“先网后台”大剧排播模式研究

谈佳洁

(上海交通大学媒体与设计学院，上海200240)

“先网后台”大剧排播模式研究

谈佳洁

(上海交通大学媒体与设计学院，上海200240)

“先网后台”是互联网时代，多媒介融合发展的又一创新尝试，通过网络先行，电视跟播的方式完全逆转了传统电视剧排播模式。这一模式的产生受到广电政策、大众文化潮流、互联网技术升级等多种元素的驱动而成。腾讯视频和爱奇艺视频是当前在试行“先网后台”模式中两大最为成熟的视频网站，虽具体做法不同，但两者都取得了不错的效果。本文主要运用个案研究、对比分析法等研究方法，对于“先网后台”模式进行多角度的探索和分析，对其存在的问题提出合理的对策建议。

先网后台;大IP;腾讯视频;爱奇艺;会员付费

随着移动互联时代的到临，电视剧产业的盈利模式正在往多渠道跨平台融合方向发展。2015年下半年，腾讯、爱奇艺、PPTV等各大视频网站先后试水“先网后台”模式。腾讯视频的独播剧《华胥引之绝爱之城》《班淑传奇》《大猫儿追爱记》，爱奇艺的《蜀山战纪》，PPTV的《我的灵界男友》等电视剧，甚至包括大型纪录片《古韵惠州》也都开始采取这一潮流模式，彻底颠覆电视台首播模式。其中部分剧集已经播放完毕，并取得了一定成效，这些成功案例为未来成熟的网台合作提供了宝贵的经验。

一、“先网后台”模式概念及推广基础

所谓“先网后台”模式，顾名思义就是一部电视剧在电视台播出之前，先在视频网站上进行播出的模式。各个网站在具体做法和形式上会有所差别，但有一点是共同的，那就是该模式中不可或缺的“付费会员制度”。

在“先网后台”模式出世前，各大网站早已开始“付费会员制度”这一付费制度的探索。腾讯视频和爱奇艺视频是在这一探索中相对成熟的两家视频网站，本文也将以这两家视频网站为主要研究对象。腾讯视频设置旗下付费频道为“好莱坞影院”，其付费会员则被称之为“好莱坞会员”。开通会员的优势在于看影视无广告、高清画质、同步院线新片等等。结合腾讯QQ等其他软件产品共同助力，致力于打造“中国最大的付费在线电影平台”。而爱奇艺则开通付费会员专区，用户可选择不同种类的套餐，享受不同级别的观影服务。

“付费会员制度”的产生是由付费电影作为开端，以远低于院线票价的价格水平将一部分院线客流导入到互联网平台。在经过多年的普及推广后，近几年各大网站又进入了“平台自制剧”和“网络独播剧“时代。这是以低成本制作为手段试图从电影业转而进军电视剧产业。如爱奇艺的自制剧《白衣校花与大长腿》《来自星星的继承者们》，充分利用热播韩剧的元素来吸引眼球获取点击率。虽然究其剧情内容及制作品质，堪称雷剧之雷剧，然而这确实打开了网络剧时代的序幕。随后无论是爱奇艺还是腾讯视频开始在内容和制作上下成本，以优质网剧赢得好口碑留住会员，如腾讯视频的《暗黑者第一季》，爱奇艺的《灵魂摆渡第一季》。两者都是独播网剧，均受到网友的一致好评及热烈追捧，微博上的话题度持续不下。借着两剧的超高关注度，在第二季播出时，视频方趁热打铁将网剧与“付费会员制度”结合。推出好莱坞会员可独享《暗黑者2》后10集全部大结局和2集番外6集精彩花絮，爱奇艺会员则可提前看完《灵魂摆渡第2季》所有剧集的活动，吸引了很多网友开通会员。

此外，腾讯从2014年开始和HBO开展战略合作，独家引进了《权力的游戏》《新闻编辑室》《兄弟连》《大西洋帝国》等多部获奖剧集，针对好莱坞会员开放，直接引爆了好莱坞影院收费业务的高速增长。

经过较长时间的铺垫和推广，网友对“付费会员制度“有了一定的感官认识和实际体验，并愿意为优质内容付费，大批网友转化为付费用户，付费模式从趋势变为现实，这也为“先网后台”新模式的尝试奠定了可靠的群众基础。

