社交媒体下品牌延伸策略探析

唐献溢

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

社交媒体下品牌延伸策略探析

唐献溢

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

以互联网等信息技术为代表的科技进步和以全球化为特征的经济发展，正在深刻地改变着企业的营销环境，尤其是消费者和企业相互联系的方式，使得消费者和企业品牌的关系呈现许多新的特点，消费者在品牌消费活动中更加积极主动。企业品牌要想建立与消费者良好的品牌关系和体验，就必须与社交媒介建立良好的关系，形成品牌社群。本文基于社交媒体探讨企业品牌延伸，希望对有关研究有所启发。

品牌延伸；社交媒介；策略探析

品牌延伸（Brand Extension）是指将现有品牌的名称用于其他产品，是借助消费者心目中对母品牌的知识和好感，将母品牌延伸至某种新产品或新产业的品牌策略。

一、社交媒体与社交网购

移动传 播的介质包括QQ空间、网站、微博、微信、博客、论坛。所谓的社交媒体，又称为社会化媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。

随着以互联网为基础发展的智能移动设备，如手机、平板电脑等的普及，当前已经形成网上购物（或是潜在）的巨大消费者群。据中国互联网络信息中心（下简称“CNNIC”）《第三十八次中国互联网络发展状况统计报告》数据与分析显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率为51.7%。此外，中国手机网民规模达6.56亿，中国网民手机上网使用率为92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。而这推动了PC端网民持续快速向移动端渗透，用户便捷性缩短了购物的决策时间，消费者对品牌的形象化认知、个性化的服务伴着丰富的场景体验，激发了更多的消费增量，使得更多的消费者养成了网购的消费习惯。根据CNNIC2016年6月发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，手机网络购物达3.40亿，使用比例达到54.8%，可见网购渗透率已经很高。

信息传播的“去中心化”。当前人们借助网络接触信息、认识品牌、沟通彼此，从根本上改变了顾客对于便利、产品信息、服务与品牌互动的看法。全球范围内的信息生产、传播的环境和方式都发生了深刻的变化：信息的总量呈现出“裂变式”的增长之势，目前如智能手机、微博、微信、QQ等社交媒介的广泛应用，已成为生产和传播信息的节点。移动第一、便携第一、碎片化场景成为社交媒体的显著特征，如微信“晒文化”并不是人们的技术行为；处在信息传播的“浅显化”和感官愉悦的读图时代，“晒旅游”“晒美食”“晒活动”等发朋友圈、发状态“晒”，是人们记录自己日常生活和与朋友分享喜悦的行为，分享本身也是一种社会人际交往的行为，传递着人们的生活态度。当人们浏览朋友圈时，与朋友交流，或转发、点赞的行为就会对朋友圈的信息进行人际传播和产生“滚雪球效应”。据CNNIC《2015年中国网络购物研究报告》数据调查可知，2015年社交网购用户达1.45亿，社交网购用户使用率达35.2%，而三种常见的营销方式是公众号、微信群、朋友圈。

二、整合社交媒体营销

注重互联网思维，注重品牌主体。企业要树立转变品牌管理的移动互联网思维。社会已经迅速网络化、社会化和移动化，社交网络深刻地影响着人们的日常生活，也深刻地影响着品牌延伸策略。而互联网思维是用户思维，是一种多维网络的社群生态思维。这种社群生态思维，以节点彼此链接，形成大小不同的生态圈。当下企业品牌管理要以用户为中心，注重用户体验的消费者为中心展开，同时要有意识地引导消费者，不能放弃企业、品牌的个性，依据心理学的原理，只有不是一味地顺从接受的个性品牌，才会取得消费者的信任，广告品牌的“滚雪球效应”才能发挥作用。据腾讯《2016中期报告》，其网络媒体平台的流量和广告收入持续增长，大部分流量及约80%的收入产生自移动平台，其网络广告主要受移动端社交网络效果广告和视频广告所推动。

注重用户体验，注重互动性。建立品牌社群营销的网站，主要展现品牌的内容、提供种类丰富的品牌信息、视频、博客、活动来吸引用户、吸引消费者建设品牌社群，满足用户的体验，提高用户的参与度。只有用户在与品牌活动互动时获得良好的体验效果，其才会形成品牌认知，进而对品牌产生忠诚度，对品牌广告产生点击链接登录的行为，以点赞、评论、建议甚至是转发的方式，形成二度传播。

三、结语

品牌的营销路径有很多，当下社交媒体和品牌在崛起，并向个性化、互动性迈进，两者结合思考切合实际：品牌延伸使用社交媒体既有优势也有挑战。高度个性化使得企业营销者可以与个体消费者、顾客社群创作和分享定制化的品牌内容。社交及时性，在应对突发事件和创造活动营销产品时，营销者可以随时与顾客互动，进行社交经验分享、信息和想法的交流互动。此外，精准营销的同时要回应消费者所关注的隐私和安全问题，做到使消费者乐于参与，形成负责任的品牌形象。总之，社交媒体下的品牌延伸为企业的未来带来了巨大的机遇，它也是一种接近市场的重要手段，是一种需要重视和整合营销的新选择。

［1］ 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［R］. 2016.

［2］ 中国互联网络信息中心.2015年中国网络购物市场研究报告［R］. 2016.

G206

A

1674-8883（2016）24-0120-01

唐献溢（1988—），男，广东广州人，华南理工大学硕士研究生，研究方向：符号学。