社交媒体筹款的特点及激励因素分析——以腾讯公益基金会为例

高晓琳

（上海师范大学，上海 200234）

社交媒体筹款的特点及激励因素分析
——以腾讯公益基金会为例

高晓琳

（上海师范大学，上海 200234）

社交媒体筹款模式的兴起是非营利组织的在线筹款模式经历的一场新的变革。它的出现使非营利组织的筹款资金链得以持续，成为非营利组织重要的筹款模式，促成了人人随手公益的实现。此文主要通过对腾讯公益项目进行梳理分析，发现社交媒体筹款的特点，并对社交媒体筹款的激励因素进行分析。

社交媒体筹款；公益；激励

1999年，网络筹款在非营利组织发达的美国兴起，迄今为止，在美国已经形成了成熟的网络筹款模式。近几年来，以Face book、Twitter和YouTube为代表的网络社会媒体呈现出爆炸式发展，使在线筹款领域经历了一场革命，社交媒体筹款也作为一种新的筹款模式进入了大众的视野。与美国相比，我国的网络筹款起步较晚，但是现在越来越多的非营利组织也开始使用这种新型的筹款方式，特别是以微博、微信、博客等为代表的社交媒体的出现，为非营利组织在筹款模式上提供了新的思路与方法，并取得了一定的进展。

2015年9月7日，中国迎来了首个互联网公益日。腾讯公益联合全球数十家知名企业、上百个公益组织、中国最顶尖的创意机构、名人明星以及数亿网友一起，通过移动互联网化、社交化等创新手段，用轻松互动的形式，发动全国数亿热爱公益的网民通过小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等行为，以轻量、便捷、快乐的方式参与公益，发起一年一度的全民公益活动，即“99公益日”，网友除了可在微信、手机QQ、腾讯新闻等众多线上入口进入“99公益日”活动页面，还可在线下数千家合作门店体验多元化的公益互动。72个小时，205 万人次，2178个项目，1.279亿元善款，从2015年9月7日0时至9月9日24 时，腾讯公益发起的“99 公益日”“捐一配一”“上限一个亿”的大手笔，在参与人数和捐款金额上均创下国内互联网的募捐新高，也让我们见证了“指尖上的公益”所蕴含的魅力和力量。本文将通过分析腾讯公益网络筹款模式的效果及特点，以小见大，从而发现社交媒体筹款的实施效果，总结其特点，并探寻使人们积极参与公益活动筹款的激励措施，以促进公益事业的发展。

一、腾讯公益项目概况

腾讯基金会是由腾讯公司2006年9月发起筹备，2007年6月在国家民政部注册的全国性非公募基金会，是中国第一家由互联网企业发起的公益基金会。腾讯基金会的理念是“人人可公益的创联者”，意在通过互联网的技术和服务推动互联网与公益慈善事业的深度融合与发展。腾讯基金会以“腾讯网络捐赠平台”“益行家”“腾讯公益网”等产品为平台，培养亿万网友的公益习惯，推动人人可公益的生态建设，于2015年9月7日举办第一届“99公益日”活动。

（一）筹款数额

据腾讯公益官网数据显示，2015年，网友参与总人次2053404，活动共筹善款12794万元。2016年，网友参与总人次6787830，活动共筹善款30602万元，此外，腾讯基金会随机配捐，总金额达1亿9999万元。还有近百家企业参与配捐，总金额超过1.01亿元。如表1所示，不管是参与总人数还是爱心网友捐款总额，与2015年相比，2016年都是2015年的3倍左右。如今，“99公益日”活动已举办了两届，筹款数额巨大，参与人数众多，效果显著。我们可以预见，在未来的多个“99公益日”活动中，参与人数和筹款额将会越来越多，这都将加快公益事业的发展。

