《奔跑吧兄弟》真人秀节目植入广告效果研究

王成福 文焱博

（重庆理工大学 管理学院，重庆 400050）

《奔跑吧兄弟》真人秀节目植入广告效果研究

王成福 文焱博

（重庆理工大学 管理学院，重庆 400050）

本文主要以《奔跑吧兄弟》真人秀节目中的植入广告为研究对象，通过问卷调查的方式，从有无接触节目的广告效果对比、植入时长、植入类型、代言人的角度研究真人秀节目植入式广告的效果，并根据调查结果提出相应的结论和建议，以期对提高真人秀节目中的植入广告效果有所帮助。

真人秀节目；植入式广告；广告效果

一、相关背景概述

（一）真人秀节目与植入式广告的天作之合

在目前这样一个泛娱乐化时代，媒介受众越来越注重媒介内容的娱乐化，电视真人秀节目应运而生，由于其制作成本低，更容易营造各种氛围，还能让受众达到娱乐、减压的目的而大受欢迎。近两年，我国真人秀节目极受大众追捧，如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等节目一经播出就获得了大量的粉丝支持。据索福瑞媒介研究有限公司发布的CSM50城市网数据显示：《奔跑吧兄弟》创造了4.886%的收视效果（全国范围的卫视收视率达到1%就算高，达到2%就算热门节目）。显然，此类节目已经成为国内娱乐节目的主流，而紧随其后产生的“眼球经济”“粉丝经济”自是水到渠成的事。

植入式广告因为能更好地规避受众对显性广告的排斥心理，可以起到“润物细无声”的作用，越来越受到广告主的青睐。而植入式广告最早的定义是“产品植入”，其含义就是将产品作为道具或背景在电影、电视节目中进行展示。而近几年，植入式广告的内容进一步囊括了“品牌娱乐”和“品牌内容”，其含义就是将产品融入娱乐资源中，使人们在娱乐中接受广告传播的信息。通常的表现形式为：在电影和各类电视栏目中，将产品作为场景或道具使用，把植入的产品与片中的情节结合起来，植入产品对电视情节的发展具有推动作用。因此，植入式广告本身就具有了娱乐属性，其就叫品牌娱乐。［1］

由此可见，真人秀节目和广告植入在某种程度上是一种品牌和品牌之间的联合，而这个联合的底气来自娱乐性，故而可以说两者的结合是天作之合。

（二）《奔跑吧兄弟》与植入式广告

《奔跑吧兄弟》真人秀节目属于竞技类综艺娱乐节目，据索福瑞媒介研究有限公司的CSM50城市网数据显示：《奔跑吧兄弟》一季，同期收视份额从第1期到第15期逐期递增，只有第1期排名全国第三，其余14期都排名全国第一。同时段播出的综艺节目还有湖南卫视的《天天向上》《我是歌手》，江苏卫视的《最强大脑》《我不是明星》等。［2］在《奔跑吧兄弟》成为热门综艺节目后，众多的广告主都开始追捧这一节目。其植入广告的主要方式可以依据学者Russell（1998）的分类方式进行归类：视觉植入（visual）、声效植入（verbal）和情境植入（plot）。［3］

1.视觉植入。就是简单地将品牌可视化地融入电影或电视背景中，如《奔跑吧兄弟》中植入苏宁易购的标志性视觉符号，以及植入海澜之家等商家的标志。

2.声效植入。声效植入就是在节目开始、节目进行过程中或结尾阶段，主持人宣读旁白时所提到的赞助品牌。例如，在《奔跑吧兄弟》中，安慕希酸奶、苏宁易购、OPPO手机等都会被节目旁白提到。

3.情境植入。情境植入是指将产品（品牌）作为电影、电视情节发展的一个重要部分，在推进故事情节和塑造角色个性方面起到了重要作用，情境植入可能由视觉或声音植入构成，或者二者皆有。［3］而在《奔跑吧兄弟》中的情节植入主要是以实物类产品出现在节目中与剧情发展融为一体，具体有两种形式：第一，以奖励形式出现，奖励是节目规则所产生的情节，将奖励设置为广告商产品，可以使其自然地融入剧情中，节目组可以节省资金，也可以将主持人、嘉宾及观众对奖品的关注引导到对品牌的关注上，对品牌起到了很好的宣传作用，如OPPO手机就曾作为奖品出现在剧情中；第二，以道具形式出现，道具植入在《奔跑吧兄弟》中也是很常见的手法，成员完成任务需用到各类不同的道具，这就为广告商提供了便利，他们可以将产品在合适的时机植入节目剧情中，供成员使用。例如，节目组将成员所需完成的任务藏于安慕希酸奶包装上。这既推动了节目剧情发展，又增加了产品的曝光率，而且观众也会认为这是自然出现的结果，不会感觉有什么不妥之处。

