用户时代传统广播的网络化互动

刘 夏，刘 萍

(1.黑龙江广播电视台，哈尔滨 150001；2.黑龙江大学 新闻传播学院，哈尔滨 150080)



新闻传播学研究

用户时代传统广播的网络化互动

刘 夏1，刘 萍2

(1.黑龙江广播电视台，哈尔滨 150001；2.黑龙江大学 新闻传播学院，哈尔滨 150080)

进入21世纪，随着电子通信技术的迅猛发展和信息网络的全面普及，为了适应互联网时代的信息传播方式和收听需求的转变，作为大众媒体发声代表的传统广播正在结合新型网络平台不断进行信息传播互动方面的升级改进和尝试性开发。从创建广播网络网站、广播APP等新媒体广播平台，到微博、微信等社交媒体的互动手段的丰富研发，再到微电台、“网络用户自制”等多种用户自制内容参与的新型互动内容创新，传统广播的网络化进程亟待加速，这对受众的身份定位和内容的共享平台提出了颠覆性的改变。从听众本位的 “用户时代”视角，以传统广播的网络化互动为切入点，探索和总结以用户体验、用户支配、用户满足为传播诉求的传统广播媒体网络化互动传播的策略方法和具体路径，可以为业界和学界提供参考。

广播媒体；网络化；互动传播；策略分析

截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%。[1]以光纤技术和数字压缩技术为代表的电子信息技术使得“地球村”的概念越来越得到大众的认可，基于此种技术改革所引领的网络化普及的新形势，李克强总理在第十二届全国人民代表大会政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划。一时间“互联网+”的概念传遍大街小巷，成为2016年人人热议的焦点话题。互联网的主要特点是资源的共享化，基于实现技术和应用者的全面融合，广播与互联网结合是时代的大势所趋，广播网络化的衍生结果是广播信息资源的网络化共享与互动。广播的网络化传播改变了以往的信息传播渠道和信息生产方式，重构了信息的传播过程，加速了互动传播机制的实现。这使得传统广播媒体的传播语境、地位受到了冲击，同时通过全面融网的动作演进拓展了传统广播互动传播受众的基数，增加了互动传播的力度，提高了听众主导的市场收益效果，成了传统广播媒体在互联网时代转型发展的必由之路。

一、互动是传统广播网络化转型的核心接口

“关系的基本单位不是某个人，也不是某两个人，而是中间环节‘互动’——即相互回应对方的行为。关系的本质是通过一系列互动——即彼此之间连接不断做出的回应——形成或者被创造出来。”[2]传统广播与网络想要得以真正的结合，关键点不在广播或者网络，而在两者之间的对接口，即如何使二者成为相互影响的关系。以往只注重网络平台利用的阶段，也出现过传统媒体，无论广播、报纸还是电视因为网络环境的影响而仓促与网络结合的情况，比如开设网站，把传统节目中的信息直接照搬到网上，结果引发节目和网站实质传播脱离的局面，无法真正发挥1+1>2的传播效果。那么要实现真正意义上的广播媒体和互联网的无缝对接，发挥用户时代的实际传播价值，其核心接口应在于互动。

(一)多媒体网络平台丰富广播互动形式

传统的广播媒体是单一的以声音为传播介质的传播载体，其传播过程具有一定的伴随性，是其他媒介载体所不能取代的，因此拥有一定的、稳定的收听群众。但在“眼球经济”的今天，这恰恰也成了广播媒体的致命伤，在充斥着各类新媒体的今天，广播就显得有些单一了。而互联网与广播媒体的结合弥补了广播的这一不足，丰富了互动的形式，通过网站、微博、微信等互联网平台增加了文字、语音、图片、视频等多种互动方式。例如，在遇到重大突发新闻事件时，专业记者甚至是身在新闻现场的受众都可以通过拍摄图片和视频的方式上传到相应的互动平台，主持人虽然身在直播间却能够得到一手的新闻现场信息，通过广播即时播出的优势第一时间抢占新闻先机，在直播中与听众分享信息、加深互动。

