彰显个性:旅游景观传播的坐标

王海荣

(绥化学院 经济管理学院，黑龙江 绥化 152061)



新闻传播学研究

彰显个性:旅游景观传播的坐标

王海荣

(绥化学院 经济管理学院，黑龙江 绥化 152061)

旅游产业谋发展，必须高度重视景观形象传播研究。保持个性的景观传播促进了旅游市场的发育、细分与发展，有效地满足了受众的审美期待。鉴于当下部分旅游城市建设及其景观形象传播同质化趋势加剧、甚至产生“赶客效应”的实际状况，保持个性、彰显个性应该也必须成为旅游景观形象传播的坐标。其践行策略为：明确主题，使景观传播理念较之同类景区景点具有差异性和独到性；立足地域，发掘优势资源塑造景观，以此满足受众的旅游心理需求；特色为美，运用适宜的艺术手段塑造景观，使受众产生强烈的视觉冲击力和持久的审美愉悦感；修旧如旧，以尽可能恢复文物建筑固有的样态与风貌为准则，确保历史的传承性。

旅游景观；个性化；同质化；“赶客效应”

一、 引言：旅游景观传播研究不容忽视

21世纪以来，我国的旅游产业得到了空前发展。产业发展呼唤人才脱颖而出，不仅旅游职业教育引人注目，旅游学学术研究也逐步深入，朝着旅游策划学、旅游心理学、旅游美学、旅游休闲学等多领域多学科发展。这一学科的多维度分支，是学术繁荣发展的重要标志，不仅为旅游教育奠定了坚实的专业基础，也为旅游产业发展提供了丰厚的理论滋养。然而，笔者在教学实践中却发现：有的旅游策划教材在阐述“旅游的形象策划”这一关键性篇章时，关于旅游形象传播策略的制定，只阐述了平面广告策略、网络宣传策略、公共关系策略和节事旅游策略，却忽视了这四个方面产生的源头、赖以存在的根基——旅游景区景观传播策略。有的旅游策划教材在阐述“旅游品牌的塑造和传播”时，尽管也承认品牌实质上是两个概念，一个是指品质，另一个是指宣传，但却避重就轻，往往以更多的篇幅阐述对旅游产品的市场宣传与推介的媒体传播，甚至认为铺天盖地的广告或许是一种营销策略，以此来达到品牌塑造与传播的目的。这依然忽略了作为“体验经济”的旅游产品的内在品质，即景观形象的内蕴传播，同样是品牌塑造的题中应有之义。倘若产品品质低俗，再多的广告宣传，受众也未必买账。由此可见，关于如何提升景观内在品质进而光大其形象的研究，学界并未给予足够重视。

应该看到，旅游景观形象传播在旅游地全部景区景点策划与开发过程中居于举足轻重的地位。它是全部旅游活动得以开展、赢得受众赞誉、塑造旅游品牌、不断拓展旅游市场乃至维护并滋养旅游生态的中枢，旅游产业的任何一个链条不仅不能将其取代，还要紧紧地围绕它来运行。由此说来，关于旅游景区景观传播的研究也就愈加重要和必要了！那么，旅游景区景观形象如何塑造？如何使其赢得广泛的受众？或者说，在当下旅游产业如火如荼发展态势下，景观形象的塑造与传播的立足点在哪里？本文就此作以探讨。

二、 保持个性：旅游景观传播应遵循的基本规律

早在2002年4月，时任福建省省长的习近平同志在为《福州古厝》一书作序时就曾指出：“保护好古建筑有利于保存名城传统风貌和个性。现在许多城市在开发建设中，毁掉许多古建筑，搬来许多洋建筑，城市逐渐失去个性。在城市建设开发时，应注意吸收传统建筑的语言，这有利于保持城市的个性。”[1]在这段言简意赅、富有内在逻辑的论述中，习近平同志三次提到“个性”，使个性对于文化名城建筑景观保护与传承的重大意义得到了透彻明晰地揭示。首先，揭示了古建筑、历史名城与个性的内在联系。名城的传统风貌因古建筑的存在而得以彰显，别具特色的古建筑也是名城的个性所在。因此，“保护好古建筑”的目的，在于“保存名城传统风貌和个性”，即在于传承；若要传承首先必须给予保护，有效地保护好才能有利于传承。其次，指出了现代城市在开发建设中失去个性的原因所在：毁掉古建筑，毁掉了名城的个性；搬来洋建筑，削弱了名城的个性。再次，指出了保持城市个性的路径，即“注意吸收传统建筑的语言”。传统建筑的语言凝结着民族的智慧，在现代城市开发建设中，有机地吸收与融入才能使城市建筑更好地体现地域特征、民族特色和时代风貌。实践表明，“善于继承才能更好创新”，“注意吸收传统建筑的语言”，寓意深刻地揭示了继承与创新的辩证关系。