表1 2015年与2016年腾讯“99公益日”参与人数及爱心网友捐款总额对比

（二）筹款项目

据悉，“99公益日”在筹项目的类别包括扶贫救灾、疾病救助、教育助学、环保、动物保护以及其他项目。在2015年的“99公益日”活动中，共有2178个在筹项目募得善款，而在之后的2016年的公益日中，共有3643个项目募得善款。与2015年相比，在筹项目的数量有所增加。如图1所示：2015年，公益项目数量排在前三位的分别是疾病救助类项目、教育助学项目和其他项目，其中疾病救助类项目最多，排在第一位；而在2016年，公益项目数量排在前三位的分别是教育助学项目、其他项目和疾病救助类项目，虽然与2015年相比，排在前三位的项目类别没有变化，但在2016年，教育助学类项目数量最多，排在第一位，其他项目后来居上，排在第二位，疾病救助类项目的数量反而从2015年的第一位下降到了第三位。导致疾病救助类项目数量减少的原因，是民众对国家的医疗保障和扶持政策更加有信心还是其他的原因，值得我们思考。此外，通过将2015年与2016年腾讯“99公益日”在筹公益项目数量进行对比，笔者发现，除疾病救助类项目以外，2016年与2015年相比，其他各个项目的数量都有所提高，这其中教育助学类项目和其他项目都比2015年增加了一半以上。其他类项目暂且不提，只从教育助学类的项目来看，说明腾讯基金发现民众对孩子的教育问题都非常关注并且愿意资助，这才使得教育助学类项目得以增加。而且，从图中我们可以看到，公益项目总数也在增加。我们可以预见，在以后的“99公益日”中，公益项目会越来越多，并且为了吸引更多的人加入公益项目，腾讯基金在项目类别上将有所调整，民主关注度高，捐赠多的项目将继续增加；而民众关注度低，捐赠少的项目将会减少。

图1 2015年与2016年腾讯“99公益日”在筹公益项目数量对比

为了发现哪些项目类别更易被大众关注并筹到善款，笔者从腾讯公益官网上找到了项目捐赠人数排名前15位的项目，如表2所示。通过梳理这15个项目的简介，笔者发现，这15个项目中，与孩童相关的项目有11个，并且捐赠人数排在前6位的项目都与孩童相关，这说明不管在什么时候，孩童都是民众更愿意出资捐助的对象。而且，在这15个项目中，助学助餐项目又为最多，扶贫救灾、疾病救助、教育助学和环保项目亦都有涉及（见表2）。

此外，通过浏览腾讯公益项目我们还可以发现，这些项目的名称都非常醒目，吸引人，每个项目的简介都能让民众通过短短的1-2行字了解到这个项目的筹款目的和筹款方式，从而可以让民众自己判断是否有兴趣捐赠。此外，如果是民众感兴趣的项目，点开相关网页，都会有对这一项目的详细介绍，包括项目的捐助说明、项目进展、已筹款数额及捐赠人数等。而捐助说明中，又会通过真实的故事向民众传达此公益项目筹款的意义及价值，吸引民众捐款。并且，腾讯公益中的项目并非每一个项目都是需要每个民众捐出大量的数额，比如“乡村支教美丽中国”项目是通过捐赠16元，给乡村孩子一天优质课堂，让改变发生；“希望工程一对一助学”项目是捐赠1000元，为一名义务教育阶段学生提供一年学习生活补助；“10元给未来上环保课”项目是捐赠10元支持孩子们更好地参与“绿色小超人”项目课程学习。这些项目需要每位民众捐赠的数额不等，民众完全可以通过考虑自身的经济生活状况参与公益，因此，使人人公益能够得以实现。

二、社交媒体筹款特点

表2 捐赠人数排名前15位的项目

通过对腾讯公益项目的梳理，我们可以以腾讯公益这些项目为缩影，发现社交媒体筹款的特点。

（一）筹款工具便利

移动互联网时代的到来，给人们带来的不仅仅是社交娱乐方面的便利，还使捐赠和分享开始成为人们生活的一个组成部分。现在的网络社交工具，如微信、微博、QQ等，不仅是信息传播、朋友交互的平台，还为许多爱心人士、公益人士搭建了更好的公益平台，这种社交媒体平台能降低个人付出的公益成本，将焦点集中在公益项目本身，移动社交加上互联网的分享精神，正在推动着又一个公益新时代的快速发展。“99 公益日”由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动，利用微信、QQ这种几乎人人都使用的社交工具，使其成为人人都可利用的筹款工具，通过移动化支付、社交化场景和趣味化互动，让“随手公益”成为一种生活常态，让公益是像喝水一样平常、像玩游戏一样充满快乐的一件事情，并且能够唤起社会各界关心、参与公益的热情。

