构建苏州园林品牌的旅游盈利模式研究

刘泓

（江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院，江苏苏州215104）

构建苏州园林品牌的旅游盈利模式研究

刘泓

（江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院，江苏苏州215104）

构建非物质文化遗产保护下的苏州园林品牌，作为区域软实力竞争的核心内容，是苏州旅游产业进入转型升级的必由之路。本文在对苏州园林品牌游客满意度的调查分析基础上，依据旅游产业链和价值理论，针对苏州园林品牌下的旅游盈利模式进行研究，努力构建非物质文化保护下园林品牌旅游新模式。

苏州园林品牌；游客满意度；因子分析法；盈利模式

苏州园林是苏州全方位发展旅游业的有效载体和无法替代的聚焦品牌。由自然园林遗产到相关文化、习俗、传统工艺结合的当地一大批非物质文化群共同形成的品牌效应，是塑造苏州旅游城市形象的关键。然而，园林产品本身价值的优势却未能形成良性的旅游盈利模式。园林的管理基本上采取了“以园养园”的做法，导致这些园林创造不出好的经济价值。园林文化旅游资源进行开发的思路较为死板，不能创造出新颖的旅游产品，几乎所有的园林文化旅游资源都趋同。如何平衡非物质文化的保护与旅游休闲产业开发的一致性？如何做到快餐式旅游过渡到兼具主动性、情感化和生态化的休闲娱乐旅游？如何做到依托苏州园林品牌，从固定旅游线路和产品的简单交易迈向个性化的服务体验？在消费市场多元化、信息化的今天，是旅游转型升级急需解决的问题。

一、旅游盈利模式研究

旅游盈利模式主要是依据产业链和价值论构建的研究。产业链是指由某一主导企业倡导的，通过某种契约达成的能满足最终顾客需求的相互有机融合的企业共生体，它是由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成的企业共生价值系统。吴必虎在对旅游综合体研究中指出，旅游综合体在追求内生型成长(包括规模经济和业内互惠)之外，还注重业间互惠性，具有横向集聚、纵向整合两种基本的产业关联模式。从产业机理看，盈利模式主要是基于横向集聚、纵向整合两种产业链关联模式。价值链的横向延伸是在旅游景区通过向旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利，丰富旅游产品和服务的类型；价值链的纵向延伸是旅游景区相关联业务拓展，例如节庆、会展、招商、影视、广告、动漫、房地产等。以文化提升景区产品的附加值，满足旅游者心理需求和精神需求而达到盈利目的。旅游景观的相对优势主要是基于该地区的自然景点，但引发游客兴趣的一个重要、突出的因素是有形和无形文化资源的附加值。

二、苏州园林品牌满意度调查

（一）问卷设计和数据采集

1.问卷设计

游客满意度调查问卷是根据相关文献的研究成果和苏州园林景区的特点以及本研究的需要设计的，是结构化半封闭的。为了能发放足够的问卷，此次调查问卷的发放主要集中在2015年3月至5月，这段时间游客较多。但是，由于受人力等方面因素的影响，本次调查累计发放问卷415份，回收382份，回收率达到92.05%，筛选出有效问卷368份，有效率96.34%。

2.数据采集与处理

为了减少工作量，在进行数据分析时，本文作者采用了Excel和SPSS16.0软件。采用的主要统计分析方法为：（1）描述性统计分析。主要是根据样本进行人口统计和旅游基本行为特征方面的定量描述。（2）信度分析。用Cronbach's Q系数方法检验问卷项目之间的一致性和稳定性。（3）因子分析。在进行苏州园林景区游客满意度分析时，选取特征值大于l的因素进行因子分析法萃取，并用最大变异法进行转轴。（4）IPA分析法(importance-per -formance analysis)。对调查对象进行苏州园林景区满意度影响因素的重要性和表现程度的分析，为决策者判断资源和计划的重视方向提供依据。

（二）数据分析

为了分析苏州园林景区游客的满意度，笔者设计了调查问卷，问卷中包含景区游客满意度方面的问题共26项。在调查过程中，请旅游者按满意程度对每个项目打分，非常满意为5分，非常不满意为1分，其余以此类推。根据学者Comrey和Lee（1992）的研究结果，样本数至少应达到100份，否则分析效果的有效性过低，本文作者在调查中共收回有效问卷368份，满足分析要求。对问卷结果进行描述性统计分析如表1所示。

1.信度检验

信度(reliability)一般用来衡量量表的稳定性，信度值达到0.8以上时，分析结果才能认为是真实可靠的。本文根据L.J. Cronbach所创的系数来对态度量表的信度进行检验，即：