由此可见，习近平同志“保持个性”的重要论述，深刻地阐明了文化名城古建筑保护与传承的客观规律。并且，这一规律也同样适用于旅游景观形象传播。这是由旅游景观的概念内涵决定的。所谓景观，是指可供观赏的景物。就旅游景观而言，又有着自然景观与人文景观之分。所谓人文景观，是指具有一定的历史传承性、通过相应的物质或精神等表现形态、彰显一定的文化内蕴的旅游吸引物，它主要包括历史古迹、古典园林、建筑文化、宗教文化、民族服饰、民俗风情、文学艺术、产业观光，等等。可见，文化名城的古建筑不仅隶属于旅游景观传播之列，并且还是其核心内容。

文化名城的建筑景观与旅游景观的一脉相承，决定了保持个性自然成为旅游景观传播的基本遵循。适应旅游市场激烈竞争的需要，保持个性不仅适用于传统品牌景区的提档升级、保值增值，也适用于新兴旅游景区的总体规划、景点建设、景观形象塑造及其理念的传播。只有实现景观传播个性化，以独特的“这一个”在同一地域同类景区中脱颖而出，才有希望赢得旅游受众的信赖和支持。

三、景观个性化：契合了旅游市场发育机理与受众审美期待

所谓旅游景观个性化，是指经过创意与策划，旅游景区所塑造的景观形象为旅游受众易于识别、乐于接受且难以替代，它具有别具一格、与众不同的特殊性。所谓审美期待，是指审美主体在经历了一系列的审美体验之后，对新的审美对象所形成的关注向度和价值企盼。作为一种心理定式，它表现为审美主体对审美客体所寄寓的审美理想，并以审美主体企盼获得审美愉悦性为特征。审美期待作为受众的关注向度与价值企盼，是由人的好奇心所决定的。所谓好奇心，作为心理学的一个重要概念，是指“人类和其他一些高等动物在面对好奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态”[2]60。正是由于好奇心的驱使，人们才要走出家门，游览世界，追求快乐与愉悦。可以说，好奇心是产生审美动机的引擎，而由动机转化为行为，“旅游地吸引力”[3]31起到至关重要的作用。这其中，个性化景观、也唯独个性化景观才能成为旅游地吸引力的永久性保障。并且，“旅游”与“观光”如同一对孪生兄弟，二者之所以常常形影不离，就在于旅游受众每到一个景区景点之后，关注、欣赏在家乡不曾见过的景观形象，即本景区有别于其他景区的独到之处、闪光之处，也就是它的个性。那么，个性化景观传播满足了旅游受众哪些心理期待？

1.认知的心理。我国有着“读万卷书，行万里路”的人生理念，之所以把“行路”提到与“读书”同等重要的地位，是因为通过行路丰富阅历，通读社会实践这部人生大书。而旅游不仅在行路之列，而且是最风光、最愉悦、最有收获的行路，通过行路感悟陌生的世界而获得认知。基于此，取得国际共识的《大阪旅游宣言》将旅游的核心概括为“一项接触、感知和学习丰富知识的大自然以及利用社会和文化的活动”[4]。

2.体验的心理。体验与求知并行不悖、相辅相成，受众在求知中获得体验，通过体验加深理解并巩固新的认知，并且通过体验，获得感官愉悦与心理享受。随着旅游市场的细分，养生游、探索游等主题性旅游从旅游产业链中分离出来，受众体验这些主题性旅游，既提升了其生活质量，又进一步增强了其主观幸福感。

3.审美的心理。无论是团队游、自驾游还是徒步游，旅游受众都是为了领略美、欣赏美而来，可以说，审美构成了全部旅游活动的丰富底蕴。鉴于此，有学者将祖国丰富多样的旅游景观传播概括为“六美”：灵秀之美，如峨眉山、九寨沟；奇秀之美，如黄山三胜、九华石台；华丽之美，如武夷丹霞、海南风光；雄壮之美，如伟岸的泰山、挺拔的嵩山；险峻之美，如华山天险、青藏奇观；旷远之美，如白山黑水、东北平原。[3]104因此，每一次出行，都是与美的零距离接触。为了拥抱美、接受美的沐浴与洗礼，甘愿跋山涉水、风餐露宿。

4.休闲的心理。休闲是社会文明的产物，公民获得充裕的休闲时间是社会以人为本的重要标志。它给人提供了自由思索、娱乐消遣、社会交际、旅游观光、学习深造等发展个性自由的机会。这其中，以接受旅游观光为内容的休闲，使受众暂时摆脱了城市的车水马龙、环境的嘈杂以及精神世界不同表现形式的苦闷、焦虑乃至失望、忧郁，随之而来的是心理的调节、情感的净化与思想境界的升华。

