传统媒体微信公众号的评论实践创新研究——以《人民日报·海外版》的“侠客岛”为例

谭科宏

（嘉应学院 师能部，广东 梅州 514015）

传统媒体微信公众号的评论实践创新研究
——以《人民日报·海外版》的“侠客岛”为例

谭科宏

（嘉应学院 师能部，广东 梅州 514015）

文章从标题、选题、写作手法和语言风格这四个方面分析微信公众号“侠客岛”的评论风格，总结其相关经验，以便为其他时评类微信公众号的评论实践提供有益的启示。

微信公众号；“侠客岛”；时政评论； 《人民日报》

近年来，传统媒体纷纷入驻微信公众平台，试图以此为依托，开辟出一条媒介融合的新道路。诸如，央视新闻、人民日报、第一财经和南方周末等都推出了各自的微信公众号，并且将其视为移动传播转型的重要平台。其中，《人民日报·海外版》运营的时评类微信公众号“侠客岛”自上线以来就广受好评，获得了较为理想的传播效果。本文尝试分析“侠客岛”评论文章的特色，以期为其他时评类微信公众号的创新发展提供借鉴。

一、时评类微信公众号“侠客岛”发展介绍

2014年2月，《人民日报·海外版》团队运营的微信公众号“侠客岛”上线。凭借对时政新闻独特的分析与解读，该微信公众号迅速赢得社会的高度关注，18个月就获得40万的粉丝。

目前，“侠客岛”已经拥有60多万高质量的忠实粉丝，以及数以百万的潜在用户基础，成为中国最受欢迎的时政评论类公众号之一。纵观“侠客岛”，其10万+点击的评论文章难以计数。这些文章也频频出现在各大门户、优质客户端、知名外媒等新闻阵地，成为重要的舆论风向标。“侠客岛”凭借怎样的评论实践在竞争激烈的新媒体市场中迅速崛起？它又给其他时评类微信公众号的壮大发展带来了什么启示？这些问题都值得一一去探究。

二、“侠客岛”微信公众号的评论风格

“侠客岛”微信公众号的定位是“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”，围绕这个核心，“侠客岛”开展了一系列的评论写作实践，在标题、选题、写作手法和语言风格方面不断创新，获得了较好的传播效果。整体来看，其评论风格具有以下几个鲜明的特色：

（一）标题特色：恰到好处的修辞使用，合理直观的标签归类

俗话说“看书先看皮，看报先看题，文好题一半”，足见标题在新闻传播中的重要性。在网络空间，面对海量的新闻信息，如何让读者挑选到自己喜欢的文章，标题的作用至关重要。

“侠客岛”的文章标题非常讲究，能够直接刺激读者的阅读神经。其标题常用的修辞手法包括比拟、对偶、双关等，并且重视使用网络热词。例如，《天黑请闭眼，纪委请抓人》《三省贪官斗地主，王牌还数康师傅》《我不是查理，你不是奶茶》《世界这么大，你还敢看吗？》《广电总局很萌哒，乃们不要老黑它》《庆安，一声枪响射出的两发子弹》《计划有变，今晚吃不上饺子了》《如何优雅地证明我妈是我妈 而毕姥爷不是你姥爷》等。不同于网络新闻“标题党”的“夸张造势”和“移花接木”，“侠客岛”评论文章的标题一般是其核心内容的高度概括，对微信文章的有效传播发挥了重要作用。例如，在文章《庆安，一声枪响射出的两发子弹》中，“侠客岛”就把“反转的剧情”和“撕裂的舆论”比喻成两发子弹，巧妙地将庆安枪击案的反复和舆论的发酵两大要点镶嵌于标题。这类别致的标题制作，既做到了幽默生动又能发人深省。

