自媒体下军事传媒产品的三个转型——以解放军报“两微一端”为例

陈史涌

（南京政治学院 新闻系，江苏 南京 210000）

自媒体下军事传媒产品的三个转型
——以解放军报“两微一端”为例

陈史涌

（南京政治学院 新闻系，江苏 南京 210000）

在媒体融合进程中，以“两微一端”为代表的自媒体成为当下传播的重要引擎。面对竞争日益激烈的传播环境，军报自媒体只有通过不断革新，打造开放型、特色型、专属型的传媒产品，塑造互动型的媒体形象，才能吸引更多受众的注意，进而增强军事自媒体的影响力。

军事；传媒产品；创新转型

解放军报（以下称“军报”）以法人微博“@军报记者”，微信公众号“军报记者”和新闻客户端“解放军报客户端”拉开了军事媒体投身媒体融合进程的帷幕。把握好自媒体时代下的传播特点，积极与发布者、受众进行沟通、互动，打造具有自媒体时代特色的军事传媒产品，是当下军事自媒体产品制作和策划的关键。

一、自媒体的媒介传播特点

自媒体与传统媒体（电视、报刊、广播）相比，其传播特点体现在传播主体由“一家独亮”向“万家灯火”转变，发布主体不再是传统的新闻机构，取而代之的是网络上有独立的传播主体的个人（可以是任何一个人）。自媒体的传播特点与基于WEB2.0技术的新媒体（如数字杂志、报纸、广播，移动电视、网络新闻等）相比，更注重用户的互动作用。用户既是网络内容的浏览者，又是网络内容的制造者，这种用户的互动作用有利于扩大传播内容和范围，打破以往受众在传播过程中的被动局面。把握好自媒体时代下发布者和受众间的互动性，利用自媒体实现传媒和社交的结合，构建媒介传播和用户转载相融合的传播环境，着力于打造具有互动效果的传媒产品，是当下军报“两微一端”传媒产品策划和制作的关键。

二、当下军报“两微一端”的产品特色

如今，简短、碎片化的信息产品符合现代受众的阅读习惯。在快节奏和爆炸资讯的今天，浅阅读已成为大众的主要阅读方式。当前，自媒体产品主要以文配图和短视频为主，这种简短明了的传播内容大大减少了现代人的时间成本，生动形象的图片和短视频更能吸引受众的注意。以微博为例，其主要传播内容分为两部分：不超过140字的文字信息和以多媒体信息形式的覆盖（图片、视频和多媒体链接）。在本次有关神舟十一号发射情况的报道中，新浪微博@军报记者于2016年10月15日22时39分发布了第一条138字数的微博【明天上午，酒泉卫星发射中心有约！航天员有约！】，紧接着于第二天07时04分发布时长1分15秒的记者直播视频【发射在即 现在的神十一什么样？】。通过这两条微博就能在第一时间以简短的内容和直观的视频让用户了解到事件的最新进展。以这种短微博的形式来进行重大事件报道，已经成为当今新闻报道的主要形式。@军报记者平均每小时发布1～2条文配图或小视频，这种高频率、简文字不间断发布消息的方法，成功利用了当代快节奏生活下受众的零散时间进行信息传播，在满足了受众及时了解时事动态需求的同时，也收获了良好的传播效果。

平民化的文字色彩拉近受众距离。相较于传统媒体，网络环境下的自媒体创造了许多网络语言与网络名词，文字写作方面更是以贴近日常生活的口语化语言为主。这些做法给读者带来了更多阅读趣味的同时也拉近了与受众的距离，使得文章的阅读范围更加广泛，映射到社会上的各个阶层。在六中全会开幕当天，微信公众号“军报记者”发布《一条微信看懂“六中全会”》文章。该文针对普通受众往年对于全会认识的模糊之处，以简单易懂的文字和图片梳理出“什么是中央全会？六中全会要研究的主要议题是什么？此次全会，哪些人参加不了？”等问题，并一一解答，文章发布后阅读量高达70000。在用户的评论中，很多人表示这样口语化、通俗化的行文方式使得政治文章不再枯燥无味。传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，“媒介信息总是开放的、多义的，信息的诠释则是根据语境和受众的文化而定”。“军报记者”在表达方式上紧紧把握住了最广泛受众的文化特点，尤其是在生产环节中注意采用恰当的语言表达方式，降低了受众的接收障碍，使受众最优化地理解和整合信息，进而增强传媒产品的吸引力。

多元化的传媒产品满足了受众阅读的个性化需求。自媒体时代，受众对于媒介的信息从过去的被动接收转变为主动选择，媒介主体在信息发布上也不再局限于热点时事的报道，逐步向多元化的传媒产品靠拢。尤其是以各类新闻客户端为主，基于移动客户端技术，传播主体能够在客户端上通过设置各类标签来区分信息类别，用户可以根据个人阅读需要进行信息筛选。“解放军报”客户端除了每天在首页发布热点新闻消息外，还设有“独、锐、深、忆、视”五个版块和“解放军报”“新闻发言人”“军校集结号”等多个栏目。例如，在“忆”版块中，紧贴时下长征胜利宣传周年推出了《雄关漫道——纪念红军长征胜利80周年》专题，用户可以在该栏目中了解到有关于长征的各类消息，如“透过VR看长征”系列，采用了当下流行的VR技术生动逼真地重现了长征途中红军过雪山、走泥沼等场景，让用户身临其境般地感受这段荡气回肠的历史。通过打造多元化的媒体产品，既满足了用户对于热点时事的共性需求，也能满足用户的个性需求，既能起到媒介传播时事消息的作用，也能起到有效的重点宣传效果。

