新媒体语境下危机公关的新5S原则

胡仁春

（湖南理工学院 新闻传播学院，湖南 岳阳 414000）

新媒体语境下危机公关的新5S原则

胡仁春

（湖南理工学院 新闻传播学院，湖南 岳阳 414000）

新媒体语境下，媒体信息传播发生了很大的变化，对企业的危机公关也提出了一些新的要求，危机事件的公关原则随之改变，5S原则的提出具有新的意义。

危机公关；5S原则

公关专家游昌乔创导了危机公关的5S原则：承担责任原则（Shouldering the matter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、权威证实原则（Standard），这些依然是今天危机公关需要遵循的基本准则。而在新媒体语境下，人人皆媒体，信息呈现网状式飞速裂变的传播形态，公关危机更易呈现蝴蝶效应。因此，对企业的危机公关也提出了一些新的要求：网络舆情监测原则（Search）、快速反应原则（Speed2）、社交沟通原则（Sociality）、议程设置原则（Agenda-setting）、关联传播原则（Surround）。

一、网络舆情监测原则（Search）

人民网舆情监测室对2016年1月1日至6月30日的400个热点事件进行了统计分析，结果显示：从信息源看，网络成为热点事件（话题）产生的源头。2016年上半年，400个热点事件率先由网络披露的约占53%，比2015年提高8%。其中，信息源明确来源于“两微一端”的事件约为91件，占总数的22%。微博、微信以及“知乎”“分答”，还有网络直播等新媒体逐渐成为信息传播的主要工具、舆论的策源地，并逐步影响舆论走势。因此，有效的网络舆情监测能将公关危机防患于未然。

新媒体语境下，网络舆情监测应做到广、深、活。“广”指网络舆情监测的范围应依据新媒体的发展而及时拓宽，监测关键词也应及时更新和完善。今天的新媒体已不再仅局限于微博、微信、微视频以及客户端，“知乎”“果壳”等网络社群、网络电台、弹幕、网络直播、网络字幕组等已然兴起。网络直播是网上信息传播形式的重要变革。而“知乎”“果壳”等网络社群及知识问答社区，大多讨论的是较为深入、专业的问题，网民发声较为理性，思辨能力强，其在时政、社会类议题上的介入程度和影响范围较此前明显扩大。“深”指对热点事件或话题的全程监测应追根溯源、关注节点、预判走势。“活”指使用监测工具的同时应加入人工判断。仅凭计算机抓取技术和关键词判断，很容易造成大量的无关信息被纳入监测范围，淹没了实际的用户声音，人工判断既能减少对无关信息的监测，也能增强危机预判的准确性。

二、快速反应原则（Speed2）

“速度第一原则”要求危机发生之后，要在2小时内选择最高级别的监测系统，对舆情进行监测，在第一时间启动应急机制；3小时内成立危机公关小组；8小时内制定出危机公关策略；2个工作日内对外回应。而在新媒体时代，信息传播速度之快,对企业应对危机的速度提出了更高的要求，原来的24小时反应时间缩短至1小时甚至半小时，否则可能跟不上舆情的发酵速度。

2012年，央视315晚会曝光了麦当劳三里屯分店的食品安全问题。在信息公布后不到1小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明：欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对麦当劳的监督。之后几个月，其积极开展了“参观养殖基地”等一系列活动，成功地“转危为安”。4月的统计表明，麦当劳三里屯分店竟然没有受到危机影响，营业额还增长了4%。

三、社交沟通原则（Sociality）

“社会化媒体”（Social Media）概念的最早提出者安东尼·梅菲尔德认为，社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，能够提供用户参与、内容公开、用户交流、用户对话、社区间信息连通的功能。一方面，社会化媒体拉近了企业与用户之间的距离，使企业可以更精准、更及时、更双向地与用户沟通，因此，可以更有效地提升传播效果；另一方面，虽然社会化媒体给用户提供了充分表达意见的平台，这种无约束的言论自由一定程度上增加了企业出现危机的频率，而其在线、公开、连通的特点更加快了企业危机的传播速度，也扩大了危机的影响范围。

因此，对于危机公关而言社会化媒体就是一把双刃剑，企业要“转危为机”应善用社会化媒体。首先，应做好社会化媒体的事前运营，即通过各类社会化媒体账号的常规运营，树立个性鲜明、友善、可信赖的企业形象。其次，做好社会化媒体的事中沟通，即危机爆发后通过社会化媒体及时发声，主导话语权。同时除了自己发声，还应借助员工、媒体、政府、专家等的声音，形成有利于企业的权威声浪。最后，还应做好社会化媒体的事后维护工作，即危机平息后在社会化媒体上通过对话、问候、奖励、活动等重塑企业正面形象。

2012年7月20日，为了平息一场品牌危机，68岁的春秋航空董事长王正华接连更新了20条微博。两天前，春秋航空将个别维权的旅客列入“暂无能力服务旅客名单”一事在微博上引起大量转发，维权者称这家廉价航空公司建立了一个“黑名单”，这激起了一些遭遇过航行不快经历乘客的共鸣甚至愤怒。

