掌舵人”。

媒体融合；新媒体；“用户中心”

一、数字时代媒体与受众关系的转变

数字技术的发展催生了新媒体，破除了媒体之间的壁垒，给媒体带来了一场全局性的、革命性的变革，从根本上改变了媒体的传播规则和业态环境。

与传统媒体相比，新媒体时代最深刻的变革是媒体与受众关系发生了变化。［1］从受众角度来看，受众已不再是传统意义上只能被动接收信息的受者，而是具备了对信息的主动选择权并能够随时传播信息的受者，故有学者提出用“用户”一词来代替“受众”更为准确。从媒体角度而言，传统媒体的信息发布以传者为中心，而新兴媒体则以受者为中心进行信息的甄选及投放。

无论是在传统媒体时代还是新媒体时代，受众都是媒体赖以生存的土壤，也是媒体必争的资源。如今传统媒体与新媒体、新媒体与同行之间的竞争愈演愈烈，要使受众转变为自身用户，则必须要在洞察用户的基础上将“以用户为中心”的理念渗透到内容生产、渠道拓展、运营管理等每一个环节中。

二、新媒体环境下的受众特征

（一）受众角色多样化

互联网时代的到来将受众从单一的信息接收者这一角色中解脱出来，并使受众以搜索者、发布者、反馈者等角色参与到信息的传播过程中。对于一条新闻或信息，受众可以根据自身兴趣，借助微博、微信客户端等各种平台进行讨论、咨询等。同时，受众也能够利用自媒体平台发布信息，将所见所闻和突发事件第一时间发布出去。由此可见，在全媒体时代受众同时扮演了多种角色，与媒介的互动日益频繁，其相互之间的影响也越来越深。

（二）受众信息阅读碎片化

在媒体融合的语境下，数字化信息传播技术打破了受众接收信息的时间和空间限制，改变了受众的阅读习惯。碎片化阅读既是指阅读内容的零散化、多元化，也指阅读时间的碎片化。［2］快节奏的生活方式使得人们没有大块的时间去阅读长篇幅的内容，只能利用乘车路上、餐前饭后的零碎时间去实现信息的获取、发布和利用，参与人际互动，碎片化内容也因此得以广泛传播。

（三）受众阅读设备移动化

中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿。其中，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1％的网民通过手机上网。［3］由此可见，手机凭借其便捷性和功能的丰富性成为受众获取信息的主要设备，可以说移动视听时代已经到来。

三、用户中心思维下的媒体融合发展路径

（一）以用户为中心打造新媒体产品

新媒体产品不能仅以纸质媒介的内容为支撑，而应当向用户提供原创的、个性化的优质内容。2014年，上海报业集团提出“率先探索互联网思维下的新型媒体产品”，并指出该产品的两项标准：一是专业权威；二是特色分众。［4］专业权威是传统媒体的优势，而特色分众则要求内容生产要充分考虑用户的个性化需求，努力做到量身定做、精准传播。“南周知道”以移动客户端和微信公众号的形式为用户提供信息，内容较为轻松，适合网络传播。“今日头条”则利用算法推荐为用户提供其偏好的内容，“用户至上”理念体现得尤为明显。

（二）优化服务，提升用户体验

互联网思维统筹下的新媒体不仅要提供优质内容，更要通过服务去满足用户因内容而产生的其他相关需求。内容是手段，服务才是目的。［5］纽约时报网提供的在线购买服务将产品嵌入内容当中，如将网上购票与影评栏目绑定，使用户能够在阅读影评的同时随手购票。［1］传统媒体在转型的过程中应将受众看作用户，优化自身服务从而提升用户体验和用户黏性。

（三）选拔具有互联网思维的“掌舵人”

在媒体转型过程中，人才战略也十分值得重视。许多传统媒体在转型过程中招募了相关的新媒体技术和编辑人员，但却没有发挥出其真正的价值。因为在实际操作过程中，更懂得当代受众需求的新媒体人员并没有决策权，新媒体发展受到传统管理思想限制。故媒体应交予他们部分或全部的决策权，使其成为新媒体的“掌舵人”。同属上海报业集团的“澎湃新闻”和东方日报就分别拥有自己的编辑团队，并各自独立运作。［4］

四、结语

当下的传媒业正处在一个变革期，媒体融合势头正旺。在媒体融合进程中，应当内容采集、产品设计与渠道并重，缺一不可，而这一切只有从“以用户为中心”的角度出发才能使信息更有效地传至受众。传统媒体若固守旧有模式和思维，一味凭借“内容为王”“渠道为王”“技术为王”注定是行不通的，媒体转型最需要的是“新鲜的血液”，在互联网环境下形成新的媒体融合理念，即以用户数据为中心，产品与服务为导向，实现内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合。［6］

［1］ 陈力丹，史一琪.重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验［J］.新闻界，2014（24）：75-80.

［2］ 王艳玲.让碎片化阅读成为经典导读的有效途径［J］.新闻爱好者，2015（03）：66-68.

［3］ 第37次中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［4］ 王伟.用创新思维发展新媒体，推进融合发展——上海报业集团的实践和思考［J］.传媒（下），2015（4）：38-40.

［5］ 王思齐.传统媒体转型亟需互联网基因——以上海报业集团的移动客户端为例谈传统媒体转型［J］.新闻世界，2015（8）：28-30.

［6］ 胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径［J］.新闻与写作，2015（5）：22-26.

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0284-01

耿伟茜（1991—），女，河北人，河北大学新闻传播学院在读硕士，研究方向：媒介经营及管理。