基层商业银行发展移动金融的问题与对策研究

□钱月军

基层商业银行发展移动金融的问题与对策研究

□钱月军

移动金融作为互联网金融的重要组成部分，理所当然成为各家银行经营转型的“重头戏”，但在实际推进过程中，存在一些具体问题亟待解决。本文结合农行盐城分行实际，从基层行的角度出发，对加快推进银行业移动金融发展提出对策建议。

互联网金融的迅速发展，对传统金融业带来了巨大冲击，各银行业金融机构正积极转变理念，大力发展互联网金融。移动金融在互联网蓬勃发展的大趋势下方兴未艾，但也面临着许多具体的问题，影响着移动金融“最后一公里”的推进。

一、加快发展移动金融的紧迫性

一是网点客户群体发生变化。目前，在银行网点办理业务的大多是中低端客户和老年客户，而高价值客户和年轻客户使用互联网金融的比例越来越大，特别是年轻客户对移动金融接受程度高，对在银行网点办业务需要长时间排队等候缺少耐心，客户到访率越来越低，业务离柜率越来越高，去网点化趋势日益明显。据盐城地区调查，许多基层网点柜员日均业务量仅50笔左右，乡镇网点业务量更低。这带来两个突出问题，一方面网点人力资源利用率不高，人员结构失衡，外部营销力量不足；另一方面网点装修改造建设投入成本巨大，投入产出率低。

二是居民消费习惯发生了变化。互联网快速发展促进了居民消费升级，在经济、社会和居民生活各领域的渗透率不断提高。据调查，2015年我国电子商务交易额约为20.8万亿元，同比增长27%；全国网络零售交易额3.88万亿元，同比增长33.3%。企业和客户的商业行为和消费习惯发生了深刻变化，供需双方在享受互联网便利的同时，也在利用电商平台同步办理支付结算、存款、理财和融资业务，而这些业务原来都是通过银行中介进行的，这既压缩了商业银行的柜面业务份额，也为移动金融的发展提供了广阔舞台。

三是市场竞争主体发生了变化。随着互联网技术和移动终端设备的广泛使用以及消费金融牌照的放开，阿里、百度、腾讯、各类p2p等互联网金融以其方便、快捷、高效的特点吸引了大量客户，各类电子商务企业加快向金融领域渗透，瓜分了传统金融市场，金融市场日益呈现多元化竞争发展的新格局，商业银行的竞争不再仅仅是同业间的竞争，更面临着互联网金融的竞争，竞争主体更多，竞争方式更新，竞争压力更大。

四是金融服务模式发生了变化。移动支付开放、高效、不受时空限制的特性使其深受客户欢迎，对传统银行的服务模式形成了强烈冲击。电商向中小城市、县域、乡镇发展渗透趋势不断加快，商业银行的客户资源大量流失。同时，许多原本由银行掌握的信息被电商平台阻断和瓜分，信息脱媒现象日益严重，商业银行如果不能顺势应变，将在与互联网金融的竞争中处于劣势。当前，必须加快经营转型步伐，大力发展移动金融，转变服务模式。

二、当前工作难点

一是基层行发展移动金融的意识普遍较弱，危机感不强，仍以线下营销模式为主要展业手段，移动金融发展思路不够清晰，发展速度不快，线上营销模式还未建立起来，移动金融对主体业务的综合贡献度不高，尚未形成发展氛围和市场品牌。

二是客户基础有待夯实。移动金融客户规模不大，且与互联网金融和其他商业银行移动金融业务竞争激烈；存量客户活跃率、贵宾客户渗透率、新拓展客户维护率、新增客户动户率均较低，客户拓展维护水平不高。

三是产品开发未能完全做到以客户需求为导向，创新速度慢，线上产品种类和数量都不够丰富，满足不了客户需求。移动金融功能宣传广度、深度均不够，员工对移动金融产品功能了解不足，营销不够熟练和专业。

四是缺乏专门人才。现有员工队伍无论数量还是质量都无法支撑移动金融快速发展，尤其是基层行普遍缺少移动金融技术和业务开发、维护、管理及营销人才，与快速发展的外部形势和商业银行经营转型的内在要求相比存在诸多的不相适应。