二、“先网后台”模式形成的驱动因素

“先网后台“模式打破了传统电视台电视剧排播模式，视频网站开始介入传统电视台的运营模式，并加速中国影视收费进程。其背后受到广电政策影响，大众文化潮流的引导，电视剧收视及口碑变化的影响等。

(一)一剧两星政策出台

“一剧两星”政策在很大程度上影响了电视台原有的排播规律，原本四个星级卫视可以共同承担一部大剧的采购价格，而如今只能分摊到两家头上。部分实力较弱的电视台没有机会播出优质大剧，而对于有实力购买大剧的一线卫视而言，购剧成本则将大幅度提升，势必会借助自身“一线卫视”的平台优势来压价，导致制作方无钱可赚。于是制作方开始寻求与电视台以外的互联网播出平台合作。

(二)境外剧引进条件更为严苛

2015年，广电总局实行新规对境外剧播出实行了更为严格的管理政策。新政规定引进剧必须整季内容先审再播。对于实行边拍边播的韩剧来说，再不可能在国内同步进行播出，至少延后当地播出时间半年或一年以上。相比对于韩剧的影响只是播出滞后，美剧更面临大幅删减戏份和禁止播出的风险。不少暴力、色情、变态内容删除后几乎也剩不下什么内容了。此外，新政还要求当年引进影视剧数量为上一年国产影视剧数量的30%，上线播出的境外影视剧还必须进行统一登记［1］。层层新政重压下，国内观众无法再同步收看视频网站的境外电视剧。优酷、爱奇艺、腾讯这几大网络平台的热门韩剧美剧纷纷下架，大大影响了视频网站的流量导入。

(三)优质大剧的收视与口碑齐佳

近年来，出现不少收视高口碑佳，网络和电视台双赢的优质大剧。湖南卫视周播剧场排播的仙侠大戏《花千骨》自开播起一直占据收视榜榜首，全剧平均收视率2．213%(CM50)，单集收视五次破3［2］，超越《古剑奇谭》成为收视最高的中国周播剧。该剧网络播放总量突破200亿大关，单集平均播放量破三亿，在其播出近三个月的时间内，网络话题持续不断，“花千骨”“白子画”成为全民皆知的热门词汇。随后湖南卫视继续发力，推出民国年代戏《伪装者》，再次获得话题和收视的双赢。此外，另一部不得不提的大热剧集便是东方卫视和北京卫视共同播出的《琅琊榜》，由《伪装者》原版人马打造的这部古装剧再一次掀起全民追剧的狂潮，堪比当年《甄嬛传》的盛况。《琅琊榜》首播收视并不理想，北京卫视为0．33%，东方卫视为0．24%［3］，但随着网络口碑发酵，收视率迅速拉升，与山影的另一部佳剧《北平无战事》一样实现了收视率的逆袭。截至收官后的两个月内，其网络播放量已突破百亿，超过了《甄嬛传》①。网络上，《琅琊榜》的日均播放量基本稳定在一亿，高于《花千骨》的日均只有八千万［4］。而由《甄嬛传》同班人马演绎的年度大戏《芈月传》又再一次续写了当年的辉煌。

由此可见，这么多大剧能实现双赢并不是偶然现象，而是“你方唱罢我出场”，已经形成一种持续性的态势。观众对大剧的信心和期待也越来越高，大剧也在成为电视台和视频网站共赢的保障。

(四)网络媒介引导观影方式的改变

随着媒介技术的发展，通过互联网进行观影的受众呈爆发式增长态势。据调查显示，我国的网络视频用户已达到2．4亿人［5］。无论是PC端还是移动端，便捷的操作性，多元的选择性，不受时间和空间的限制，更随着几大视频网站发展越发成熟，这些优势都在逐步改变人们看剧的传统方式。更多的人偏向选择通过网络来观影，也偏爱移动设备的无拘无束。根据《中国电影观众观影行为调研报告2014－2015》调研数据显示，在非影院渠道中，PC端与手机端以83．81%和57．3%的占比遥遥领先，受众对互联网的偏爱程度可见一般。