王正华在微博上自称“老王”，他的微博形象与之前春秋航空的强硬形象完全不同。在微博上，他对网友说：“哪有生意人去得罪旅客？”对于“黑名单”事件，他解释说，春秋航空的做法是无奈之举，公司会按照承诺向乘客提供服务，同时也希望人人都能按照承诺去做。“承诺”更准确的说法应该是“合约”，王正华实际的意思是春秋航空不可能提供合约以外的赔偿，但他说得很委婉。他也顺便宣传了一下公司新产品“公务经济舱”。在王正华的微博回复中，有人直接回应“支持”，也有人抱怨自己经历的不满服务，但对于“黑名单”已极少有人再纠缠。

3天之内，腾讯网投票统计显示，对春秋航空“黑名单”一事表示支持的网友高达81.64%。这场经社会化媒体放大的危机，也最终在社会化媒体上被平息。

四、议程设置原则（Agenda-setting）

新媒体环境下，媒体公信力大不如前，公众往往会认为辟谣并不可信，反而对谣言深信不疑，稍有不慎还会越描越黑，反而加速事件的发酵。因此，面对危机不正面迎战，通过巧妙的议程设置转移话题，可能带来事半功倍的效果。人民网舆情监测室发布的《中国互联网舆情年度分析报告》显示，2015年中国的大众传媒舆论场上，报纸、杂志、电视等传统媒体的议程设置能力逐步下降，“两微一端”（微博、微信、移动客户端）成为很多中国人了解新闻时事的第一信息源，特别是拥有月活跃用户6.5亿的微信，移动智能终端月活跃用户6.39亿的QQ成为社会舆论的新引擎。

2015年5月11日晚约21时，许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接出现异常情况，无法正常登录。除游戏产品外，陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、网易BoBo、有道云笔记等在内的数款产品都无法连接服务器。在用户抱怨、谣言四起时，网易官微于21时42分发布声明：“尊敬的网易用户，2015年5月11日晚21点，因骨干网络遭受攻击，导致网易旗下部分服务暂时无法正常使用，技术人员正在抢修中，具体修复时间请关注稍后公告通知，给您带来的不便敬请谅解。关于网易大厦着火的新闻为谣言，网易公司保留追究法律责任的权利。”网易在承担责任的同时，成功将公众视线转移至“网易大厦着火”。

紧接着，大面积发出官方声音抢夺公众注意力。例如，网易花田、网易云音乐等产品与网易新闻客户端信息出口一致，网易云阅读则转发扩散。网易考拉独树一帜，发布了趣味十足的声明：“亲爱的网易考拉海购用户，2015年5月11日晚21点，因外星人袭击，导致考拉海购网站及App暂时无法登陆，复仇者联盟已经出动，具体修复时间请关注稍后公告通知，给您带来的不便敬请谅解。”@网易云音乐和@网易VIP邮箱官博进行了趣味的互动：“你的公告为什么不按套路出牌？！”

最后，段子手们的趣味扩散将一件灾难性事件演变成了一场全民的娱乐狂欢，如“急报：公元2015年5月11日，全宇宙知名boss哥斯拉攻击网易大厦，导致网易游戏全面断线。据消息人士介绍，哥斯拉喷火前曾大吼：‘我如此Q萌，为什么不把我做进梦幻！我不服！神情颇为幽怨。’”

五、关联传播原则（Surround）

一方面，关联传播原则指企业在危机公关过程中应整合新兴媒体形式，形成基于网络的关系型传播矩阵，倾听公众声音，并积极与公众对话。新媒体种类繁多，并且日新月异，过于单一或过于全面地使用都是不可取的。企业可以根据自身定位以及目标受众的特点，评估、筛选合适的新媒体平台进行更广泛的传播。

另一方面，新媒体仍需借力传统媒体的权威性。新媒体时代，虽然微博、微信等新媒体成为多数突发事件的发源地，但每一次突发事件变成公众广泛关注的舆论焦点，无一不是经过了传统媒体对事件的报道、解读和跟踪。在信息传递的过程中，传播的舆论场已悄然发生转移，从社交媒体转移到更能直接真正影响社会公众的大众媒体。因此，比新媒体更加权威可信的传统媒体仍是危机公关不可忽视的重要传播渠道。2013年，英国最大的连锁超市Tesco的一种牛肉产品被发现几乎是百分之百的马肉。面对危机，Tesco首先宣布立即召回有问题的产品，并在报纸上发布了一则坦诚的道歉声明，同时，公司高管也在社交媒体上表达了歉意。权威的传统媒体声明和社交媒体上的人性化面孔，让道歉显得更诚实，也更诚恳。

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1674-8883（2016）24-0075-02

胡仁春（1982—），女，湖南长沙人，硕士，讲师，研究方向：新闻传播。