企业社会责任、关系品质对消费者仿冒品购买意向的影响

方巍，谢会芹，王静

(1.河北科技师范学院工商管理学院，河北秦皇岛066004;2.对外经济贸易大学国际商学院，北京100029)

企业社会责任、关系品质对消费者仿冒品购买意向的影响

方巍1，2，谢会芹1，王静1

(1.河北科技师范学院工商管理学院，河北秦皇岛066004;2.对外经济贸易大学国际商学院，北京100029)

仿冒侵权行为不但造成真品厂商严重的经济损失，更引发了庞大的社会成本.因此，有必要研究消费者的仿冒品购买意向及影响因素，以降低仿冒行为的发生.本研究通过问卷调查与便利抽样，采用拦截访问的方法收集资料，运用阶层回归分析法发现，企业社会责任与消费者仿冒品购买意向显著相关，关系品质对企业社会责任与仿冒品购买意向有调节作用.该研究丰富了从企业社会责任角度研究商业伦理的议题，增强了企业干预消费者购买仿冒品意向的能力.

企业社会责任;关系品质;仿冒品购买意向

1 引言

随着经济全球化程度的提高，仿冒品的盛行成为许多国家急需面对和解决的问题.仿冒品不仅侵害原创知识产权、打击企业创新动力，更影响经济发展并造成庞大的社会成本.由于仿冒盗版带来的经济损失，国际知识产权联盟在2015年“特别301建议报告”中仍将中国列在优先观察名单中.表1是关于2010－2014年中国盗版损失与仿冒比例的调查.虽然2014年中国的仿冒盗版问题获得一定的控制，但仍然没有从优先观察名单中降级，由此可见中国在知识产权的保护上还有很大的改善空间.

表12010 －2014年中国盗版损失与仿冒比例的调查(单位:百万美元)

仿冒盗版造成国家与社会利益的如此庞大流失，那么如何才能减少仿冒问题的发生呢?许多研究发现高的企业社会责任会导致消费者对企业有较高的评价(Sen＆Bhattacharya，2001;Mohr＆Webb，2005).Damiano－Teixeira＆Pompermayer(2007)则证实消费者会考量企业是否尽到社会责任，并通过实际购买行动对企业进行奖惩.企业社会责任的执行除了可以节省成本并提高经营效率(Sprinkle＆Maines，2010)，也能为企业带来良好的社区关系同时提升企业品牌关系(Jones，1995).企业可以通过社会责任策略引发消费者对于企业产品或服务的需求(Gobe，2002).因此，企业可以通过履行社会责任影响消费者仿冒品购买意向.这便是研究的动机之一.

虽然有研究指出，要了解消费者的非伦理行为，就必须先了解消费者对于非伦理行为所持有的消费者伦理信念(吕智忠，2003).但是，行为并不必然受信念的支配，消费者是否做出某行为还受其他中间因素的影响.研究表明，关系品质经常被用于充当各种中介或调节变量，尤其是在信念、态度与行为(倾向)之间(e.g.，Morgan＆Hunt，1994;Crosby，Evans＆Cowles，1990).那么究竟关系品质与企业社会责任及仿冒品购买意向的关系怎样?这便成为研究的动机之二.

因此，本研究尝试探讨企业社会责任、关系品质对消费者仿冒品购买意向的影响关系，以降低消费者购买仿冒品行为的发生频率.

2 文献综述

2.1 消费者仿冒品购买意向

Grossman＆Shapiro(1988)将仿冒分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒:欺骗性仿冒指消费者在不知情的情况下，以相同于真品的价格买到质量低劣的仿冒品;非欺骗性仿冒则是指消费者透过商品的购买地点、价格与低劣质量可清楚地了解该商品并非真品.由于仿冒品是与合法商品的包装、商标、标示相同的复制品，基于消费者的产品知识不一，并非所有消费者都能辨识出仿冒品.因此，本研究进一步将购买仿冒品行为定义为消费者在知道商品为仿冒品的前提下所发生的购买行为.