二、研究方法及假设

（一）研究目的

正如前文所说，真人秀与植入广告是天作之合，但其植入的效果究竟怎么样，相关的研究不多，而且大多是定性研究，定量研究更少。基于此，本研究以《奔跑吧兄弟》的植入式广告为研究对象，期望在定性与定量结合的基础上，研究真人秀节目植入式广告的效果，以及其效果与哪些因素有关。

（二）研究方法与样本介绍

本次研究采用问卷调查的方法来对研究假设进行验证，将问卷分为看过《奔跑吧兄弟》节目和没看过《奔跑吧兄弟》两类进行设计，以网络问卷的形式采集数据资料。其中，共发放问卷107份，有效问卷为104份。通过整理问卷，发现有100人看过《奔跑吧兄弟》，仅有4人没看过该节目（没看过该节目的人之所以如此少，是因为本次调查的样本群体与收看《奔跑吧兄弟》的受众正好高度契合，都为80后、90后）。本次调查的受测者年龄在18岁以下的有6人，在18～29岁之间的有90人，在30岁以 上的有8人。

（三）研究假设

综合相关学者对植入式广告影响因素的研究成果，同时考虑到《奔跑吧兄弟》中实际采用植入广告的情况，我们从如下几方面展开讨论：是否看过节目，此为大前提，通过对比研究植入式广告的效果。其次，在此大前提下，看哪些因素对植入式广告效果有影响。笔者从植入时长、植入类型（品牌类植入、实物类植入）、代言人三方面展开研究，并提出如下几个假设：

假设1A：看过该节目的消费者会比没看过该节目的消费者，对该产品具有更高的购买意向。

假设1B：看过该节目的消费者与没看过该节目的消费者，对该产品的购买意向一样。

假设2A：植入式广告曝光画面时间越长，消费者对产品的品牌认知度越深。

假设2B：植入式广告曝光画面时间不用太长，消费者就会产生足够深的品牌认知。

假设3A：产品代言人不同，会对消费者的购买意向产生影响。

假设3B：产品代言人不同，不会对消费者的购买意向产生影响。

假设4A：实物类产品（可将具体产品植入画面中）植入比品牌类产品（没有具体的产品植入画面中）植入效果更好。

假设4B：品牌类产品植入比实物类产品植入效果更好。

而判断广告效果，本文是从品牌认知度、购买意向两个角度来衡量，认为品牌认知度高广告效果就好，同样购买意向比率高广告效果也好。

（四）实施步骤

实验设计和操作过程：

由于本次效果研究的主要内容有四点：第一，看过《奔跑吧兄弟》的人与没看过《奔跑吧兄弟》的人在产品购买意向方面的差异；第二，植入式广告曝光画面次数的多少对消费者品牌认知度的影响；第三，产品代言人不同，对消费者购买意向的影响；第四，植入类型不同，广告效果是否存在差异。

所以，我们主要针对这四个问题来设计问卷。

1.针对问题一：看过该节目的受众与没看过该节目的受众，我们选取对安慕希酸奶购买意向的差异来验证。之所以选择安慕希酸奶是因为它是在《奔跑吧兄弟》中植入时间最长的一个，故我们在问卷中，将被调查者分为“看过该节目的观众”和“没看过该节目的观众”两类。为比较他们的购买意向差异，我们在问卷中设计了这样的题目：请问您是否看过《奔跑吧兄弟》这一节目？还有：假如您想购买一种酸奶，请问您会选择下列哪一类酸奶品牌？我们给出了蒙牛冠益乳酸牛奶、莫斯利安酸奶、安慕希酸奶、天友酸奶和其他5个选项。通过对两个问题的对比分析来判断，两者之间购买意向的差异。