(二)网络虚拟化特性满足广播互动心理

互联网进入千家万户并且改变着人们之前固有的传播思想和生活方式。在互联网介入之前，广播的各种互动尝试方式并没有真正达到高效互动的效果和目的。人是社会化的产物，依据“沉默的螺旋”定理，人们在发表言论的同时总是在观察周围的人对于事件或者问题的看法，以确保自己的言论与大多数人保持一致，而不会受到孤立排挤。也就是说，即便广播媒体开通了电话连线的功能，但却在短暂的“连线繁荣”背后没有保持听众互动的热情，实践证明，不是所有的广播节目类型都适合利用电话连线这种直接的方式来建立与听众的互动体验。情感类的节目或许比较适合这种直接的表达方式，然而很多的连线者也会询问电台编辑是否有“拟声电话”等互动方式来保护自己的个人隐私。直到互联网的出现，人们在网络世界中畅所欲言，没有了束缚的受众更有意愿去表达自己的观点和想法。由于网络的虚拟化和隐私性，互动的听众可以卸下伪装、畅所欲言，通过广播网站、微博、微信等网络平台手段与广播节目进行信息互动和分享，参与互动的热情明显提高，真实互动所带来的好处就是让听众使用平等自由的话语空间，既可以提高互动的质量还能使节目内容精品化，使节目更加真实，更加具有亲民性。

(三)网络碎片化传播符合广播互动习惯

广播节目的播出方式是线性的，全天节目采取直播的状态，一档接力一档。由于操作流程相对简单，新闻可以随时采编、更新、播出。而随着互联网互动平台的加入，新媒体的互动平台恰巧也出现了短平快等传播元素。无论是微博、微信与节目的直播互动，还是广播网站的联动互动，都可以很好地完成边直播边互动的快速互动体验。例如广播中的新闻评论单元，每一节新闻主持人的阐述时间会控制在3到5分钟，如果采用原有的电话互动等传统方式，就会因为安全播出、导播转接等因素，无法在主持人阐述新闻后立即连线互动。而微博、微信等网络互动平台的信息可以在短时间内以短小、精确的文字传达听众的评论和观点，这种碎片化的、简短的内容处理使得主持人在直播过程中可以及时拿来应用和采纳。通过主持人的转述或二次加工使得互动过程既丰富又高效，有经验的主持人能够在听众的互动内容中寻找到新的信息点，从而形成高层次的多方互动，引起听众的共鸣与兴趣，主导节目的播出过程。

二、“用户时代”——培养逆向的网络化互动传播模式

(一) 从“媒体主权”到“用户为王”

传统广播媒体在传播领域的历史长河中一直扮演着强势的单项信息输出的角色，最为经典的例证当属希特勒的高压广播舆论控制和罗斯福政府万千选票的“炉边谈话”的美谈。广播媒体机构凭借其自身的权威和公信力在政府宣传、信息发布、传播互动中一直占据着优势地位。然而自网络媒体出现以后，广播的网络化发展一发不可收拾，据荷兰电台的节目总监马克思估计，“现在有超过6000个电台在互联网上发布各种形式的流式音频”[3]。在网络化高度发展的今天，广播媒体从业者要意识到受众参与媒体互动的呼声越来越强，尤其是微博、微信出现以后，每一个独立的传播个体都变成了一个独立的“发声”渠道，以点对点、点对面、面对点的方式进行人际传播、组织传播甚至大众传播。面对这种受众地位发生颠覆性变化的局面，传统广播应该合理顺势利用这些独立的“舆论场”，并且在网络媒体渠道当中形成相对集中的“舆论共性”，从而引导重大新闻事件的走向，完成大众传播的导向性使命。

(二)“让用户制造”的理念推广

借助网络平台，广播传播模式的转变使传统意义上的“听众”转为了“用户”，“让用户制造”成了当今广播媒体机构经常引用的法则。新生的名词UGC是互联网时代的典型产物，其含义是用户将按照自己的意愿和想法制作出来的原创内容通过网络平台与人分享互动。有学者将其定义为“一种新型网络信息资源与组织模式”[4]。认识到了这种传播观念的转换，各种媒体开始寻求与受众沟通的互动渠道。广播媒体应该与时俱进，以开通网络广播网站、网络电台、官方微博、微信等方式，尝试让听众在广播中参与节目来满足听众的用户需求。一方面，广播媒体可以利用“播客”的概念和传播方式为广播媒体的发展服务，在适合的广播频率中开设“播客节目”。另一方面，在节目进行中也可以邀请与话题相关的网络听众通过自身不同的知识背景来进行互动补充，类似于“PK”的感觉，在节目中形成互动阵营，给予听众更多的参与空间和发言机会，在互动中形成对抗和竞争的氛围，集中听众的注意力。在这个过程中，听众的“使用与满足”心理得到了极大程度上的丰富和满足。传统广播媒体要在长效的互动实践中充分利用听众的参与心理，建立网络时代的逆向传播模式观念，尊重用户，开发用户，与用户互动，达成粉丝效应，增加用户黏着度，最终实现广播媒体的网络化互动升级。