关于消费者购买仿冒品意向的研究很多，其中影响仿冒品购买意向的研究变量大体上可分为心理属性、产品属性及人口统计变量三大维度.心理属性包含消费者的态度、品牌地位、追求新奇、风险承担与伦理信念等.产品属性包含产品特征、流行程度、产品知识与价格等.而人口变量中，学者主要以性别、年龄、教育、收入探讨与仿冒品购买意向的关系.

2.2 企业社会责任

企业社会责任(CSR)的概念在上世纪五十年代被提出，Bowen(1953)将CSR定义为企业的义务是追求符合社会价值与满足社会需求的所有活动.WBCSD(2000)提出企业社会责任是指企业承诺持续遵守懂得规范，为经济发展做出贡献，并改善员工及其家庭，为当地社区及社会的生活品质做好维护及提升的措施.Carroll(1991)将企业社会责任分为四个层面，并类比为金子塔，将各个类别分别放置在四个不同层面中，分别是:经济责任、法律责任、道德责任与慈善责任.本研究以Carroll(1991)提出的四个层面为基础，探讨企业执行社会责任的项目与内涵，衡量消费者对企业执行四层面社会责任的反应.Lichtenstein et al.(2004)提出企业社会责任行为会通过消费者认同度影响消费者对企业的态度.而消费者态度的改变会影响其购买仿冒品的行为.因此，如果消费者感觉其购买行为同时也有做好事的机会，消费者会倾向支持该真品厂商企业，避免购买仿冒品.

2.3 关系品质

Crosby等(1990)结合Roloff和Miller(1987)与Zeithaml(1981)把关系品质定义为，供货商尽最大的能力维持与顾客的关系，减少顾客购买产品与服务的所产生的不确定性.Smith(1998)定义关系品质是一个包含各种正面关系结果的高阶建构，反应出关系的总体强度，以及关系人在需求及期望上的满足程度.虽然对于关系品质的维度没有一致的意见，但多数学者提到关系品质应包含满意信赖及承诺三个维度，本研究对于关系品质的探讨，将延用Wulf，Odekerken－Schoder和Lacobucci(2001)的说法，采用信赖、满意与承诺三维度.本研究中的关系品质是指真品厂商在满足消费者需求及期望方面的程度，反映出总体关系强度.

由于维持良好的关系品质，应能增进顾客正面的行为意向(如:忠诚、支付较高价)，减少负面的行为意向(如:离去、散布不利信息).所以，当消费者同真品厂商间保持一种良好的关系品质，消费者倾向于建立一种长期导向的伙伴关系(Gladstein，1984)，而不愿意采取有风险的行动破坏双方的关系，表现在伦理行为上，就是购买仿冒品意向的弱化.因此，预期关系品质对企业社会责任与仿冒品购买意向间的关系起调节作用.

3 理论框架与假设提出

根据文献探讨，参考过去的理论与研究可知，企业履行社会责任会影响消费者购买仿冒品的意图.而关系品质有可能对企业社会责任与仿冒品购买意向间的关系起调节作用.因此，研究借助Carroll (1991)提出的企业社会责任量表以及Kwong等.(2003)所使用的仿冒侵权态度量表，同时考虑关系品质的中介作用，提出如图1所示的研究理论框架.

图1 企业社会责任、关系品质与消费者仿冒品购买意向关系图

图中消费者仿冒品购买意向为被解释变量，企业社会责任为解释变量，关系品质为调节变量.研究认为，企业社会责任是预测消费者仿冒购买意向的重要变量，但关系品质作为调节变量，通过自己与企业社会责任的交互作用可能改变其对仿冒购买意向的主效应从而使关系发生变异.