图0 2014年非影院主要观影渠道对比

非常有趣的是，在更多人转向移动设备的同时，又存在另一个变化趋势是，观影屏幕由大到小再回归到大，并且向更大屏幕方向发展。智能电视和电视盒子的出现，加速了这种变化趋势。移动端的观影流量又回到电视端，但这已不再是传统的家庭电视，可以看成是一部放大版的平板电脑，而遥控器则代替手指来发出操作指令。

在影视节目中，除了传统的直播节目外，点播的需求量更多。传统电视节目内容的匮乏和一成不变使得它无法扩展其观众群体的流量，于是更多人选择了点播。《互联网(OTT)电视受众研究报告》(2014年)显示:“由于OTT提供了丰富且便宜(甚至免费)的片源内容，有34．5%的被调查用户减少了去电影院的次数，转而选择通过OTT收看影片;同时，由于电视大屏提供了更好的收视效果，以及OTT更简便单一的操作体验，34．1%的用户减少了在家使用手机和平板电脑的收看视频内容的时间，37．5%的用户减少了使用PC或笔记本电脑观看视频内容，另有13．0%的用户减少了DVD或蓝光播放机的使用。”［6］

大屏智能电视中除了点播的影视节目外，更增加了游戏、阅读、音乐等更为丰富的互动内容，使得电视机重新回到家庭中心地位，再次引导电视观众的回归。

(五)大IP影视化倾向

我们不难发现，在已经试水“先网后台“的这些电视剧目中，其本身都是广为熟知的大IP。IP是一个被互联网思维炒作而来的名词，英文为“intellectual property”，其原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”，广义来讲IP是广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。其实这在影视圈并不是一个新名词，四大名著、聊斋等经典名著的拍摄都是IP的影视化，只不过在现下，IP的概念更为宽泛，甚至连《新华字典》也成为IP即将影视化。简单来说，IP就是一个标签，知道的人越多，IP就越大，也就有了大小IP之分。IP是能够帮助人们迅速理解新事物的工具，在短期内达到最大传播效果。对于电视剧播放而言，一般周期为半个月至一个月间，在此时间要集聚相当的关注度比较困难。而如果本身就是IP的话，在开播之前就有一定影响力，对于电视剧播出的宣传推广有天然助力。《琅琊榜》《花千骨》《古剑奇谭》《盗墓笔记》都是IP成功影视化的案例。IP越大，号召力越大。对于视频方和电视台而言，购买大IP影视剧无疑是双方的一颗定心丸，这也是电视台目前敢于试水“先网后台”的先决条件之一。

三、腾讯模式与爱奇艺模式

腾讯和爱奇艺是目前较为成熟，会员基础较大的两大平台。在“先网后台”的具体实施中两者各有不同的着力点和方法。

(一)腾讯:“会员付费看全集”模式

《华胥引之绝爱之城》(以下简称《华胥引》)是腾讯视频第一个“先网后台”试水项目。其电视平台为江西卫视、四川卫视两家星级卫视，出品方为慈文传媒集团、天津北方电影集团等。

《华胥引》本身是一个毋庸置疑的大IP，其改编自唐七公子同名小说，常居各类言情小说排行榜前列，当当、京东等电商平台相关图书类别的销量榜前列。从其拍摄到播出一直备受关注。

该剧第一、二集在电视台首播后的次日即可凭借好莱坞会员在腾讯视频上“一口气看全集”。而免费用户则可在卫视播出后的次日凌晨每日更新两集。为了提升用户体验，腾讯视频还为用户准备了诱惑力十足的各类活动和促销套餐。在《华胥引》播出期间，会员可享受独家精彩花絮、明星动态以及新闻资讯。此外，腾讯视频还邀请了剧中明星，与会员进行弹幕互动，推出“全站买2个月送1个月”的会员限时特惠，还有李宇春、BigBang高清演唱会及旅游、签名照、观影券、apple watch等大奖赠送，可谓是使尽了全身解数，诱惑力十足。

据腾讯视频电视剧中心总监方芳透露，从上线到大结局，《华胥引》吸引了超100万新用户为该剧购买会员［7］。截至2015年12月9日，《华胥引》网络总播放量为119506万，周播放为433万。

根据《华胥引》的百度搜索指数和微博热词趋势图来看，从首播起，其关注度和话题度呈下降趋势，而这并没有影响到播放指数，《华胥引》的整体播放趋势相对较为平稳。且数据区间基本与电视台播出时间吻合。(图1－3)