五是移动金融合作项目少，项目类型单一，服务面不宽；合作深度不够，成果不多；不少项目交易量低，未能达到预期效益；商业银行内部部门联动营销和产品交叉营销不足。

六是移动金融网点体验环境发展不充分，产品体验区建设滞后，运行速度较慢，客户主动使用移动金融产品和功能的意愿不强。

三、加快发展移动金融的方法与路径

（一）更新业务发展理念。

要充分认识传统金融向互联网金融转型发展的重要趋势，深刻认识信息技术革命对传统金融的巨大冲击，充分了解移动金融高收益率、高流动性、低成本化的显著特征，积极投身“互联网+”时代，努力适应外部经营环境的变化。要把发展移动金融作为经营转型的战略重点，加快制定发展规划，在发展理念、营销模式、网点布局、销售渠道、产品开发、队伍建设、项目拓展、考核激励等方面全面加强创新，并加大推进力度。各级行管理者要主动转变理念，把发展移动金融放在首要位置，整合各类资源，加强对干部员工的教育引导，灌输移动金融发展理念，凝聚合力，不断营造发展氛围。

（二）健全组织架构。

要逐级成立移动金融营销管理部门，组织电子银行、信用卡、零售业务、机构业务等部门共同参与，使发展移动金融工作落到实处，有人抓、有人管，真正摆上位置。要协调解决好人员、费用、系统、流程、制度、渠道等各种约束，梳理发展路径，制定相应办法和措施，不断加大推进力度。

（三）拓宽发展渠道。

发展移动金融首要的是要为客户提供方便的进入接口。除了积极推广手机证书下载、客户账户自助注册、电子账户远程开户等业务外，要大力发展借记卡业务，把借记卡作为发展移动金融的基石，绑定互联网支付源头账户，引导和激励持卡人开通移动金融，通过线上线下渠道办理业务，将借记卡客户转化成移动金融客户，进一步提升客户粘性；要积极推进新型注册渠道建设，利用超级柜台、发卡机、E商管家、微信公众号等多种创新渠道加快推广移动金融业务；要大力开发各种APP客户端，与各类公共平台客户端进行交叉链接，为客户注册移动金融提供丰富的平台。

（四）化大力气抓好客户营销。

在营销对象上，要把存量客户与增量客户结合起来，激活低效客户，深度挖掘存量客户特别是贵宾客户和房贷客户的金融消费需求；开展链式营销，发动存量客户推介新客户，做大移动金融客户规模。要全方位宣传移动金融产品功能，提高客户认知度，扩大社会影响力。

在营销方式上，要把大堂营销与外拓营销结合起来，一方面服务好上门客户，坚持“1+N”营销，引导线下客户向线上迁移，并强化综合业务柜面替代率考核，加强对网点转型的引导；另一方面要组建多部门人员组成的营销小组，开展项目化、批发式、团队式外拓主题营销。要定期梳理并下发客户清单，落实人员分工包片，指导网点精准营销。加强与公司部门联动，长年开展进企业、进社区、进校园等活动，依托离行注册系统，现场发展移动金融客户，进一步做大做响品牌。积极开展丰富多样的消费积分回馈活动，激发客户主动使用移动金融的积极性。要高度重视客户数据的应用，建立并不断扩大客户信息数据库，构建移动金融客户分群模型，深入了解和挖掘客户的特点、心理、行为习惯以及消费需求、资金动态、上下游关联客户、市场份额等信息，进行客户细分、预测、产品分析，做好客户分层分级工作，把握市场发展趋势、特点和规律，针对性地开发适销对路的产品和服务，提高客户管理、精准营销、交叉销售水平。

在激励机制上，健全考核评价体系，制定科学的考评办法，一体化考核交易总量、发生额、发生笔数和渗透率、动户率、业务收入等指标，建立以移动金融为维度的客户综合回报考评体系，分层建立定价标准，激发和保护员工的拓展积极性；要优化资源配置，保证移动金融业务优先发展；要持续开展各类营销竞赛和促销体验活动，通过各种渠道通报营销进度和排名、分享成功案例，研究解决营销中的难题；强化日常监测和跟踪，加强业务指导，及时解决问题；对发展较慢的支行和网点负责人进行问责，开展现场剖析，促进改进提高。