2.针对问题二：在调查之前，我们收集了一些相关资料：CTR媒介智讯植入广告研究显示，《奔跑吧兄弟》第二季共有13个商业品牌植入广告。植入总时长达6048秒，曝光次数达到239次。其中，伊利安慕希的植入时长占整体赞助品牌植入时长的82%，其次是苏宁易购和OPPO拍照手机，植入时长分别是12%和2.1%。而其他分别为：锐澳1.1%、百岁山0.5%、长安马自达0.4%、金龙鱼0.4%、特步0.4%、活泉0.4%、同程旅游0.3%，而植入时长占比最低的是麦鲁小镇，仅占到了总体植入时长的0.1%。

为测量“植入式广告曝光画面时长的多少对消费者品牌认知度的影响”，我们选取了伊利安慕希、苏宁易购、OPPO拍照手机、百岁山矿泉水、麦鲁小镇5个品牌为调查目标，以看过《奔跑吧兄弟》的人群为必要条件，设计相关问题：“请问您对以下哪个品牌的印象最深刻？”通过比较观众对这5个品牌印象的深刻程度，结合它们分别的曝光画面时长来验证植入产品的曝光时长对品牌认知的影响。

3.针对问题三：“产品代言人不同，对消费者购买意向的影响”，我们通过调查“消费者对安慕希两个代言人Angelababy和李晨的喜爱程度”以及“看了节目后对产品产生购买行为”这两方面进行比较，设计的相关问题：“请问您更喜欢下列哪一位安慕希品牌代言人？”和“请问您在看了《奔跑吧兄弟》节目后是否会想尝试下安慕希酸奶？”问题设置主要是为了区分消费者对产品代言人的偏好程度，然后在此基础上，分别总结出喜欢不同代言人的两类消费者对安慕希酸奶的购买意向，并对之进行交叉分析，观察是否会出现因喜欢的代言人不同，最终导致受众的购买意向出现差异。

4.针对问题四：根据《奔跑吧兄弟》中的实际植入情况，进行实物类产品与品牌类植入效果的差异调查。我们在前面选择的5个品牌中，将伊利安慕希酸奶、OPPO手机、百岁山矿泉水这3个品牌的产品归属于实物类的产品植入。在节目中，它们既可以被演员们具体使用，又可以作为奖品或者道具出现。而苏宁易购、麦鲁小镇则是品牌类的植入，它们没有具体的产品可以在节目中表现。再通过结合它们的植入时长与问题一的结果，来分析实物类产品与品牌类产品植入效果是否存在差异。

三、研究结果

本次调查结果采用统计分析法，将看过《奔跑吧兄弟》节目和没看过《奔跑吧兄弟》节目的人群分为两类，对单个题目以百分比的方式来表示。

（一）看过节目与没看过节目的消费者，对产品购买意向的差异

对假设1“看过该节目与没看过该节目的消费者，对安慕希酸奶购买意向的差异”的调查，在看过《奔跑吧兄弟》节目的100个调查者中，选择蒙牛冠益乳酸牛奶的占3%、选择莫斯利安酸奶的占9%、选择天友酸奶的占37%、选择安慕希酸奶的占51%、其他选项则为0；而在没有看过《奔跑吧兄弟》节目的4人中，选择莫斯利安酸牛奶的0人（占0%）、选择天友酸奶的3人（75%）、选择安慕希酸奶的0人（0%）、选择蒙牛冠益乳酸牛奶的2人（24%）。

正如上文所述，因为样本的高度重合性，导致没看该节目的人数太少。但作为《奔跑吧兄弟》中植入时间最长的品牌，其植入效果还是非常明显的，两者购买意向的百分比51%与0%的区别度还是非常显著的。之所以天友酸奶在两种人群中占比都比较高，是因为本次调查是在重庆片区展开的，而众所周知，奶制品的区域优势非常明显。由此我们可以看出，安慕希通过植入广告，在促使消费者对安慕希酸奶产生购买意向方面发挥了相当大的作用。因此，我们可以得出结论：假设1A成立，看过《奔跑吧兄弟》的消费者比没看过《奔跑吧兄弟》的消费者对安慕希酸奶的购买意向更强，即植入式广告效果明显。

（二）植入时长对消费者品牌认知的影响

在对假设2的调查中，我们发现消费者对《奔跑吧兄弟》节目中植入产品品牌印象最深刻的是安慕希酸奶，占所看过该节目的被测者的93%；其次是苏宁易购和OPPO拍照手机，都为3%，百岁山矿泉水为1%，麦鲁小镇为0。