图1 《华胥引》在腾讯视频的整体播放数据

图2 《华胥引》百度搜索指数

图3 《华胥引》微博热词趋势

(二)爱奇艺:季播模式

《蜀山战纪》依托“蜀山”这一中国仙剑武侠小说中的经典背景为题材，由稻草熊影业公司、爱奇艺、安徽卫视三方共同探索“先网后台”模式。从《仙剑奇侠传》开始，到近期的《古剑奇谭》《花千骨》，有关仙侠类型的影视一直受到较高关注，并能斩获较高的人气和收视。

与腾讯视频“一口气看全集”的做法不同，爱奇艺将《蜀山战纪》全剧54集分为6季分批播出，每月播出10集，播出时间从2015年9月到2016年2月，历时半年之久。而安徽卫视则在2016年1月16日开始以日播方式1．5轮跟播，爱奇艺再根据卫视的播放进度来安排用户免费收看的权限。另外与腾讯视频对原始剧集不做变动不同，《蜀山战纪》的网络版和电视版在剪辑的方式、悬念设置、音乐甚至剧情都有所区别，以此能够影响辐射到更多人，充分释放剧集营销价值，更为保证双方的利益。

据爱奇艺官方统计，“《蜀山战纪》上线后1小时，已达352万次播次，273万VIP会员观看，播放量和会员观看人次都是《盗墓笔记》首日同时段会员数的1．5倍以上。通过《蜀山战纪》的播放，爱奇艺长期会员数量出现了大幅度的增长。2015年6月爱奇艺的会员人数超500万，截至2015年12月爱奇艺会员数增长为1000万。”截止2015年12月9日，第一季播放量为2．64亿，第二季1．69亿，第三季1．34亿，三季总和已破五亿。从《蜀山战纪》的百度搜索指数和微博热词趋势图看出(图4－5)，因为季播的关系，能保持持续的关注度，在安徽卫视正式播出后将更大范围地将近半年的宣传储备发挥出来。这过程中，安徽卫视借助了爱奇艺的大剧营销力，而爱奇艺则在卫视播剧期间吸引了新的流量导入，爱奇艺的5亿非会员观众也将加盟其中。除此以外，《蜀山战纪》同名网游和手游的开发，使其形成一个全产业链布局的商业模式。

图4 《蜀山战纪》百度搜索指数

图5 《蜀山战纪》微博热词趋势

四、先网后台”模式存在的问题及对策

(一)各方收益问题

如何盈利是关乎出品方、视频方、电视台三方最切身利益的问题。虽然在上文中已经例举了不少口碑和收视俱佳的影视剧案例，但并非属于“先网后台”的范畴内，但这些案例的成功确实给予这一模式以很大信心。“先网后台”模式最令人担忧的便是各方利益如何平衡，视频网站需要足够的付费用户，电视台需要收视率，出品方需要最大的资金回收来实现盈利。在这一过程中，影响最大的莫过于出品方，一般来说一部大剧的制作成本往往以“亿”计(《华胥引》耗资1．4亿［8］，《蜀山战纪》耗资1．5亿［9］)，其销售风险远高于一部普通电视剧，可谓步步谨慎。

首先对于出品方而言，资金的回笼主要是靠电视台和视频网站双方的售价总额来实现。在“四星”年代，出品方会首先选择四家卫视(通常是由两家一线卫视搭配两家二三线卫视构成)进行第一轮销售，随后在视频网站进行第二轮销售。第一轮的售价收入占了这部剧集整体收入的绝大部分，而第二轮售价往往取决于你卖了哪些卫视频道，越好的卫视平台决定你的网络价格也越高。所以第一轮的销售至关重要，这决定了这部剧能够盈利的关键。当进入“二星”时代后，第一轮的收入直接跳水，出品方只能试图在第二轮挽救。

其次对于视频方而言，希望一部大剧能给平台导入更多的流量，吸引更多的人成为付费用户。它可以满足出品方提出的高于以往的网络售价，前提是可以通过付费用户的和部分资金收入来填补空缺。而提供给付费用户的必须是VIP服务，则有了提前于电视台观看剧集的服务诞生。

最后对于电视台而言，最为忧心的是收视率，进而影响到该剧卫视的广告营收。反过来又会影响到出品方第一轮的销售价格。所以说对收视率的预判决定了各方最后的输赢。那么，“先网后台”究竟会否影响到地面收视呢?