（二）信息流通快

从手机成为几乎人人都持有的通讯工具以来，手机的不断发展也为我们带来了更多新的体验。而随着通讯科技的发展，手机不断更新换代，愈发智能化。而随之而来的，便是手机App的发展，它使人们社交、获取信息的方式更加便利，信息流通更快。拿微博来说，一条劲爆信息的发布，短短几分钟就可以使几十、几百、几千、几万甚至更多的网友获得并关注，信息传播速度之快无法想象。又比如说微信，打开微信公益捐款的链接，人们就可以为感兴趣的项目捐款，款项很快就能抵达公益项目指定的公募账户。 利用微信不仅可以自己很便捷地捐款，还可以通过朋友圈、微信群、微信个人、微博等通道将微信捐款链接发送给朋友。 这个捐款链接可以转换成二维码，落附在海报、画册、折页、微博、电视、报纸、杂志、楼宇视频、饮料瓶等任何你所能想到的载体上，使公益项目的信息传播出去。

（三）参与人数多

在2016年9月7日腾讯的“99公益日”活动中，通过在朋友圈发起的“一起捐”，不少用户纷纷变身社交网络里的平民英雄，最牛的一位网友总共动员了7541位好友，为公益项目筹款共超过169万元。这足以展现社交媒体工具信息流通的速度之快是无法想象的。这说明筹款的力量来自于朋友圈的力量，来自于分享的力量，来自于熟人的力量。一个人可以带动多个熟人，一颗爱心可以铸就更多的爱心，这种网络社交媒体工具吸引人数的数量，要远远赶超于现实中宣传栏、报纸的力量，能更吸引更多的人参与。

（四）项目覆盖面广

从图1中我们可以看到，腾讯公益作为一个平台，集合了各个类型的项目，扶贫救灾、疾病救助、教育助学、环保、动物保护以及其他项目都有涉及，且2015年的腾讯“99公益日”活动中，共有2178个公益项目得到资金支持，2016年的腾讯“99公益日”活动中，共有3643个公益项目得到资金支持，项目覆盖面广，数量多，民众的可选择性也多。而且，这些项目在社交网络的平台上都有详细的介绍与互动方式，总有民众所愿意捐助的项目和感兴趣的方式让他们参与其中。而且，随着社交媒体的发展，越来越多的非营利组织会看到这种筹款方式的潜力，将对其加以利用。我们可以预见，通过社交媒体筹款的项目覆盖面将会越来越广。

（五）筹款迅速，数额大

2015年，腾讯“99公益日”活动共筹善款12794万元。2016年的腾讯“99公益日”活动于9月7日当日9时整正式启动。18分钟内，用户捐款达4861万元。首日的网友捐款额近1亿元，与去年整三天的捐款总额接近追平，再次创造爱的纪录，截至2016年9月9日24时，活动共筹善款30602万元，此外，腾讯基金会随机配捐，总金额达1亿9999万元。还有近百家企业参与配捐，总金额超过1.01亿元。只从腾讯公益日这个案例中我们就可以发现，社交媒体筹款速度快，数额大，参与人数众多，在冲击着传统的筹款模式，是非营利组织在筹款模式上的一场新的革命。

综上所述，社交媒体筹款凭借其筹款工具便利、信息流通快、参与人数多、项目覆盖面广、筹款数额大等特点，在非营利组织的筹款模式中占据着重要的地位，将成为一种新的有效的筹款方式。那么，社交媒体筹款具有哪些激励性的因素影响其具有这些特点呢？下面笔者就通过腾讯公益的案例来分析社交媒体筹款的激励因素有哪些。