三、“多方共赢”——确立网络化互动的传播宗旨

“大众传播媒介的任何改革和创新，都必须从传播生态学的整体观、互动观、平衡观、循环观出发，自觉遵循食物链规律，着力挖掘、完善自身(要素)的资源潜力、运作机制，使之与系统内的食物链和系统外的食物链保持高度适应，进而达到优势互补、资源互换、协同共进的目标。”[5]

(一)保证广播媒体传播功能的主体地位

虽然互联网的平台为传统广播媒体打开了一扇通往创新发展的大门，为信息时代的传统广电争取了一定的生存空间，但传统广播媒体在传播主体地位上仍是传统意义上的“大众媒体”，传统广播电台机构仍然具有国家意义的媒体属性，而在社会主义的中国传递着国家人民的声音。从广播媒体互动传播的角度出发，借助网络阵地的信息来源和互动内容的搜集整理固然重要，但也应该充分考虑到对网络平台信息的选择和过滤。所以，在媒介纵横、竞争激励的环境中传统广播媒体的主权不能旁落，要及时真正地掌握选择、过滤信息的权利。既要符合信息时代的发展需求、推动自身网络化互动传播的发展，又要保障发布信息的权威性与互动内容的可控性。学者黄勇指出，广播电视台媒体有责任“提供及时、有力的舆论支撑和精神动力，成为坚强的文化阵地”[6]。

(二)开放办台，优势互补，强强联合

在网络扁平化的今天广播媒体要始终保持开放包容的心态，积极与供应内容的机构合作，积极尝试与网络化新型媒体结合。目前，传统广电机构都在探索网络化互动的最佳形式和优化效果，各级广播电视机构纷纷创办了网络电视台，一改以往传统广播媒体的单向传播，把信息传播的形式拓展到音视频、图文结合等深度报道，提高互动频率，实现台网联动。同时，对微博、微信等新媒体的开发和利用也是传统广播媒体借助互联网的一种延伸形式，各个省级广播媒体普遍都已经实行官方微博、微信的设立，利用社会化媒体的集中性和普遍性导入网络用户听众群体。同时，传统广播还积极与商业化的网站、机构进行跨媒体联动，借助外力，展开全方位、多层次的媒体互动合作，扩大广播媒体的网络影响力。

四、“三位一体”——探索广播媒体网络化互动的创新形式

所谓“三位一体”，实际上是指广播引导、互动参与、活动收官的新媒体广播互动模式的转型。将广播节目资源、内容制作、微博、微信等参与的互动集合与线下活动推广捆绑、整合在一起，完成听众的听觉享受、参与满足、信息需求和线下体验等一系列的媒介参与行为，建立深厚的情感链接，从心理上满足听众的现实需求，三位一体的功能应用将听众当作“用户”，得到用户的认可与消费。在互联网时代，传统媒体的传播公式应该是“强势传播效果=精准覆盖+充分的互动”[7]。

(一)互动+整合，全面升级网络化互动手段

传播学先驱麦克卢汉曾提到广播属于一种“冷媒介”，需要听众具备较强的编码和解码的能力，在直播过程中只能以单一的个体将接收到的信息根据需要进行还原和加工，传播效果有限，而网络时代的广播媒体应该通过打通网络平台的互动链条增加参与互动的机会成本。第一，要深度开发各种互动平台的互动优势，依据每个网络互动平台的特点进行深度的互动模拟分析，将每个平台互动价值呈现到最大。例如，传统广播为国内重大新闻事件或品牌推广活动开辟互动专题，利用文字、音频、视频、图片等多种互动手段，配备专业的新闻评论员和特约嘉宾定时做深度解读和听众的答疑互动，将直播广播带入到广播网站中延长听众的互动时间，让对此话题感兴趣的听众可以顺延到网络平台中继续获取深度的综合信息，满足听众对信息深度、完整、丰富的获取要求。第二，各互动平台之间要形成合力，取长补短，形成联动互动效应。比如在网站和APP中设置聊天板块，同时可以将板块内的信息和内容通过社交媒体分享到微博、微信中，实现边听边聊边分享，把互动贯穿到多角度、多层级、多形式的平台组合中，让听众既是你的话题互动者，又是你的话题分享者，使其可以邀请身边的亲属朋友成为广播媒体的潜在听众。由此，广播的网络互动手段得到全面的升级整合，增加节目本身的传播效果，传播的互动性、贴近性、有效性大大提高。