(二)收视率问题

近几年视频网站的付费用户和电视观众的分流趋势越发明显，形成了一个有趣的分众格局:有钱有闲的先网上看，没钱有耐心的守着电视直播。据全球调查数据显示，世界范围来看，在各种媒体的使用时间上，人均每天2．58小时，占23%，电视在占比上还是遥遥领先。而在电视的受众人群上，据央视索福瑞2013年的数据显示，中国目前有电视观众12．8亿，每天在家看电视的受众比例为80．7%。［10］由此可知，电视的收视群体仍然非常庞大。

在CSM《中国社交电视受众研究报告》②中显示京津沪等12城市的所有收看电视的受众中，电视受众为97．11%，互联网受众为68．48%，电视社交受众为6．59%。可以看出即使在我国较为发达的城市中，互联网受众与电视社交受众的总和仍然与传统电视受众有一定距离。

可以这么说，“先网后台”模式其涵盖的网络用户并不能实际冲击到传统的电视用户。而通过VIP会员观看剧集的人数也占互联网整体用户的很小部分，甚至在VIP会员里观看特定某一剧集的人则会更少。电视和网络这两个渠道看似覆盖面都很大，但实际到达的人群是存在差异化的，所以几乎可以忽略“先网后台”对电视观众的分流。

网络提前播出不但不抢收视率，累计的忠实粉丝与口碑，也相当于为电视台播出提前预热，卫视是受益的，这也是电视台愿意与视频网站合作播出剧集的原因。

以现有的数据来看，安徽卫视、江西卫视与腾讯视频合作的“先网后台”剧集《大猫追爱记》其收视率走向一直较平稳，而其网络点播走势也和播出期的收视走势一样平稳(图6－7)。另一部大剧《华胥引》，其卫视收视率呈稳步上升态势，且江西卫视的排名也在稳步攀升(图8－9)。③

在收视成绩上表现最突出的是爱奇艺的《蜀山战纪》，在爱奇艺已播出80%剧集的情况下，CSM52连续12天破一、CSM35连续14天破一，成为安徽卫视近两年来最高收视(图10)。可见“先网后台”并没有妨碍到卫视的收视率，甚至可以达到双赢局面。

图6 《大猫追爱记》全集收视率、市场份额走势图，笔者整理(国庆期间无数据)

图7 《大猫追爱记》全集网络点播量走势图，笔者整理

图8 《华胥引》全集收视率、市场份额走势图，笔者整理

图9 《华胥引》播出期江西卫视省级卫视黄金剧场收视排名，笔者整理

图10 蜀山战纪分集收视数据(数据来自克顿传媒数据中心、卫视这些事儿、卫视小露电)

(三)会员价格设置问题

该如何收费，收多少费是各大视频网站制定会员制度时须主要考虑的问题，也是观众判断是否转向付费用户的第一道门槛。在《华胥引》和《蜀山战纪》的尝试中发现，在贴吧或论坛有大量“求账号”或者“共享账号”的帖子;在淘宝上更是存在大量用几毛或者几块钱购买临时包月会员的链接。是会员价格太高了吗?事实上，爱奇艺会员单月收费为19．8元，三月58元，一年则为198元。而腾讯好莱坞会员单月收费为20元，三月45元，一年168元。依笔者经验，目前一部普通电影的票价在35元左右，在会员的特权中也可享受院线新片，再加上各种优惠活动比如QQ超级会员开通好莱坞会员只需一块钱，《华胥引》开播时的买二送一，这么算下来开通会员的成本远低于一张电影票的价格。所以，这并非是会员价格设置的问题，而是中国的互联网用户已经习惯了多年以来的免费影视资源，从免费到收费即使只是一块钱的距离，观念上的改变却需要更多时间的培育。