上式中的符号所对应的量表中的变量为：

K——问卷中的总项目数；

S2——题项加总后的方差。

把本文的问卷数据代入上式得α=0.895(〉0.8)，达到L.J. Cronbachα系数法的要求，说明本文的问卷调查是真实可靠的，从该问卷调查获得的数据可以被用来作进一步的研究。

表1 游客满意度的基本描述性分析

2.KMO检验和Bartlett球形检验

本文采用的KMO检验是采用Kaiser在1974年的研究结果，即KMO〉0.50时才适合对数据进行因子分析。本文问卷调查所得数据的KMO的值为0.816，满足Kaiser的KMO检验法的要求。

在Bartlett球形检验方面，Sig.（Bartlett球形检验相伴概率）值为0.000（〈0.05），说明差异显著，所以可以拒绝Bartlett球度检验的零假设，Bartlett球形检验卡方值为628，自由度为75，满足进行因子分析的要求。因此，本文问卷调查所得数据满足因子分析方法的前提条件。具体分析结果如下：

图1 碎石图

通过碎石图（图1）可以看出，从第7个因素以后，坡线变得比较平坦，因而，本文保留前7个因素。

3.因子分析

本文借助SPSS19.0，进行游客对苏州园林景区满意度的因子分析，主要采用了主成分分析法和方差最大正交旋转法。

采用方差最大正交旋转法得出，各评价因子对项目层指标的载荷量，每个因子层指标在公共因子上的负荷值大于0.5。

根据特征值＞1的标准提取出7个因子，对因子载荷矩阵进行方差极大正交旋转。在对指标因子进行选择时，删除任何因子载荷上都＜0.5或多个因子上负载＞0.4的题项，并对结果进行检测，满意度指标符合要求。

根据图1所示，前7个公共因子解释了总体方差的85.105%，因此，这7个公共因子可以反映原始数据大部分的信息，因子提取有效。提取主成分后，选取的7个主因子及其包含的指标如下：

因子1包含的指标有：“园林本身的特色”(Q5=0. 917)、“园林吸引力”(Q1=0.896)、“园林文化价值”(Q3=0. 868)、“园林美学价值”(Q2=0.799)、“园林产品的丰富程度”(Q4=0.773)。这些指标都有一个共同的特征，都是有关于园林产品及其价值的，故将其命名为“景区产品”，特征值为4.253，解释贡献率为19.830%。

因子2包含的指标有四项，命名为“景区服务”，其特征值为3.563，解释贡献率为18.657。其中，“园林解说系统”载荷值最高(Q10=0.685)，对因子2的贡献也比较大，说明苏州园林景区为了最大程度地向世人介绍景区的特色、历史人文景观，呈现造园主的匠心独运，培养游客的人文素养，重视园林解说系统的建设，并且取得了较好的效果。

因子3包含四项指标：园林景区的安全（Q7=0.9），生态（Q9=0.634），卫生状况（Q8=0.892），舒适感（Q6=0. 87）。这些都是景区环境的表现，故将其命名为“景区环境”，其特征值为3.296，解释贡献率为12.944%。这也是影响园林景区旅游者选择目的地的重要因素，他们不仅重视园林景区的人文内涵，同时也注重园林景区的自然、人文环境，以期在舒适的环境中感受园林的魅力。

因子4包含五项指标：道路畅通程度（Q15=0.592），交通工具状况（Q16=0.713），可进入性（Q19=0.912）等都是景区交通的有关内容，故将其命名为“景区交通”。从表格中可以看出：苏州园林景区的可进入性和公共交通对因子的贡献最大，说明游客对苏州园林景区的交通满意度较高，此因子的特征值为2.477，解释贡献率为9.506%。

因子5包含三项指标：就餐方便性（Q22=0.861），特色餐饮（Q20=0.828），住宿环境（Q21 =0.576），与园林景区的住宿和餐饮密切相关，故将其命名为“住宿餐饮”。从表格中可以看出：就餐方便性对因子的贡献最大，说明游客对苏州园林景区的就餐比较满意，这也与园林景区所在的特殊位置有关，景区周边的饭店为游客提供了用餐的便利，此因子的特征值为2.293，解释贡献率为8.872%。

因子6也包含三项指标：景区娱乐项目的多样性（Q24=0.822），参与性（Q25=0.605）及娱乐项目的特色（Q26=0.866），这三项都与娱乐相关，故将其命名为“景区娱乐”，此因子的特征值为2.265，解释贡献率为7.887%。