根据文献探讨可知，企业社会责任与消费者购买仿冒品意向有显著关系.以往学者从满意度和忠诚度两个角度论证了这一点.Tian，Wang＆Yang(2011)认为消费者越能感知企业社会责任，对企业就越信任，满意度就越高，购买意愿也越大.企业履行社会责任会影响消费者对企业的评价，企业会取得消费者的认可，进而促使消费者产生高度忠诚，提高消费者的购买意愿.由于经济责任是企业生存的基本，慈善责任是自愿行为，而道德和法律责任才是从消费者角度来讲企业应当履行的.张太海等(2012)认为履行道德和法律责任的企业会更关心消费者的利益，他们会更信任该企业，也更愿意购买原真品厂商产品.

因此，研究提出以下假设:

H1:企业越履行经济责任，消费者购买仿冒品意向越低.

H2:企业越履行道德责任，消费者购买仿冒品意向越低.

H3:企业越履行法律责任，消费者购买仿冒品意向越低.

H4:企业越履行慈善责任，消费者购买仿冒品意向越低.

H5:企业的道德和法律责任水平对消费者购买仿冒品意向影响程度最大.

关系品质经常被用于充当各种中介或调节变量，尤其是在信念、态度与行为(倾向)之间(e.g.，Morgan＆Hunt，1994;Crosby，Evans＆Cowles，1990).如果消费者感知到了与组织间的良好关系，他/她将更加积极也将更加谨慎地处理与组织的关系，包括减少或取消采取伤害对方的非伦理行为.寇燕(2008)认为，对于关系品质较高的企业，消费者对其社会责任履行的期望也较高.因为消费者认为这些企业拥有履行法律履行义务，遵守社会道德的经济能力，他们更注重企业是否主动承担社会问题，履行慈善责任.对于关系品质比较低的企业，消费者更关注其自身利益，即企业是否履行道德和法律责任.因此，提出以下假设:

H6:关系品质较高时，慈善责任对消费者购买仿冒品意愿影响最大.

H7:关系品质较低时，道德和法律责任对消费者购买仿冒品意愿影响最大.

4 研究方法

4.1 模型中各变量的操作性定义与测量

为了提高测量的信度和效度，首先就模型中各变量的测量参考了相关文献，在提出初始题项的基础上，与消费者进行访谈，对各题项按照我国消费者的情况进行修改，所有题项均采用李克特(Likert)5点量表:其中1代表非常不同意，5代表非常同意.然后对量表进行预测试，对于测试中发现的问题进行修改，最终量表的Cronbachα值都在0.8以上.Ang等人(2001)认为仿冒品具有相当真品的质量、品牌、外观及功能，但是价格远低于真品.研究参考Howard(1989)的Howard－Sheth模型和Engel、Miniard与Blackwell(1993)的EKB模型及Ang等人(2001)对仿冒品购买意向的研究，将仿冒品的购买意向定义为会购买或是推荐朋友购买仿冒品的可能性.

企业社会责任定义为企业对社会及利益相关者义务的承诺.包括四个维度:经济责任、道德责任、法律责任和慈善责任.关于企业社会责任的测量，采用Salmones，Crespo＆Bosque(2005)指标分别测量经济、法律、道德和慈善责任，共计十二个题项.关系品质定义为顾客与真品企业之间整体关系的强度，以及企业满足顾客需要的程度买卖双方关系强度的整体评价，内容包括顾客对与卖方关系的信赖、满意、承诺三个维度.关于关系品质的测量，引用Smith(1998)研究中所引用的量表，共计十四个题项.

4.2 数据收集

数据收集于2014年3月20日－27日在秦皇岛市海港区展开.由于消费者伦理属于敏感性问题，问卷的发放采取街头拦截的方法.地点设在海港区的小商品批发市场和时代购物广场，因为这些区域商业活动蓬勃，各类仿冒产品易于取得，且仿冒商品的消费模式相当多样化.采取随机拦截，自愿填答方式.对于不愿意作答的人不作劝说.问卷采取匿名填答方式，当场发放，当场回收.共发放问卷250份，回收241份，后经一致性检验，剔除20份，保留有效问卷221份.有效回收率为88.4%，如表2所示.