三、社交媒体筹款的激励因素分析

通过对腾讯公益案例的梳理分析，笔者认为社交媒体筹款的激励因素有以下几点：

（一）社交媒体筹款平台或主体的可信度

筹款平台或主体的可信度影响着民众对公益项目的认知及态度。比如说，一个组织如果拥有社会化媒体筹款的大量经验，并且对筹款项目具有良好的筹款记录，那么，民众就会认为这样的组织更加可靠，并愿意捐款，从而会做出捐赠的决策。

就拿腾讯公益来说，实际上，“99公益日”中的公益项目，只是借助了腾讯这一平台来筹款，但是腾讯作为大家众所周知的知名企业，对它的产品本身就具有信任感，此外，又有众多明星大咖的加入与宣传，就更增加了这些公益项目的可信度。而且，众多合作企业的参与，使这些公益信息更加可靠。而当一人参与这些公益项目的捐赠，并转发微信朋友圈或微博，就会引起熟人效应，使这种可信度继续增加，因此，才会有更多的人进行捐赠。并且，继2015年的腾讯“99公益日”成功举办之后，它的成功为之后的公益日也做了铺垫，因此我们从2016年的数据可以发现，参与人数更多，筹款数额更大，持上升趋势，这皆是因为筹款平台或主体获得了民众的信任，所以激励着人们参与公益项目并捐款。

（二）社交媒体及用户的受欢迎程度

在这里，笔者认为，社交媒体及用户的受欢迎程度是指社交媒体本身的受欢迎程度及用户在社交媒体中受其他用户喜爱的程度。一个社交媒体的使用程度越高，代表用户对这一社交媒体有较高的偏好；在社交媒体这个平台中，一个用户关注另一个用户往往代表了一种偏好，一个用户的粉丝数可以反映一个用户的受欢迎度。当一个组织的粉丝数越多时，组织所发起的募捐项目所能达到的潜在捐赠群体就会越多；当一个项目的捐赠者拥有的粉丝数或朋友越多时，他所捐赠的项目可能得到的关注就越大，得到捐赠的机会就会更大。比如上文中提到的在2016年的“99公益日”中，最牛的一位网友总共动员了7541位好友，为公益项目筹款共超过169万元就正体现了这一点。因此，社交媒体及用户的受欢迎程度也是社交媒体筹款的激励因素之一。

（三）公益项目的说服力和吸引力

如果公益项目本身具有说服力并令人信服，那么民众就有可能被说服并且进行捐赠。社交媒体在进行筹款时，通常会使用不同的方式来增强募捐信息的说服力，比如通过相关募捐项目的新闻报道，提供受助人身份证明、医疗证明等证明材料，以及项目进展及信息披露承诺等方式来提升捐赠人对募款项目的了解和信任，进一步激发捐赠人的捐款意愿。此外，项目本身的吸引力也很重要。每个项目都要有一个简短的概况性的介绍，能使民众一看就懂；如果是民众感兴趣的项目，通过了解对这个项目的详细介绍，能使民众感动，进一步加强其捐赠意愿，并使其做出捐赠的决策并进行捐赠。

腾讯“99公益日”的公益项目，每一个公益项目都有醒目的名称、配图与项目简介，点进感兴趣的项目，每个项目都有详细的介绍，或以感人的故事呈现，或以项目的进展状况呈现，在民众面前都能够生动地展现出来，另其感动，并愿意捐赠。因此，项目的说服力和吸引力也是社交媒体筹款的激励因素之一。

（四）项目的可选择性及民众的价值取向

民众愿意捐赠的公益项目应是其所感兴趣的公益项目。这就是说，公益项目应是符合民众的价值取向的。因此，公益项目应根据民众的个人捐赠动机进行募捐。每个人的价值观念与价值取向不同，这就造成他们对同一事物的看法不同，因此，对每一个公益项目的捐赠意愿也不同。社交媒体筹款中的项目繁多，民众可以根据自己的意愿选择符合自己价值取向的项目进行捐赠。而传统的捐赠模式中，一般都是对单独的项目进行募捐，不能迎合所有民众的价值取向，选择少，募得的款项就越少。