(四)网盘盗版盗播问题

既在网络上播放，必然会遭遇盗版问题。《华胥引》《蜀山战纪》均在开播后不久，盗版资源已在网络满天飞。盗版资源的散布渠道也在与时俱进，当“快播”退出历史舞台后，各大网盘取而代之成为盗版的聚集地。且因其存储的隐蔽性，分析与甄别难度非常大，打击难度也更大。为了打击网盘盗版，版权局对网盘服务进行严格制约，禁止网盘用户上传和分享未经授权的影视资源。其中包括:正在热播、热卖的作品;出版、影视、音乐等专业机构出版或者制作的作品。［11］

总之，“先网后台”这一模式是在特定的环境驱动下孕育而生，同时也是顺应时代发展的必然结果。其存在一定的门槛，除了大IP以外，制作品质，卡司阵容，最为核心的依然还是内容，如此才能吸引愿意付费的观众。“先网后台”完全逆转了视频网站的跟播模式，充分发掘了网络在时间和空间上的延展性。电视和网络当摆脱了跟随状态后，各自找到发挥自身优势的平衡点。无论是对于出品方、视频方还是电视台，“先网后台”都给予了一种全新的商业运营模式的可能性。

［注释］

①截止2015年5月30日，《甄嬛传》网络总播放额为89．53亿。来自Vlinkage数据。

②该报告以2014年十二城市为基础数据描摹了社交电视受众的概况及其媒介行为特征。(12城市:沈阳、北京、天津、南京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、西安、成都、重庆。)http://datacentre．croton．com．cn/NewsDetail．aspxid =6055。

③文中所有收视率数据来源为http://www．tvtv．hk/。

［1］南方都市报．广电总局发威:同步看美剧彻底完蛋!［EB/OL］．http://news．mydrivers．com/1/327/ 327027．htm．

［2］网易娱乐．《花千骨》成为年度收视亚军，网络点击再破纪录［EB/OL］．http://ent．163．com/15/0908/11/ B304UGOD00031GVS．html．

［3］百度百家．《琅琊榜》为什么收视能逆袭［EB/ OL］．http://damovie．baijia．baidu．com/article/183178．

［4］百度百家．《琅琊榜》为什么收视能逆袭［EB/ OL］．http://damovie．baijia．baidu．com/article/183178．

［5］孟娜．受众网络媒介观剧的观赏方式变化研究［D］．辽宁大学，2011．

［6］Nielsen．2014年中国互联网电视受众研究报告受众回归电视银屏之前［EB/OL］．http://www．199it．com/ archives/241506．html．

［7］北青网娱乐．《华胥引》腾讯视频全网独播好莱坞会员抢先看［EB/OL］．http://msn．ent．ynet．com/3．1/ 1507/10/10218836．html．

［8］腾讯娱乐．曝《华胥引》杀青面临延期总制片人吐露内幕［EB/OL］．http://ent．qq．com/a/20130517/ 012927．htm．

［9］影视独舌．布局者吴奇隆:一个人一生能做多少事［EB/OL］．http://weibo．com/p/ 1001603901764469417561．

［10］中国新闻出版报．央视索福瑞:中国电视受众规模达12．8亿［EB/OL］．http://www．chinanews．com/cul/ 2013/10－22/5411683．shtml．

［11］中新网．版权局打击网盘盗版影音禁止上传和分享［EB/OL］．http://ent．qq．com/a/20151020/045581．htm．

(责任编辑 闵军)

“From Internet to Station”:A Study on the Arrangement Pattern of TV Series

TAN Jia－jie
(Shanghai Jiao Tong University，School of Media and Design)

“From Internet to Station”is an innovation try of the development of multiple media fusion in the Internet age．Through the Internet first，the traditional way of TV arrangement pattern has been reversed completely．The generation of this pattern was driven by the policy of Radio and television，the mass culture trend，the Internet technology upgrades and other elements．Tencent and iQIYI are two of the most mature video web site which have tried the new pattern．Although they used a different way，they all have achieved good results．This paper mainly uses the methods of case study and comparative analysis to explore and analyze this kind of pattern from multiple perspectives，and put forward some reasonable countermeasures and suggestions about the problem．

from internet to station;popular IP;Tencent;iQIYI;paid membership

J943

A

1672－2590(2016)04－0034－09

2016－04－13

谈佳洁(1988－)，女，上海人，上海交通大学媒体与设计学院博士生，上海交通大学城市科学研究院兼职研究员。