表2 样本信息

续表

4.3 信度与效度

本研究使用Cronbach α值作为量表信度的依据，分析结果显示企业社会责任、关系品质及购买意向等各维度Cronbach α值均大于0.7，具有良好信度.由于使用的量表均来自成熟量表，并且在问卷设计过程中进行了多次修改与预试，因此问卷的内容效度基本上得到保证.

研究利用因子分析的主成分法分别对企业社会责任、关系品质两个变量进行因子分析，以特征值大于1，通过最大变异转轴后，保留负荷量绝对值大于0.5的题项.企业社会责任的KMO值为0.798，关系品质的KMO值为0.742，大于0.5，表示适合进行因子分析.企业会责任分析结果共得出4组维度，累积解释变异量为70.252%.表3为本研究的信、效度分析结果.

表3 研究各维度信度与效度分析

4.4 假设检验

本研究分三阶段检测和探讨关系品质的调节效果:第一阶段检测控制变量与购买意向的关系;第二阶段加入企业社会责任四个维度，以及关系品质探讨其与购买意向的关系;第三阶段加入企业社会责任四维度与关系品质的二阶交互作用项，以探讨其对消费者仿冒品购买意向的调节效果是否存在，其回归式如下.

χ1－χ5=性别、年龄、职业、教育程度与可支配所得等控制变项;

χ6－χ9=经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任等企业社会责任;

χ10=关系品质.

其中调节效果的交互作用检验从最高阶(二阶)检验起，如果二阶交互作用显著，则表示企业社会责任(χ6－χ9)对购买意向(Y)的影响随着关系品质(χ10)而变动，此时应固定关系品质的值，检验在不同层次的关系品质状况下，企业社会责任与购买意向的关系，了解关系品质对企业社会责任与仿冒品购买意向关系的影响变化.如果交互效果不显著，进一步检验主效果是否显著，分析结果如表4所示.

表4 样本阶层回归分析

结果显示，人口统计变量对消费者是否购买仿冒品呈现显著相关.年龄越低，越会购买仿冒品;教育程度越高，购买仿冒品意向越高.

假设变量关系的研究结果显示:经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任与关系品质对于购买仿冒意向具有33.8%的解释能力，而后加入关系品质的交互作用后解释能力增加至41%，因此关系品质对于企业社会责任的调节效果存在.由表4Model 3可发现关系品质对于法律责任、道德责任、慈善责任与购买仿冒品意向的关系具有调节效果，Model 2中发现慈善责任与购买仿冒品意向呈现正向关系;法律责任和道德责任与购买仿冒品意向呈现负向关系.

由于关系品质对企业社会责任与仿冒品购买意向具有调节作用，本研究分别将关系品质按照平均数与中位数分为高、低两群探讨其对法律责任、道德责任、慈善责任的调节效果.由于关系品质是连续数值，因此分群控制以探讨其影响关系，只能以相对的观点比较关系品质程度高低下所造成的影响关系进行解释，即当关系品质较高与较低时，其影响效果怎样.分析如表5所示.

表5 关系品质对法律责任、道德责任、慈善责任与购买意向关系的调节效应

结果显示，对于关系品质较高的消费者，慈善责任对购买意向呈现正向影响，即只有关系品质较高的消费者，才会因慈善责任而购买仿冒品;对于关系品质较低的消费者，即使有慈善责任，也不会因此而不去购买仿冒品.关系品质低者相较于高者，对法律责任和道德责任的调节作用更为显著，表示关系品质较低的消费者比高消费者更容易因为企业履行道德和法律责任而不去购买仿冒品，如表6所示.

表6 假设检验结果

5 研究结果与讨论

5.1 实证研究结果

研究结果显示，年龄与仿冒品购买意向呈现负向关系:年龄越低者越容易购买仿冒品，该结果与Wee等(1995)、Tom等(1998)、Ang等(2001)、Kwong等(2003)相同.而教育程度与仿冒品购买意向呈现正向关系:教育程度越高，越容易购买仿冒产品，这部分与以往研究(Tom et al，1998;Kwong et al，2003)不同，此可能因为教育程度高的人在获取仿冒品的信息及渠道的获取较为容易，因此容易产生较高的购买行为.