三、自媒体下军报“两微一端”产品的革新探寻

在媒体融合进程中，军报通过“两微一端”积极投身其中，取得的成绩有目共睹，在一定程度上实现了媒体的转型。然而，在竞争日益激烈的自媒体时代，军报自媒体的产品还需进一步革新。

着眼于互动交流打造开放型新闻产品。自媒体下，新闻发布者的主体地位明显下降，在新闻生产环节中受众的主体地位越发突出，新闻生产者已非过去一样凌驾于使用者之上，两者更多是趋于一种“默契协商”关系，共同参与到新闻制作之中。卫报于2013年开辟了“见证”（Guardian Witness）栏目，并在网站上以独立的网页形式和专门App显示出来。该版编辑不断向使用者发出“邀请”，其中包括日常性和强新闻性的话题，“开放新闻”的观念已成为卫报的核心战略。军报法人微博@军报记者也通过平台的话题（#话题#）功能设置热点时事话题，鼓励用户参与到话题讨论中，实现自媒体下的新闻开放。例如，由@军报记者主持的#子弟兵抗洪#、#神舟十一号出征记#等话题，其中话题#泪别女飞余旭#（阅读量达2216万、讨论达1.1万）是近期关注度较高的，但是仅仅与娱乐新闻话题#赵雅琪道歉#持平（阅读量达2112.3万、讨论达6081）。在#泪别女飞余旭#的话题讨论中，许多用户的讨论都是原封不动地转发主持人的文章，即使有部分用户发表了个人意见，也难以在主持人话题中体现出来，主持人和用户缺乏有效的沟通和讨论。反观卫报的“见证”栏目的做法，该栏目面向使用者发出的“邀请”每次都以一种郑重其事的口吻恳请读者分享宝贵的个人观点和看法，询问参与者是否愿意以及以何种方式发表内容。当下，军事自媒体应以积极主动的心态去打破新闻生产传统的封闭大门，通过主动开放空间、聆听意见并反馈、多渠道鼓励使用者参与到新闻生产中来，进而实现新闻发布主体与受众之间的互动沟通，生产更多贴近受众、贴近社会的开放型新闻。

立足于受众需求打造特色型新闻产品。内容永远是决定信息传播有效性的重中之重。自媒体下的微信公众号每天发布的消息一般在3～5条，发布的信息空间有限，所以发布的内容就成了公众号运营成败的关键。根据腾讯官网的统计数据显示，按年龄来区分微信使用的人群，青年人占80%；从职业来区分微信使用的人群，大学生占71%。高居总排名第一的公众号“人民日报”就紧紧抓住了这一点，除了重要的党政新闻消息之外，与青年人息息相关的话题占了其余发布消息的60%左右。“人民日报”公众号在继承党报严肃传统的同时，依据受众人群的差异性及时调整自身的传播内容。“新闻早班车”“夜读”等栏目已经成为“人民日报”公众号的特色招牌，“夜读”每晚10时发布的文章以讲故事的形式透视当代年轻人生活中的迷茫和困惑，再加上优美动人的配乐，已成为很多年轻人每晚必备的“心灵鸡汤”。媒体所发布的信息内容都以受众的需求为主，而受众对于某个媒体的长期关注与信赖并不仅仅在于媒体的规模、形式，更加看重的是所发布的内容是否符合受众的心理。因此，军报自媒体要立足于军人军属阶层，通过深入了解军人军属群体的困惑和需求，打造更多接地气、动人心的作品，打造具有中国军事特色的新闻产品。借鉴“人民日报”公众号的做法，除了发布重要的军政新闻外，更多地发布与军人军属生活息息相关和解惑排忧的文章，结合军队日常生活打造类似“夜读”般的具有代表性的特色栏目。

借助数据分析打造专属型新闻产品。移动终端的消息推送功能是当下众多新闻客户端实现新闻传播的重要途径之一。解放军报客户端在消息推送方面目前只停留在简单的推送时事热点新闻上，与微博@军报记者、微信公众号“军报记者”同日发布的信息多有重合，影响力较小。如何推送除每日热点新闻外能引起受众注意的消息，成为新闻客户端争夺用户的一大难题。新闻客户端“今日头条”通过对用户进行大数据分析，精准推送用户偏好消息一举在众多新闻App中脱颖而出，成为当今新闻客户端中的佼佼者。“今日头条”客户端最成功之处就在于其具有独特的搜索推送引擎，通过利用用户社交账号分析用户的性别、年龄、工作、地理位置等个人信息，了解用户的喜好，从而推送相关信息。在这个信息爆炸的时代，无论你使用何种渠道了解信息都必须花费一定时间，散片化的信息使检索变成一个困难的事情，而大数据分析则成为处理庞大信息流的强大引擎。解放军报客户端也应该建立自己的大数据平台，通过改进消息推送功能，采用类似“今日头条”客户端的分析法，推送用户感兴趣的、关注的时事内容，为用户进行必要的信息筛选。尤其是在系列报道和事件追踪报道中，通过记录用户的浏览记录，及时推送有关事件的最新动态，极力打造一个“秒懂”用户的贴心客户端。

［1］ 王辰瑶，刘聘婷. 《卫报》“开放新闻”实践的个案研究［J］.编辑之友，2016（7）：17-23.

［2］ 刘建华.影响传媒产品国际接受的文化差异维度体系研究［J］.出版发行研究，2016（7）：23-27.

［3］ 刘明峥.先社交，再传媒——解放军报“两微”传播形态分析［J］.传媒观察，2016（9）：27-28.

［4］ 张美玲，罗忆.以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析［J］.湖北职业技术学院学报，2011，14（1）：45-49.

G206.2

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1674-8883（2016）24-0060-02