就像上文中所提到的，扶贫救灾、疾病救助、教育助学、环保、动物保护以及其他项目都在不同程度上募得了善款，但综合2015年和2016年两年的数据来看，2016年捐赠数额最多的项目类别是教育助学类项目，这也说明了在项目的类别上，有较多的民众的价值取向是倾向于教育助学类项目的，也体现了民众对青少年教育问题的关注。而且，2016年的各类项目的数量的增加与减少，或多或少其中也有迎合民众的价值取向的原因在其中。公益项目愈符合民众的价值取向，则愈可能筹到更多的款项，因此，公益项目是否符合民众的价值取向及项目的可选择性也是社交媒体筹款的激励因素。

（五）社会力量的支持

同样的，我们不可以忽视社会力量的支持。腾讯“99公益日”是腾讯联合上百家企业、公益机构、明星名人，在共同跨界发力下，通过线上线下的多元化渠道，发起的公益项目筹款活动。在2016年的腾讯“99公益日”活动中，腾讯基金会随机配捐，总金额达1亿9999万元。还有近百家企业参与配捐，总金额超过1.01亿元。这种一人捐款，腾讯基金和企业随机配捐的方式，也激励着民众对捐款的热情。因为可能有些民众的经济条件并不好，只能选择捐款数额小的项目进行捐赠，但是当自己尽了一份心力的时候，发现自己捐赠一份，可能随机配捐会增加一份，就让捐赠者有了自己献了更多爱心的满足感，而有这种想法的民众并不是少数。因此这种方式会激励着民众进行捐赠，使社交媒体的筹款额不断增加。而传统的公益项目募款中，能吸引的社会力量有限，因此筹款数额相比之下要较社交媒体筹款少。

（六）提升捐资人体验

“为5加油益童跑”项目之所以成为最多人捐赠的项目，笔者认为原因之一是这个项目不仅可以帮助贫困地区的儿童，还可以让捐赠者得到付出获得的体验。“为5加油益童跑”项目是用跑步发起募捐，参与者的孩子通过跑步，就能一对一结对帮助营养不良的贫困儿童，为他们的健康成长贡献力量。这个项目之所以能吸引那么多民众，笔者认为不光是出于民众的爱心，还有可以通过这种方式让衣食无忧的孩子了解到生活的来之不易及帮助孩子世界观、人生观、价值观的形成。而这种体验是在传统的筹款模式中很少采取的。

综上所述，笔者认为社交媒体筹款的激励因素有六个，分别是筹款平台或主体的可信度、社交媒体及用户的受欢迎程度、公益项目的说服力和吸引力、项目的可选择性及民众的价值取向、社会力量的支持、提升捐资人体验等。

笔者通过对腾讯公益案例进行梳理分析，以小见大，总结了社交媒体筹款方式的特点，认为社交媒体筹款的特点包括筹款工具便利、信息流通快、参与人数多、项目覆盖面广、筹款数额大等。在此基础上，对社交媒体的激励因素进行了分析，发现社交媒体筹款的激励因素有筹款平台或主体的可信度、社交媒体及用户的受欢迎程度、公益项目的说服力和吸引力、项目的可选择性及民众的价值取向、社会力量的支持、提升捐资人体验等六个方面。

笔者认为，社交媒体筹款作为与时俱进产生的一种新的筹款方式，为公益慈善筹款提供了一种新的选择模式，并且，这种模式具有可行性、可及性，使公益信息能够使每个民众获得并愿意参与其中，取得比之传统模式更好的效果。在科技进步的现代，基本人手一台手机，这使得社交媒体信息更易获得，由此社交媒体筹款模式更加便捷、易操作，社交媒体筹款方式自身所拥有的特点及具有的激励因素也对大众有着较强的吸引力，能够引起公众的好奇心与参与度，因此，笔者认为社交媒体筹款模式存在着很大的发展潜力，在未来的公益筹款中将成为主流的筹款模式，但是，也不能忽略对这种模式在筹款过程中的控制与监管。

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