除了强调对标题进行“修辞包装”外，“侠客岛”在每篇文章的标题前都有使用归类标签，以便读者能够直接了解到文章的价值范畴。“侠客岛”设置的标签主要有“解局”（揭示事件实质，如《谁在骗国家的钱》《骨骼清奇的菲律宾总统，到底是怎样一个人》……）、“观点”（提出独特见解，《让日本道歉真的无解吗》《怎样应对新媒体挑战，人民日报社长有话说》……）、“荐读”（推荐阅读，如《7幅“动态海报”教你趣解G20》《维和英雄，祖国接你回家》……）、“一周侃”（以小见大，综合点评，如《郎平遗梦》《这季节不适宜思考适宜瘫》……）、“姿势”（表达应有态度，如《反恐是一场金融学霸之间的战争》《不管怎么特赦，贪腐不赦》……）、“侠客岛前线”（分析热点事件，如《尼斯恐袭，亲历者如是说》《现场直击一位女总统的下台》……）等。此外，“侠客岛”还有“侠侃”“历史”“岛叔说”“独家”等许多备用标签。这些标签类似一个个栏目，把“侠客岛”的文章分类归档，不仅给读者整齐划一的视觉效果，也便于他们快速找到需要阅读的文章。

（二）题材特色：直击社会最热面，重视用户关切点

对于一个以“内容为王”的公众号，如何选择用作评论的新闻材料极为重要。在选题上，“侠客岛”走出了一条独特的道路——直面热点不回避，大事就看“侠客岛”。“侠客岛”成立之际，正是国家打击腐败攻坚克难的特殊阶段，也是民众对反腐话题最为关心的重要时刻。“侠客岛”紧追反腐热点，精心组织材料，及时推出《大网正在收紧》《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》《99只老虎》等评论文章，迅速占领舆论制高点。其中，文章《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》在当天晚上的阅读量就突破20.5万次，随后被全国其他媒体纷纷转载，广泛的好评推动其在3天内激增8万粉丝。“反腐”一直都是“侠客岛”的重点话题，这也使它成功吸引了社会大众和各类媒体的高度关注。

“侠客岛”跟随社会热点及时评论了很多大事件，其选题范围广泛，涉及的题材包括国家领导人的外访、中央最新会议政策等政府要事，“东方之星”翻船、天津滨海新区爆炸等突发事件，以及高考生源抢夺战、城市内涝等民生问题……在社会热点面前，“侠客岛”并非一味求快，而是坚持以“理性的态度”和“清醒的声音”，回应大众的关切点，寻求舆论的“最大公约数”。正如编辑“东郭栽树”所言，“在嘈杂的舆论场上，最有价值的不一定是声音最大的，更不会是耸人听闻的”。［1］在“侠客岛”看来，选题“快”只是基本功，其真正的态度实则来源于对形势“守正持中”的冷静观察。“侠客岛”的选题特色充分体现了新闻媒体的社会责任，同时也有利于发挥“小切口大影响”的传播功能。借助社交平台便捷、轻体量的特点，“侠客岛”为用户提供了众多有价值的评论文章，成为优质的时政微内容生产商。中山大学的张志安就认为“侠客岛”的评论制作整体“素质高、影响大，尤其是议程设置能力强、主流舆论引导水平高。”［1］

（三）写作特色：风格多变旨在“解惑”，“信号体”模式另辟蹊径

“侠客岛”在实践中不断总结经验，在具体的操作理念上，形成其独特的写作特色。为了满足用户的“求知”心理，“侠客岛”通过“长新闻短写”“短新闻长写”“通稿个性化”等各种方式变换不同的文体，在“庙堂之高和江湖之远的最后一公里”，致力于“打通两个舆论场”。所谓“长新闻短写”，就是指提炼信息容量大的新闻的主题要旨。例如，政府的工作报告通常都是几万字，“侠客岛”在读懂报告、吃透精神的基础上，对其进行梳理总结，然后归纳出重要内容，方便用户快速理解。所谓“短新闻长写”，就是指挖掘简要新闻背后的重要信息。“侠客岛”善于剖析刚出炉的简短新闻，精心解读其背景故事与来龙去脉等，尽量为用户呈现完整的事件画面。所谓“通稿个性化”，是指在不改变通稿主要信息的基础上，变通稿为我所用。“侠客岛”很少直接照搬新闻通告的固有格式，尽可能对其进行“看点”的再度开发，迎合用户的“个性化”需求。尽管“侠客岛”的文体风格变化颇多，但是不难发现，其始终将用户的信息需求摆在核心位置，以此为基点，提供不同的文体。