企业社会责任部分，企业越好的履行其社会责任，消费者越不会购买仿冒品;而关系品质低的消费者，企业法律和道德责任高，消费者更不会购买仿冒品.这一研究结果与Ang等.(2001)、Kwong等.(2003)、吕智忠(2003)、吕彦妮(2003)的研究结果相同，而本研究更进一步发现，高关系品质更容易因慈善责任而不购买仿冒品.

回归分析结果显示关系品质与消费者购买仿冒品意向无显著相关，即关系品质并不会直接影响其购买仿冒品意向，即关系品质对于消费者购买仿冒品行为存有调解效果，在某些情况下，关系品质高低程度不同会影响消费者购买仿冒品，例如:关系品质低的消费者不会因企业履行慈善责任而不去购买仿冒品.根据研究结果，本研究对反仿冒团体、企业、政府提出以下建议.

5.1.1 真品厂商企业应履行其社会责任

企业担负社会责任会影响到消费者在购买该产品时的考虑.例如:企业会因能回馈到整个社会，而提升自己的企业社会责任，可以让更多消费者认同并忠诚于该企业，使企业能达到可持续经营的目标.

5.1.2 真品厂商要根据消费者与企业关系品质的高低，设计不同的企业社会责任履行策略

研究结果表明，关系品质的高低会对真品厂商履行社会责任与仿冒品购买意向的关系起调节作用.关系品质较高的消费者，企业可以对社会事件提供赞助或开展社会公益活动，改善社会总体福利，进而在能力范围之内依次关注法律、道德和经济责任.当企业与消费者关系品质较低时，企业应首先关注法律责任和道德责任的履行.总之，真品厂商应该同消费者之间维护一种良好的关系品质，增强消费者的满意、信赖与承诺，从而达到影响消费者仿冒品购买意向的目的.

5.2 研究的局限性与未来研究方向

研究从消费者角度分别研究了企业履行社会责任、关系品质和消费者仿冒品购买意向以及三者的关系.丰富了从企业社会责任角度研究商业伦理的议题，增强了企业干预消费者购买仿冒品意向的能力.由本研究问卷发放结果发现，主要回收以21－30岁的消费者居多，可能会因抽样偏差造成资料分析上的偏误，因此须改善.建议未来研究在问卷发放上应作比例分配，增加研究的准确性.另外，不同消费者对企业社会责任的重视程度有差别，可能使消费者对关系品质的认知不同，进而对购买仿冒品的影响强度不同.建议未来研究将消费者作区隔和比较分析，使本研究的关系模式在不同消费群体下体现差异.

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The Effects of Corporate Social Responsibility and Relationship Quality on Consumers＇Intention of Purchasing Counterfeits

FANG Wei1，2，XIE Hui－qin1，WANG Jing1
(1.School of Business and Management，Hebei Normal University of Science＆Technology，Qinhuangdao，066004;
2.School of International Business，University of International Business and Economics，Beijing，100029，China)

Piracy and counterfeits not only caused serious economic losses，but also increased the huge social costs.So an understanding of why some consumers engage in purchasing counterfeit could be helpful in ultimately reducing the incidence of counterfeiting.We used the convenience sampling to collect data.As to data analysis，we used the hierarchical regression analysis.The finding revealed that the moderating effects of relationship quality existed in the relationship between corporate social responsibility and purchasing intention of counterfeits.This study riches the business ethic topic from corporate social responsibility aspect and enhanced the organization＇s ability to interfere the intention of consumers to purchase counterfeits.

corporate social responsibility;relationship quality;intention of purchasing counterfeits

F270;F224

A

1672－2590(2016)03－0040－09

2016－03－20

河北省社会科学基金项目(HB15GL073);秦皇岛市社科联重点应用课题(201105060)

方巍(1983－)，女，黑龙江阿城人，河北科技师范学院工商管理学院讲师，对外经济贸易大学国际商学院博士研究生.