(二)互动+服务，建立社区化深度互动群体

互联网时代的广播传播互动要摆脱表层的单向互动，不要让互动流于形式，合理利用普及率高的网络化平台手段，完成广播为听众深度服务的体验感。表面上看只是互动手段的丰富和提升，实际上根据拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论，由此产生的从众效应会使得广播的听众参与产生成倍的裂变式增加，在这一点上社交媒体的优势性得以充分体现。微博、微信属于现代人常用的社交媒体，在社交媒体中人们组成了自己的传播组群，信息可以以组织传播、群体传播的方式进行传递和流通。而广播媒体要做到的正是顺应群体用户的社交媒体使用习惯，最大限度地占有听众的互动资源，拓展互动层级，增强互动平台的服务意识。同时，在大数据的背景下我们可以分析出各时段听众的年龄层、收入等级及收听习惯，针对这些特点对特定时段的听众推送不同主题和内容的互动信息，利用互联网思维、互联网语言、互联网优势，将信息性和服务性相结合，以听众喜爱的方式传播信息，形成独有的信息发布模式，提升听众的信任度。久而久之，会逐渐形成一个个成熟且关注度高的群体组织。以往广播的一对多的传播模式的受众是独立的，而现在利用互动网络平台将其凝聚成一个个单位团体，根据团体的兴趣、爱好进行信息推送和互动交流。除了广播与听众的互动，还形成群内的听众与听众之间的互动，这种多级互动的形式会增加听众的黏合度和集体感，甚至通过他们可以转发和吸引更多的听众加入。

(三)互动+市场，合力形成粉丝经济引发的品牌效应

从业者更应该意识到传播主体自身的综合建设，利用新媒体手段的互动优势丰富自身的传播力量，利用新媒体与受众的密切关系接触捆绑受众，进而通过长期的积累实现受众对广播媒体的使用和依赖。例如，黑龙江高校广播结合5周年台庆的“青春飞扬”主题同黑天鹅电器共同完成线上传播线下消费的大型感恩消费活动。黑龙江高校广播利用广播平台自身的品牌号召力在微信中推出了“快拍”行动，即听众在哈尔滨市的主干道上拍摄带有高校台品牌LOGO的苹果巡游花车图片，并将其发送到高校台官方微信平台中作为活动通关钥匙来获得黑天鹅限时代金购物券。本次活动取得了良好的参与度，“快拍”过程通过节目主题炒作、现场连线等方式增强了听众的参与热情，形成了强烈的听众反馈，微信平台单日的互动量达到了3 200余条，创造了开播以来的单日互动记录。同时，利用三天的集中炒作宣传积累了相当数量的人气，并通过线下主持人见面互动会的形式将广播互动从媒介互动引申为现场互动；高校台台庆当日在黑天鹅群力店举办的大型活动得到了听众的大力支持，现场到店量突破了5 000人，活动销售总额超过1 600 000元。利用多元化的接触手段吸引更多的受众依附于自身的传播过程中，形成忠实体验者，带动潜在受众，得到受众的使用认可，形成品牌影响力，最终完成广播自身品牌价值的提升与建设。在这个过程中，互动只是手段，通过互动得到广播品牌价值与核心竞争力的提升才是目的，真正将听众从节目互动引申到线下消费，成功将听众转化为实际价值的同时完成品牌的提升。

五、“以人为本”——建设广播媒体学习型团队

广播媒体的网络化互动传播创新所引发的互动升级是广播媒体发展的必然之路，创新升级势在必行。广播媒体利用网络平台互动拉近了与听众之间的沟通鸿沟，听众有足够畅通、低成本的网络渠道向广播媒体发表个人言论与思想建议，一方面加大了广播节目内容的多样性和丰富性，为广播媒体的发展带入了新鲜的活力；另一方面也对广播媒体中的从业者提出了更高的媒介素养要求。