“侠客岛”在文体写作方面的创新，最为成功的还是要数“信号体”模式。所谓“信号体”，就是指一种通过梳理重要政治新闻的各类细节，旨在探寻未来形势发展的评论写作。例如，中共中央政治局会议释放的政策信号、习近平主席访美演讲释放的中美关系信号等。该文体既阐释了新闻的关键内涵，也预测了事件的未来走向，深受用户好评，代表性的文章有《党报释放信号：中央最近要抓反面典型》《中央深改组第九次会议释放的反腐信号》《李克强达沃斯讲话，这些信号值得注意》《习氏治疆“新思维”释放五大政治信号》《习近平新年贺词透露5大信号》等。其中，评论文章《习近平新年贺词透露5大信号》以习近平通过《新闻联播》向全国人民和世界人民发表的新年贺词为基础，总结出贺词向网民、向官员、向腐败分子、向全国人民、向世界释放的5大信号。文章发布2小时后，其阅读量就超过了10万。随后，该文章被新华社转载，并在全国各大媒体刊发。这是新华社历史上首次将微信公众号的稿件作为稿源，该事件对于时政类微信公众号的发展具有里程碑式的意义。

（四）语言特色：“聊天式”的大白话解析时局，网络元素俯首皆是

徐国源曾指出，长期以来，我国新闻报道形成了“强调政治宣传，忽视专业诉求；强调宏大叙事，忽视受众体验”［2］的语态特征。然而，“侠客岛”的写作一扫此等旧貌，它们的文风或俏皮，或犀利，或深邃，以聊天式的大白话，在轻松幽默的氛围中，为用户解析时局。以2015年1月出炉的中纪委年终报告为例，不少的权威报纸完整发布了报告内容，再推出评论员文章点评反腐成效。但是，“侠客岛”却通过幽默风趣的比喻形式提炼出中纪委报告中的“干货”，以此增强文章的可读性。它在评论文章《如何愉快地阅读中纪委年终报告》中把“中纪委”比喻成“拳手”，把立案接受调查的腐败官员比喻成“对手”，娓娓讲述了这位名叫“纪伟”的拳手在2014年的辉煌成绩：共打拳53085次，打败71748人，处分23646人，平均每2天就KO一个厅级对手。［3］在文章中，编辑放弃了常见的新闻写作套路，而是使用平易近人、浅显易懂的语言展现了整个报告的精华，给用户带来了别样的阅读体验。

“侠客岛”文章语言的诙谐有趣还体现在其对网络元素的充分利用上，无论在标题制作还是内容写作方面，都有考虑到网络元素的合理添加，以此贴近用户的阅读心理。在“侠客岛”上，用户看不到晦涩难懂的理论概念，他们接触更多的是戏谑式的网络语言。例如，标题《守候三里屯的你，去不了冥王星》《北京抱怨天气热，印度人民笑了》等借助调侃的语气传递意见，网络流行语“卖个萌”“亲，想想也是醉了”“还是蛮拼的”等也经常出现在文章相应的语境中，让用户瞬间产生亲切感。为了加强用户对文章的理解，“侠客岛”往往使用一些网络辅助手段来点缀语言。例如，它通过标色、加粗等形式凸显重点话语，帮助读者迅速锁定关键信息；它穿插图片、视频、音频等内容佐证相关论点，给读者带来直观感受，提高了文章的说服力。

