社交媒体公益众筹传播现存问题及应对研究

王 诗

（湖南大学，湖南 长沙 410082）

社交媒体公益众筹传播现存问题及应对研究

王 诗

（湖南大学，湖南 长沙 410082）

社交媒体时代的到来使得公益众筹得到了广泛传播。本文以社交媒体公益众筹为主要研究对象，分析探讨其三种模式分类，结合社交媒体传播特性与公益众筹的特殊性质，研究了其传播中存在的显著问题，并针对审核难、圈层化、滞后性、谣言惑等特征提出针对性的对策建议，以促成社交媒体公益众筹的健康传播。

社交媒体；公益众筹；圈层化

一、三种模式的社交媒体公益众筹

（一）双微端为主的原生众筹

原生众筹即筹款方通过微信、微博端一手发布公益筹款项目，自主编辑项目内容，生成相关众筹信息，并最终整合公布于其账号下的一种原生众筹模式。此类模式常以微信公众号文章，如《罗一笑，你给我站住》及长微博等便于浏览、分享、传播的形式呈现，并通常伴随“赞赏”功能，网友可通过“赞赏”不定金额参与众筹，具备高度原生性及便捷传播性。

（二）第三方众筹网站社交分享链

专门性众筹网站为筹款方提供的模板较为规范、内容较为详尽的公益众筹项目申请指导。筹款方通过专业性众筹网站提供的社交分享链将公益众筹项目分享在社交网络上，以促成圈层传播及六度人脉理论下的裂变传播。

（三）社交媒体众筹衍生服务

随着社交媒体的膨胀发展及业务扩张，公益众筹作为企业社会关怀的窗口也受到了社交媒体的高度重视，社交媒体长期积累的用户基数优势纷纷将公益众筹纳入自身发展版图，为基于社交媒体的用户群提供了公益众筹衍生服务，其众筹项目通常为规模较大、时间跨度较长的民生公益项目。

二、社交媒体公益众筹传播现存问题

（一）审核难：失信诈捐现象频发

由于社交媒体的易操作性及信源来源的广泛性与难检测性，社交媒体上的瞒捐、诈捐现象频发。因此，应加强审核公益众筹信息的真实性与适度性，防止出现不实虚假信息与夸张煽情等鼓吹内容。而目前审核难主要难在两点：一是由于技术难题尚未攻克、业内统一审核标准尚未建立、审核成本巨大等原因，公益众筹目前缺乏严格的审核机制，无法进行科学系统的筛选与测伪；二是人们基于对于所处圈子的亲身观感与信任心理，往往作出倾向于相信社交圈好友、相信众筹信息真实可靠的判断。

（二）圈层化：群体跟风从众热

社交媒体中的公益众筹传播从筹划伊始到公开众筹再到众筹完成的整个过程，始终是一个伴随着大众力量的圈层高度参与的群体传播全过程。在这样的圈层聚集力量之下，众筹传播行为也打上了群体的烙印。个体的捐赠行为对其社会网络中的朋辈来说既能起到示范作用，又会带来一定的社会压力，促使社交网络中的朋友也实施捐款行为。群体跟风现象层出不穷、热度不减，具有高度的盲从性与群发性，加速事件传播发酵，助长谣言流传与公众恐慌。

（三）滞后性：同步监督难保障

社交媒体在维系强关系的同时，更多地促进了弱关系的发现与交往，这种关系具有无边性和高效性的特点。这也扩大了互联网公益众筹的信息传播半径，拓展了参与响应的人群范围。在这样一种传播大半径、传播大集群的背景下，监督透明难同步体现于两方面：一是公益众筹项目本身更多的信息传达集中于“筹”，而非“果”，阶段性众筹金额、最终总众筹金额、项目进展完成过程等信息公开性极低，透明度不高；二是社交媒体传播本身具有碎片化、浅传播等特征，群众的深度跟进较为艰难，监督从而也难以得到同步实现。

（四）谣言惑：辟谣反馈慢半拍

社交媒体带来了公众关注度的高涨，公益众筹传播过程中伴随着诸多不实谣言，严重干扰大众对公益事实的追寻与判断。目前，针对社交媒体上的公益众筹的传播尚未建立起科学的辟谣与反馈机制，缺乏对应的信息整合平台。不同的意见与声音、建议与质疑、辟谣与反馈总淹没于苍茫众筹热中。众筹“谎话”、众筹“谣言”四起，加剧了群体恐慌与圈子失信，甚至危及社交媒体环境与社会和谐。

三、对社交媒体公益众筹良性传播发展的建议

（一）加强对公益众筹传播内容的从严把关

社交媒体运营商作为第四权利的构成，对维护社会和谐稳定起到了不容小觑的作用。社交媒体应对关系民生的公益众筹项目的传播做好严格的内容审核与渠道把关，从源头断绝、从过程截除动机不纯、信息虚假的不良公益众筹对社会公众造成的情感伤害与财产损失。积极建立起内容审核平台与机制，对公益众筹信息进行实时监测与真实性确认，严格做好把关工作。对于不良虚假众筹迅速采取相关治理措施，如微博运营商可以降低该微博的热门程度从而缩小传播辐射半径，微信运营商可通过公众文章举报机制屏蔽众筹文章，实时聊天工具如微信、QQ等可设置交易风险提醒警示弹窗等。对于严重虚假众筹信息，社交媒体应予以及时删除和屏蔽。

（二）培养社交媒体用户的科学参与意识

我国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，社交媒体用户作为公益众筹的传播受众，是公益众筹的核心目标群，也是达成众筹捐款的实施方，培养用户的科学参与意识有助于减少失范行为。注重培养群众的理性分析意识，在众筹信息来势汹汹时要审时度势，甄别信息真伪、对比信息来源，不盲目轻信、不跟风转发；树立群众从实际出发的参与意识，切实考虑是否进行众筹；科学衡量众筹的金额，不乱筹、不多筹。

（三）建立公开透明的公益众筹监督反馈机制

赋予公民参与权与传递社会爱心的观念都使得公益众筹成了一项有温度的大传播。政府及相关机构应高度重视“有温度的大传播”，尽快建立起适用于社交媒体传播特性的公开透明的监督反馈机制以确保群众“捐得其所”，并积极出台相关管理条例，做好筹款方公开每一阶段筹得金额数量、筹款去向、众筹项目实施进程及结果等信息的公开，切实保障参与方的知情权；建立公益众筹信息整合反馈平台及科学有效的辟谣平台，社交媒体用户通过该公共场域发布意见、建议、疑问、举报等，促成交流与反馈。最后，应高度重视目前针对网络众筹的立法空缺，制定相关法律法规，发挥政府在社交媒体公益众筹传播中的导向作用。

［1］ 钟智锦.社交媒体中的公益众筹：微公益的筹款能力和信息透明研究［J］.新闻与传播研究，2015（9）：68-79.

［2］ 王佳炜，初广志.论互联网公益众筹对公民参与的促进作用［J］.西部学刊（新闻与传播），2016（7）：56-58.

G206

A

1674-8883（2016）24-0101-01

王诗（1993—），女，湖南邵阳人，新闻传播学硕士研究生在读。