因子7也包含两项指标：景区的特色纪念品（Q23 =0.902），购物商店（Q14=0.84），将其命名为“景区购物”，此因子的特征值为1.742，解释贡献率为7.409%。

（三）统计归纳总结

通过满意度问卷调查（图2）发现，游客对苏州园林的总体满意度相对较高。在园林景区游客满意度中，游客更关注景区的产品、服务和环境，三者的累计贡献率为51.431%。在访谈中亦得知，游客感觉园林景区人流量太大，易造成拥挤，影响了游览的心情，同时，由于有些园林景区大同小异，特色不够明显，给人的感觉是苏州园林大同小异。“景区购物”和“景区娱乐”的得分较低，说明游客对苏州园林景区的购物和娱乐指标的满意度较低，私家园林占地面积相对较小，在线路的设计上只注意保留传统特色，没有把旅游和娱乐、购物结合起来。这一方面减少了旅游路线的经济效益，更重要的是忽略了对游客的体验感、参与度的满足，不但降低了游客的满意度，而且减少了旅游景点的附加值。

图2 满意度问卷图

三、苏州园林品牌盈利模式对策

旅游者旅游功能需求的变化提醒我们要转变景区盈利模式，传统的固定旅游线路和产品简单交易无法满足游客的个性需求，游客在移动过程中只能被动地接受，无疑降低了游客的满意度。旅游者无法参与到旅游景区活动项目中，传统的旅游线路、项目无疑降低了富含吴文化的苏州园林独特的吸引力。因此，对苏州园林旅游路线、项目提出以下改进建议：

（一）文化遗产和园林旅游结合，重视园林品牌优质资源整合

经过以上调查分析可知，园林品牌内在文化吸引力是园林产品盈利最大的价值所在，也是塑造更富地方特色的城市品牌形象的核心。园林的历史文化、艺术文化、民俗文化、景观文化等采用历史文化复兴、创新和嫁接并用的复合式模式，赋以景区个性、易于记忆的特征。其关键不在于是否具有“真实性”的文化价值，而在于是否有超值的市场价值。通过自然、人文、环境、传统、民俗等无形和有形遗产的自发保护，为游客展示动态的、系列而完整的园林文化产品。

（二）建设“园林社区”的文化生态博物馆、非物质文化创意园和主题街区,拓展产业链的纵向融通，寻找生产性保护和旅游开发良性互动的盈利模式

游客对于苏州园林的期望不仅仅是园林景观的快餐式游览，还包括对当地居民生活环境风貌、风味小吃、苏州评弹、苏剧、手工雕刻等各种传统工艺的亲身体验的满意度。景区要打破独立园林组景的概念，形成各条历史园林街区，动态地表达园林社区。注重多景点的体验性环境营造，以整体的眼光串联各景点。注重游憩性活动的开发，保证公众的参与度。注重住宿、餐饮、观光、交通服务的提升和整合，提供不同体验，包括生活节奏、自然、人文关怀、生活方式和交往人群。通过“休闲化”和“体验化”，打造多元休闲消费环境和满足多元休闲消费需求。

（三）由“园林社区”转向园林文化创意产业扩散，传统旅游和创意文化产业结合，通过产业结构的升级，最终实现产业链的完善和规模经济

厉无畏指出，创意旅游是指以创意产业的思维方式和发展模式来整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，而形成的全新旅游模式。具体要多元旅游资源整合开发，引领旅游消费时尚潮流，延伸旅游产业链和提升区域价值。

以各园林为核心源串联起来园林社区为物理空间载体，以非物质文化资源为核心生产要素，以产业融合为主要手段，既开拓传统文化产品，如音乐、出版发行、舞蹈、演艺、影视制作、美术、工艺制造等，又带动动漫、软件、博览等新兴文化产业形态等创意元素植入资源整合、产品开发、市场营销及体验消费等各个环节，创新旅游业态诸如动漫旅游、影视旅游、时尚娱乐等文化创意旅游产品，创造有吸引力的旅游形象。

四、结束语

产品的重新塑造和依照消费者定制的方式改变传统园林旅游。同时，通过旅游企业后台的生产和服务提供过程的改进和完善，提高企业运营效率，提升企业提供产品和服务的连贯性和灵活性，构建适合苏州模式的园林品牌盈利模式。对原有的传统文化进行“遗产化”的再解释，会促进文化走得更远，让更多的人了解其文化意义。同时，通过文化产业和旅游业创新融合，最终实现本地资源最优化发展。

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