(一)提升主持人应变能力和 “把关人”意识

以往传统的广播节目制作流程相对简单，内容相对单一，以主持人直播播报的形式完成广播信息内容输出的传播。而微博、微信的直播互动环节的加入，使节目直播的过程中出现了海量互动信息，主持人需要根据微信留言、依据自己的主持风格即兴地加工处理，使之符合节目风格和节目编排的需求。而这种社交平台中的互动内容多是节目进行中的听众即兴互动，不成熟的表达方式、不适度的语言组织、甚至无法播出的互动信息都对主持人的临场应变能力和信息加工处理能力提出了高层次的要求。同时，传统的广播节目主持人的作用局限于节目的制作流程中，主要是完成梳理节目内容之间的衔接和串联工作。而微信、微博留言互动的加入与使用，使得更多的来自于“民间”或者代表听众个人意愿的信息被采纳进来，主持人在这里扮演了不可或缺的现场“把关人”的角色，主持人不仅要把握节目的整体运行，还要时刻把自己放在新闻媒体“把关人”的高度，规避反党、反社会的危险言论，充分利用媒体职责与权力传递社会正能量，实现新闻媒体的社会传播价值与核心价值观的宣传指引作用。

(二)加强网络媒体研发人员对互动产品的严格管控

目前，绝大部分的传统广播电台机构普遍会使用网络化平台与听众进行多方互动，除了主持人在直播过程中的直播互动，广播媒体还会采取开通官方网站、电台APP，甚至利用当今流行的UGC技术将听众自制的音视频传到相关平台中，进而满足听众的互动需求。然而就目前的互动信息统计状况，的确存在着一部分低俗视频，如黄色、暴力等不健康的互动活动。为了应对这种情况，传统广播机构应该与时俱进、加强学习。一方面，对网络媒体技术开发进行研究和利用，使其服务于传统广播的发展进步；另一方面，要设置互动权限，规定相应范围尺度内的互动信息上传，不论互动平台的大小，都应对听众的互动产品信息进行严格把控，把握广播媒体的主流媒体地位，关注用户反馈，及时纠正不良的舆论倾向。

中国广播经历了70多年的风雨艰辛历程，广播媒体的每一次变迁改革都始终秉承“发展 融合 共赢”的媒体理念。在面临网络平台强势介入的多媒体融合发展的情势下，听众在互联网时代已经成长为具有主观能动意识的“用户”；在强调用户时代的今天，用户的发声权利在逐渐被满足，用户体验感的需求正成为当今传播媒介与之争锋的关键所在，谁能够满足用户多重感官存在，谁就会争取到最多的用户。广播媒体在这种情势下，也放低了自身的传播地位而满足听众的存在需求，通过与多种网络平台融合的形式增强互动体验，建立自己的粉丝联盟，积极巩固听众的群体组织效应，努力存活下来并期望得到听众的持续关注。然而，探索阶段广播媒体也是摸着石头过河，网络的发展一日千里，在不断实践和融合的过程中，潜在的问题又会随之出现，所以我们的研究和探讨也会随着广播与网络的发展不断继续，这也是我们新时代的传媒人不断探索的动力和方向。

[1] CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2016-08-03).http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[2] [美]斯蒂芬·李特约翰，凯伦·福斯.人类传播理论(第九版)[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社,2009：226.

[3] 杨叶青.论网络广播——网络广播现状和经营理念[J].现代传播，2000，(6)：105.

[4] 赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容(UGC)概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012，(5)：68-81.

[5] 邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界，2001，(5)：27.

[6] 黄勇.第三次突破——新世纪广播影视发展纵论[M].北京：中国广播电视出版社，2012：175.

[7] 张明，赵铭.直面媒体碎片化趋势[J].新闻知识,2010，(9)：22.

〔责任编辑：王 巍〕

2016-10-09

刘夏(1989-)，女，辽宁义县人，硕士，从事广播学研究；刘萍(1976-)，女，黑龙江庆安人，教授，硕士研究生导师，博士，从事媒介文化与媒介理论研究。

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1000-8284(2016)11-0190-05