结合《奔跑吧兄弟》节目中产品品牌曝光时长来分析，安慕希酸奶植入广告曝光时长占整体曝光时长的82%，苏宁易购和OPPO分别是12%和2.1%，百岁山和麦鲁小镇分别是0.5%和0.1%。消费者对各产品品牌认知度和节目中产品品牌曝光时长趋势大致相同，由此可以认为假设2A成立：植入式广告曝光时间越长，消费者对产品的品牌认知度越深。

（三）产品代言人不同，对消费者购买意向的影响

在对假设3“产品代言人不同，对消费者购买意向的影响”的调查中，我们整理了两个相关问题的数据：大部分消费者更喜爱安慕希代言人Angelababy，在看过节目的消费者数量中占到59人，喜欢代言人李晨的为41人。而通过整理另一个问题的数据发现，偏爱代言人Angelababy的59人中有购买意向的比例约为42%；偏爱代言人李晨的41人中有购买意向的比例约为46%。

虽然偏爱代言人Angelababy的人数比偏爱代言人李晨的多，但两者对安慕希酸奶产生购买意向的比率相差不大，由此认为假设3B成立：产品代言人不同，不会对消费者购买意向产生影响。

（四）植入类型不同，产品植入效果的差异

在对假设4的研究中，苏宁易购和OPPO产品的植入时长分别为12%和2.1%，两者的植入时长差异较大，而在数据分析中，消费者对苏宁易购和OPPO品牌认知度都为3%。从上文分析中，我们可知苏宁易购的植入方式是一种视觉植入即品牌类植入类型；而OPPO采用情景植入方式，作为奖品或道具出现在节目中，在此处可以看成是实物类植入。从这个数据可得出，实物类的产品在植入式广告中能更好地提升消费者对植入产品的认知程度，通过被作为道具或被出演人员使用等方式植入画面中，利于对产品用途信息的塑造，帮助消费者更好地认知产品。而品牌类的植入广告，不易与节目剧情相融合，相较于实物类的植入产品，在植入品牌产品广告时，会受到更多的限制。

四、结论及建议

第一，真人秀节目植入式广告的效果，与曝光时长有一定的关系，但高效率的广告不仅仅与曝光时长，还与植入方式有关。显然，实物类的植入比品牌类的植入效果要好，即产品实物出现在剧情中比不出现在剧情中的植入式广告效果好。第二，同一真人秀节目中，不同的代言人带来的广告效果没有明显差异，这可能与消费者认知规律有关。根据知觉的整体性，消费者会把同一个节目中不同的演员代言同一产品的刺激都当成影响其是否购买该产品的整体而不加以区分，故而我们在选择代言人时应选择整体效应，打加法牌。

五、局限及展望

为了方便收集数据，本次调查主要运用了网络问卷的形式，分析的数据全部来源于问卷，因此还存在诸多缺陷。

第一，样本对象的问题。本次调查的主要人群与《奔跑吧兄弟》的收视群体高度契合，导致比对组“未看节目的人”过少，影响了统计的代表性。第二，对植入时长的效果仅从品牌认知度的角度来验证，存在一定的偏差。有可能会存在这种现象，即产品植入时间越长，虽然品牌认知度的百分率是上升了，但是品牌喜爱度有可能会下降，产品在节目中多次重复出现会引起受众的反感，而这个度在哪里，值得继续研究。第三，对于假设1和假设3都是以植入时间最长的安慕希作为特定的研究对象，故而所得结果应该是《奔跑吧兄弟》中植入式广告效果的最好水平而非其实际水平。

［1］ 刘根.浅析 植入式营销［J］.企业技术开发，2006，25（2）：86-87.

［2］ 王壮辉.《奔跑吧兄弟》成员形象塑造的传播学解读［J］.传媒，2016（7）：77-79.

［3］ 金永生，许销冰，许彬彬.植入式营销中的品牌个性塑造［J］.石家庄经济学院学报，2011（01）：75-79.

［4］ RUSSELL C A . Toward a framework of product placement：Theoretical Propositions［J］ . Advances in consumer research，1998，25（1）：357-362．

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0015-03

课题项目：本论文为重庆理工大学青年科研项目星火支持计划，项目编号：2014XH25

王成福（1978—），湖北荆门人，讲师，研究方向：广告心理学。文焱博，重庆理工大学管理学院本科生