媒介形象与传播效果

刘志飞

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

媒介形象与传播效果

刘志飞

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

现代社会我们更加注重实用主义的原理和方法论，我们乐于追求关于新闻的或者大而言之传媒效果细枝末节的提高理论，但其实最终在受众眼中，形成的却是一些有关“媒介形象”概念的合集。“媒介形象”作为一种长期的、强效的影响因素，在如何提高传播效果上，从传播心理学角度给了我们新的启示。

传播者形象；受众；印象整饰；传播效果

一、媒介形象的界定

说到媒介形象，不少人认为媒介的品牌和形象在某种程度上是一回事。但实际上，把媒介形象基本上等同于媒介品牌，这种看法的不足之处是显而易见的。因为媒介品牌更多的只是看到了媒介的“市场属性”，而媒介形象则具有更加广泛的社会价值和社会意义。

要明确媒介形象的内涵，首先要明确“媒介”和“形象”两个概念。本文中所说的：“媒介”是狭义的概念，指的是“是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构”。［1］所谓“形象”，就是人们对于人或者事物的认知总和，它是一个人为的抽象的概念。［2］关于媒介形象，这里引用学者宣宝剑在《媒介内涵形象分析》中的概念界定“媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和”。这里所说的“再现事物”实质上，指的是“媒介再现形象”。它的载体就是媒介产品，但是又不同于传播者形象中的产品形象，而是被媒介认知以后的自然形象和社会形象的再现，是“形象”的形象。对这些形象再现的质量、数量、情感和价值取向，也同时体现了传播者对于“真、善、美”的追求，体现着传播者的品格。也就是说，其同时也体现了传播者的形象。［2］

二、媒介形象影响传播效果

媒介形象影响传播效果的原因有很大程度上是由于受众自身的心理原因形成的。在社会交往中有一种很普遍的现象，就是受众往往以自己心目中的传播者形象作为判断所接受的信息的可信度、真实性的重要标准。特别是当一个信息刚刚开始传播时，人们还不能以事件或客观的实际情况去判断时更是如此。实践证明一个人对信息本身越不了解，对信息的传播者就越重视，因而判断信息时就越容易将传播者形象作为重要的依据。这一效果可以用传播理论中的休眠效果解释，信息来源本身的可信度，对宣传的效果起到了增强的作用，但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接收者逐渐忘记了消息来源，而只记得信息本身。因此，从传播心理学的角度来看，在进行人际传播和大众传播时，就不能不重视传播者形象，将它作为传播效果的一个重要的条件。

综上所述，我们可以归纳出优秀的媒介形象应该具备的几个特点：第一是可信度，可信度来自于两个方面，一是指媒体的专业程度，尤其媒体在重大事件和危机事件上的报道方式是否恰当、及时、客观；二是指媒体的可信赖性。受众是否愿意信赖一家媒体，取决于媒体的信誉，即一贯的言行一致的工作作风和长久以来品格的内在积淀。第二是媒体态度。媒体是否愿意本着“平等”“真诚”的原则与受众沟通，就如习近平总书记在新闻舆论座谈会中要求的：“坚持以人民为中心的工作导向。”良好的媒体姿态能够提升受众对于媒体的好感度，让受众喜欢。

三、新媒体语境下塑造良好的媒介形象

第一，恰当定位传播者形象。传播者形象就像是媒介形象的细胞一样，构成和影响着媒介形象。这一点在电视这一媒介中体现得尤为明显，电视能把“主持人所有的缺点放大到最大”。大众传播的传播者在大众面前展示的既是他自己，又不能完全是他自己。传播者对自己要有准确的定位，与其角色相适应，与传播的特点相适应。严肃的新闻节目要有大方得体的节目主持人，搞笑的娱乐节目则应该要有幽默风趣的主持人。同时注意适度原则，切忌不可以矫揉造作。

第二，巩固传媒核心竞争力，把握优质的媒体资源。《看见》作为一档央视栏目，由名记者柴静做主持人，无论从人才还是平台上都具有得天独厚的优势。央视作为中国电视台的老大，对普通群众的心理的影响是其他电视台不能比拟的。知名的主持人、记者之所以可贵，也在于他在观众心目中具有很高的信誉和权威。年龄也可以表现为一种权威。白岩松曾说过：“记得曾经有人问我，如果你有一个自认为理想的主持人境界，而现在没有达到的，障碍何在？我答：‘年龄’。”虽然互联网普及，新媒体大行其道，但是受众更愿意相信报纸上的信息而不是网络上的信息。传统媒体的信息能给受众带来安全感。同时，中央一级的媒体由于属于中央往往权威性比地方性的电视台要高得多。各级传媒应该注意到自身的形象问题。良好的形象来源于长期的积累，但是好形象会因为坏事件毁于一旦。2014年BBC被爆出已故主持人吉米萨维尔在50多年中性侵百人的重大案件，［3］BBC声誉遭受严重打击，致使总裁乔治·恩特威斯尔等多名高管离职。

第三，媒体职业要求提高专业度。专业度首先体现为对职业道德行为的自我约束。媒体从业人员的职业道德教育不仅在业界职场展开，也应该贯彻到我们的大学教育中去，构建科学的职业素养教育模式。大学教育是各行各业人才的储备基地，只有在起点教育上加强思想引导，才能为以后培养理性的行动者，从源头上解决问题。

第四，加强新闻从业人员对网络传播规律的学习，有计划地让网络成为专业记者的第一实践平台。无论是传统媒体的记者编辑还是网络媒体的记者编辑，抑或是其他从事与传播相关的媒体同行，都应该积极地参与到对网络媒体的运用中去。只有把握了其基本的规律，了解其内容构成、传播方式等多种不同，才能在互联网这一大背景下紧跟时代的潮流。

［1］ 约翰·费斯克（美），等.关键概念：传播与文化研究词典（第二版）［M］.李彬，译注.新华出版社，2004：161.

［2］ 宣宝剑.媒介形象内涵分析［J］.中国广播电视学刊，2008 （3）：27-28.

［3］ BBC主持人性侵案报告公布：50多年性侵数百人［DB/OL］.网易新闻，http：//news.163.com/14/0627/07/9VNRSE9K00014JB6. html，2014-06-27.

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