三、“侠客岛”评论实践的相关启示

发展至今，“侠客岛”已经成为《人民日报·海外版》的一大品牌，也是该报影响力的重要增长极。同时，它也入驻国内多个有影响力的传播平台，形成“一篇文章+多平台传播”的集群效应。整体来看，“侠客岛”的评论实践为其他时评类微信公众号的信息传播提供了如下可借鉴的经验：

（一）明确的目标定位，精准的用户服务，迅速抢占微媒体舆论阵地

正如爱德曼公司的Jessica Schram所言，“了解你的目标受众是所有社交媒体战役的成功之本”。“侠客岛”从创办之初，就有较为明确的自身定位和目标对象：瞄准网络“中产”阶层，做专业而权威的时政解读微品牌。

在这样的目标定位下，“侠客岛”非常注重“中产”阶层用户的需求和体验。自上线以来，“侠客岛”坚持每天发声，把每篇评论文章都当作“产品”提供给目标用户。无论是国际热点，还是民生问题，“侠客岛”都为用户呈现了最为及时、最有深度、最有态度的事件分析，多次抢占微媒体的舆论制高点。在“侠客岛”看来，新闻评论可以是产品，这是一种理念思维的根本变化。因此，在具体的实践中，除了普及和解读时政信息，“侠客岛”还强调思想、观点的碰撞与传播，［4］极力帮助用户认清当下的事态趋势。每逢大事件，“侠客岛”都能推出客观、独特的观点剖析，深受用户的信任与喜爱。相较而言，一些其他的时评微信公众号更多的是“自说自话”，没有放下居高临下的“灌输”身段，很少考虑用户的画像特征，常常忽视他们的情感倾向和阅读需求。对于社交媒体而言，不能激发“用户”的参与热情，也就难以拥有真正忠实的粉丝。

如今，“侠客岛”的“岛民”既有公务员、企业白领、高校师生，也有不少海外华人华侨。最新调查显示，在“侠客岛”上，20～35岁的“岛民”比例占到近7成，超过8成的“岛民”拥有本科以上学历。［1］凭借精准的目标定位和良好的服务意识，“侠客岛”成功吸引了大批高活跃度的优质“用户”，为其未来的发展奠定了坚实基础。

（二）重视原创内容，勇于形式创新，充分发挥“互联网思维”

“侠客岛”的主创团队来自《人民日报·海外版》的总编室、记者部、新媒体部等部门，平均年龄在30岁左右。这支年轻的团队深谙社交媒体的传播特性，他们的评论写作既重视原创内容又勇于形式创新，将“互联网思维”发挥到了极致。

“侠客岛”的团队致力于“原创内容”的开发，他们认为优质的内容生产是微信公众号安身立命的根本，是提升用户“阅读数”和“点赞数”的关键。“侠客岛”的原创文章或是条分缕析式的说理，或是材料背后故事的挖掘，给用户提供了层出不穷的新话题，诸如《网约车终于合法，改革为何如此纠结》《张德江视察香港的潜台词》《医疗承包制的功过是非》《一个龙煤背后的时代难题》《侠客岛就业指南》等文章都有极佳的口碑。其中，《侠客岛就业指南》是在反腐深入、省委常委空缺的背景下出炉，主要分析这些空缺岗位的任职要求。该篇文章因从独特的角度反映反腐问题，一经推出就被用户广泛阅读和转载。

在原创内容的基础上，“侠客岛”团队积极创新呈现方式，用目标用户爱听并且熟悉的网络语言开启信息“解码”过程。他们的文章从不拘泥于传统新闻评论的写作风格，力求生动有趣地解释相关事件和最新政策。例如，“好耶”“醉了”“吃瓜群众”“肿么了”“表情亮了”等热词常常穿插于文中，容易拉近与用户的心理距离。同时，他们还注意文章内容的多段划分和关键话语的标色加粗，以便符合移动端用户的阅读习惯。正因为强调“原创内容”与“新颖形式”的巧妙结合，将“互联网思维”落实在作品中，“侠客岛”的文章一直备受用户推崇。相比之下，其他一些时评微信公众号或是难以平衡文章内容与形式之间的关系，或是无法兼顾内容与形式两方面的推陈出新，从而导致用户不断流失。

