互联网时代消费精神下支付场景逻辑——移动终端支付的场景革命

孔令文

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110000）

互联网时代消费精神下支付场景逻辑
——移动终端支付的场景革命

孔令文

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110000）

互联网时代带来的不仅是人类生活习惯的变革，同时也转变了人类的思维方式。尤其是随着移动互联网的普及，当代人们的消费习惯、消费思维都发生了前所未有的变化。而由场景营造的市场空间成为商家争相探索的领域，作为关键环节的支付行为，同样成为引爆“场景革命”的一根导火线。

互联网时代；消费精神；场景；手机支付

互联网联结下的空间没有季节变迁，有的只是场景的置换，人们生活的迁徙很难像候鸟一样回到最初的地点，而却更倾向于朝着交互空间横向抑或是纵向扩展，这也正是互联网网格上每个有影响力的结点主体所探索的维度。

交换与消费始终是人类发展的永恒主题之一。在互联网时代，这一主题被赋予了新的内涵和外延。用一句话概括，那就是如何在互联网时代交换得更有吸引力、消费得更有存在感。让互联网用户在交换和消费中体验到存在感，获得消费的主体性，同时又主动并愿意去接近任何一个哪怕是被创造出的消费结点，这或许正是互联网环境下消费的时代精神。尽管有人会称它为“消费社会”新变体，但是新形式的符号互动所搭建的交换模式与消费场景本身对于消费者主体价值的意义是无可厚非的。

一、互联网时代消费精神

从阿多诺、霍克海默到鲍德里亚，他们都从不同角度揭示了工业时代“消费社会”的虚伪性，也不同程度论证了“消费社会”中人们主体性的丧失与个性的埋没，这些巨擘的真知灼见和论证的确是一种令现代人反思的近乎启蒙的力量。但是在如今的互联网时代，“消费社会”也在发生质的变化。消费也不再倾向于那种“表达阶级的社会预期和愿望以及对具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚拟参与”［1］的模拟美学，而是用户忠于自己体验和乐趣的真实参与；尽管有时候这种场景或许是虚拟的，但是支撑场景的需求却是真实的。

首先，引导场景参与者主动诉求的主体性维度。在工业化时代，或者具体说在阿多诺和鲍德里亚口中的“消费社会”时代，创造需求是一种制造虚假需要的营销手段。这种商家主导的消费需要，是构造虚拟诉求而引导消费者消费的惯用伎俩。而在互联网时代背景下的市场，虽然仍存在多种多样由商家创造出需要而达到营销目标的行为，但是与以往不同的是，这种消费的引导并非被动的，而是具有很强的参与性。

其次，互联网场景切入更多维度的生活场景。当使用悦跑圈或者咕咚等跑步软件时，对于用户来说，跑步并不重要，重要的是因为跑步软件而喜欢上跑步。因为APP而使运动成为一种生活方式，这种场景式的引导首先实现的是用户参与和体验，在体验过程中实现用户由参与到习惯的转变。从这一层面来讲，正如前面提到的“态度比功能重要”一样，我们所要关注的是如何成为用户生活的“座右铭”，而不仅仅是满足用户某方面的需求。

二、支付——完成互联网时代消费闭环的特殊场景

（一）支付场景嵌入社群及社交网络

以微信支付依托社交场景的功能延伸为例，早在2014年滴滴打车和快的打车竞争之时，微信就已经将钱包和支付功能嵌入其中，但微信的支付功能覆盖面还是没能超越支付宝。但在2015年，微信融入了很多既依托社交功能又拓展支付功能的场景。微票儿、嘻嘻优惠券在微信上的呈现，给以社交功能为主的微信营造了支付场景。可以看出，单纯的“Online还是Offline并不重要，重要的是消费者的接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑”。［2］

以微票儿为例，这款唯一拥有微信银行卡入口的演出票务平台，与微信结合，推出与美团、糯米、支付宝电影演出票并行的票务支付购买功能。在这一社交与支付融合的场景下，微信好友之间可以通过微信选座购票，其在聊天过程中有购买电影票的欲望时，可以直接点击购买，不用切换APP；在“好友”——“电影休闲”二者联结下的场景，可以把社交关系作为入口，以支付行为作为一个环节的收尾，成功实现一个完整的用户参与场景。

（二）赋予支付场景亚文化标签

支付场景亚文化标签的搭建，将支付场景贴上亚文化标签，吸引趣缘社群和人际网络联结的用户。同时，支付场景的创新也是许多微信支付和支付宝运营商逐步进行的“变革”。在场景推广中，将移动终端支付与时尚、新方式等标签相连接。以微信支付钱包为例，微信赋予了支付功能专属年轻人的公益标签。与以往的公益活动不同，微信开创的“微信公益”针对年轻群体，打造了不同于主流渠道的公益形式;这种“爱心网友无时无处不在”“爱心永不下线”等标签下场景构建吸引了更多年轻人参与线上捐款。据2015腾讯公益数据报告显示，2015年，公益捐款超过5亿，捐款总额是2014年的5.4倍，在支付场景入口的亚文化新生代标签吸引下，移动互联网时代进入了新公益时代。

与此同时，“社会舆论中如果大多是有关微信支付正面积极的评价，用户在使用微信支付前的感知风险会明显降低，使用意愿就会增强。”［3］对于支付场景的正面回应加强了用户对支付方的认同，这种积极的亚文化标签对于搭建支付场景入口方面起到聚合与引爆并存的作用。

总之，互联网时代带来了诸多营销的新途径，以场景为入口并通过场景联结用户群实现营销目标的新方式，在移动互联网的配合下显得更具优势，也更有效果。以支付方式为结点的场景表达更是在移动互联网情境下对场景的参与和引爆起到了关键作用，创新支付场景入口、亚文化标签设定都是在场景营销时代吸引用户体验的必备条件。

［1］ 让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京大学出版社，2008：100.

［2］ 吴声.场景革命 重构人与商业的连接［M］.机械工业出版社，2015：86.

［3］ 刘勇，叶婷燕.微信支付用户采纳影响因素研究［J］.价值工程，2014（10）：133.

F724.6

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1674-8883（2016）24-0113-01