（五）不断增强业务功能。

移动金融的吸引力在于其功能的强大。要利用互联网技术、电子商务平台拓宽销售渠道，学习借鉴余额宝的运作模式，把移动金融服务与居民生活需求的方方面面都联接起来，以客户生活需求为导向，持续开发与之对应的金融服务功能，以强大的便利性牢牢锁定客户。首先，要建设和完善“e商管家”、“e农管家”、“云闪付”等自有平台，大力拓展基础移动金融服务功能，以银行为主体，自主开发转账支付、信用卡还款、缴费、购买基金、贵金属、理财产品、保险、外汇等功能，全面整合柜面、批量代收代付、网银、掌银等线上线下代收代付项目，打造全行统一的缴费平台或APP代扣代缴金融平台，打通代收代付移动支付渠道，满足客户基本的移动金融服务需求，壮大客户群体，提升客户使用频率。加大产品创新和开发力度，积极推出适合线上销售的金融产品，逐步从线下向线上转移，提高移动金融业务占比和效益回报率。其次，要迅速研发质押贷款、网络微贷等线上自助融资产品，补齐移动信贷业务短板，解决客户融资难、融资贵的问题。最后，要强化公私联动，大力拓展新兴代理或互动项目，强化移动金融服务功能向各个领域的渗透，增强对客户的吸引力。积极与各类电商平台等第三方移动支付合作，获取外部客户流量，有效整合上下游和线上线下资源，强化产品和服务销售。强化对移动金融应用项目的评价和考核，注重项目的效益性、便捷性、创新性和持续性。

（六）注重强化客户体验。

提升客户体验是商业银行移动金融业务竞争的焦点。一要大力优化支付环境，优化网点WIFI环境，完善网点常规体验设备，以云支付、二维码支付等新型支付推广为契机，大力拓展消费商户资源，搭建优良的支付应用环境，方便客户线上、线下一体化交易。二要加强网点移动金融体验区建设，制定统一规划，加快对网点的智能化改造，优化网点功能分区和营销环境，利用科技手段提升客户体验，激发客户需求。要加强对客户的上线辅导及后续跟踪服务，引导客户通过移动金融购买产品和服务，做到注册一户、激活一户、活跃一户。要增加网点大堂经理配备，提供一对一指导和服务。三要提升对公客户移动金融平台体验，丰富支付结算方式，开展跨界混业合作，拓展跨境支付业务，加强对公移动金融与电商、社交平台的协同，推出订单支付、账单信息、产品推送、缴费缴税等增值服务，整合企业网银、企业掌银等入口，增加现金管理类、贷款融资类和投资理财类产品，提升对柜面对公产品的覆盖率。加快建设机构类客户战略联盟，实现资源和信息共享。

（七）不断提高队伍整体素质。

要建立四支队伍：一是建立产品和技术开发队伍，紧跟市场发展和客户需求，不断开发新产品、新技术，提升功能。二是建立售后维护队伍，及时对售后服务中出现的问题给予指导，帮助客户扫除障碍。三是建立平台营销队伍。专门营销各类互联网金融平台、公司或系统性客户，寻找合作空间，开发新兴项目。四是建立客户营销队伍。专职营销和服务零售客户、小微企业、个体工商户、各类农村专业大户、家庭农场等客户群体。为加快建设上述四支队伍，当前，一要大力引进互联网人才，增加互联网专业背景大学生的招聘比例，适度从互联网金融机构引进人才；二要优化员工队伍结构，有计划充实电子银行业务部门的力量，强化电子银行业务部门和信息技术部门人力的整合；三要加强对一线员工的业务培训，加大互联网金融新理念、新产品、新业务的培训力度，挖掘存量人力资源潜能，提升条线队伍的专业素质和业务技能。

（八）时刻加强风险防控。

坚持边发展边规范的原则，制定风险控制预案，不断完善风险事件处置流程机制，确保在第一时间有效控制风险。规范第三方支付机构合作业务管理，妥善处理交易纠纷和客户投诉，严格防范声誉风险。加强业务非现场监测和计算机病毒、电脑黑客攻击、网络金融诈骗等风险的监测，强化监测预警，提高防范能力，不断提升移动金融技术管理水平。

（作者系农业银行盐城分行副行长）