（三）新闻敏感与社会责任并重，极力做到“敢言”与“会言”

“侠客岛”的团队业务精干、经验丰富，他们的评论文章充分体现了媒体应有的“新闻敏感”和“社会责任”，在“敢言”与“会言”的写作实践中树立起特色鲜明的时政微媒体品牌。

所谓“新闻敏感”，是指新闻人能够及时发现、准确判断、迅速捕捉具有新闻价值的事实的能力。［5］整体来看，“侠客岛”的团队普遍具备这种快速捕捉新闻并准确衡量新闻价值大小的职业反应能力。创办至今，“侠客岛”均能赶在第一时间解析焦点事件、发出权威声音、引导舆论走向。有关资料表明，“侠客岛”能够短时间获得高阅读量的文章大多涉及中央新政、反贪反腐、突发公共事件等重大时政内容，诸如《中央深改组第四次会议释放的重大政治信号》《他也倒在了老虎日》《昆山爆炸的背后是日渐褪色的台商》等。［6］凭借高度的新闻敏感，“侠客岛”在舆论格局多变的形势下，抢占第一落点，有力掌握了引导舆论的先机。

“侠客岛”对当下局势作出的清晰而准确的判断，不仅依赖于其灵敏的新闻嗅觉，也与其强烈的社会责任感息息相关。“侠客岛”的团队认为，没有新闻敏感，就找不到有价值的新闻；没有社会责任感，就创作不出有分量的作品。对于他们来说，新闻敏感与社会责任是媒体，尤其是新媒体工作者必须具备的基本素质。在这样的指导思想下，“侠客岛”积极介入社会热点，认真做好把关工作，为用户提供了大量有意义、有深度的评论文章。例如，在龙煤集团事件中，“侠客岛”团队查找了众多的社会学研究论文，把“产能化解”“资源依赖”“职工安置”等一系列问题摆出来，剖析了新时代背景下，不同阶层的利益调整问题；在“反腐”话题上，“侠客岛”不希望用户仅仅是“看热闹”的“吃瓜群众”，而是能从文章中真正了解到中央对“山头主义”的彻查态度。“侠客岛”的评论观点大胆而又新颖，为自身塑造起“敢言”“会言”的品牌风格。然而，在当下，其他的时政微信公众号为了以“快”吸引读者关注，未经证实就推送新闻，导致假新闻和反转新闻频频出现，严重损害了媒体的公信力。“侠客岛”文章的“敢言”与“会言”建立在其新闻敏感与社会责任兼备的基础之上，这正是新媒体在移动互联网时代必须重视的基本法则。

［1］ 张远晴.舆论场上的“快意侠客”［N］.人民日报（新媒体版），2016-08-04.

［2］ 徐国源.新闻从改变语态开始——兼评孙玉胜《十年》及央视新闻理念探索［J］.中国电视，2006（11）：42-44.

［3］ 东郭栽树.如何愉快地阅读中纪委年终报告［EB/OL］.搜狐网，http：//star.news.sohu.com/20150108/n407629040.shtml，2015-01-07.

［4］ “侠客岛”：中国权威时政新媒体的探索［J］.新闻战线，2016（05）：13-16.

［5］ 陶小爱.政治敏感：新闻敏感的核心［J］.湖南社会科学，2006（03）：214-215.

［6］ 张琳.人民日报社的“侠客岛”何以名动微信公众号“江湖”［J］.中国记者，2015（02）：44-45.

G206.3

A

1674-8883（2016）24-0013-02

本论文为广东省哲学社会科学规划共建项目“梅县客家话常用口语词演变研究”（GD13XZW09）；嘉应学院第十三批高等教育教学改革工程项目“媒介融合时代地方高校新闻人才培养模式创新研究”（JYJG20160304）

谭科宏（1982—），男，湖南娄底人，嘉应学院讲师，研究方向：语用学。