总之，以新、奇、特为标志的个性化景观，对于受众认知来说，仿佛打开了一扇瞭望新天地的窗口；对于受众体验说来，罕见的、不曾经历过的景观形象必将牢牢刻在记忆深处；对于受众审美来说，如诗如画的异地景观较之既有本土生活的差异、参差与别致，美则蕴含其中；对于受众休闲来说，刺激寻求与审美期待获得极大地满足，愈加有利于驱逐世俗的烦恼与不悦。需要指出的是：在个性化景观传播过程中，这四个方面对旅游受众心理的内在契合尽管各有侧重，但并非是泾渭分明、截然分开的，它们往往“你中有我，我中有你”，甚至是一种景观的传播兼容并蓄，满足了旅游受众不同的审美期待。

四、景观同质化：削弱了旅游受众的审美兴趣并产生“赶客效应”

旅游作为文化产业的一个重要分支，在当今经济发展新常态下，它的兴旺发达，对旅游地以餐饮服务业为标志的第三产业的拉动可谓功不可没，对于风景名胜和文化名城而言，旅游产业及其辐射效应对经济的贡献已占GDP的半壁江山。与此相适应，传统的“吃、住、行、游、购、娱”旅游观光“六要素”已经难以涵盖旅游产业的丰富性与多样化，因此，在2015年全国旅游工作会议上，又提出“商、养、学、闲、情、奇”新的“六要素”作为拓展与补充。[5]无疑，这是我国旅游产业繁荣发展的重要标志。然而，我们也应看到，当下在城市建设中，在景区景点的规划、设计、布局上，特别是在景观形象传播的创意、策划与塑造上，呈现同质化加剧的趋势。“城市逐渐失去个性”，不仅削弱了旅游受众的观光兴趣与体验欲望，乃至产生“赶客效应”，因此必须给予梳理，引以为戒。

1. 拆旧布新，弄巧成拙。城市的人文景观是城市自肇兴以来的历史文化的积淀，它见证着历史的变迁与社会的发展。每逢历史转折点或有重大事件发生，总会或多或少，或物质或精神在城市的人文景观上留下印痕，这无疑成为旅游受众关注的焦点。然而，自20世纪90年代以来，许多城市的规划不尽人意：一边是旧城文物保护建筑的拆除，拆除意味着它的消失，不可再生，即使异地复制，不仅耗资巨大，且失去了历史真迹的光芒；一边是为了发展旅游产业，新区高大建筑群里模拟仿古，呈现出现代人穿上古代衣衫的滑稽。旅游受众行走其中，只能产生“疏离感与异在感”[2]141。与其如此对新区弄巧成拙地仿古，莫不如怀着敬畏之心对老城文物倍加珍惜保护。

2. 设计雷同，缺乏创意。城市的主体建筑、主题公园、休闲广场、塑像浮雕的设计、建设与造型，应融入地域的历史文脉，富有历史传承，旅游受众漫步其间，使之感受到的是城市的文化底蕴和人文情怀。当下，如此理想且凝聚建筑师创意智慧，为他乡游客眼前一亮的城市景观形象简直是凤毛麟角了。正如有学者所批评的那样：“国内不少新建或扩建的城市，其基本形象与风格样式在很大程度上是‘山寨版式’的‘杂凑’，相关建筑的设计者做法简单，设计雷同，照抄照搬，更像是无所顾忌的杂凑者或混成型模仿者(pasticheur)，而不是具有专业素养和美学眼光的建筑师(architect)。”[3]139由此，致使钢筋水泥垒砌的楼群密不透风，且千城一面，没有任何文化品位与美感可言。

3. “拿来”有余，特色不足。在人文景观塑造上，我们并不排外，采取拿来主义的目的是为我所用，并且对于烘托城市形象既有机融入，又协调统一，甚至是锦上添花。以哈尔滨为例，新兴的建筑群如何洋溢欧式风格都不为过，20世纪30年代它曾是远东著名的商埠，特别是在建筑上经历过欧洲文化的浸润。假如其他城市也如此这般生搬硬套，只能令旅游受众大跌眼镜。2013年12月9日，高8.18米、重约8吨、耗资500万元的“中国最高的玛丽莲·梦露大型雕塑”亮相广西贵港市：只见她烈焰红唇、裙裾飞扬、性感妖娆，尤其是其不雅的“大尺度”，许多游客甚至觉得受到“胯下之辱”。[6]迫于舆论压力，雕塑的建造者、某房地产开发公司不得不于2014年6月的一天深夜，悄悄地将其拆除，结束了其仅半年多的寿命。实事求是地说，如此“搬来”洋建筑，与广西贵港的历史文化底蕴风马牛不相及，也难以实现在雕像矗立地打造“国际化商业地产”的理念。

4. 自吹自擂，哗众取宠。“购”是传统的旅游“六要素”之一，也是以旅游产业拉动地方经济发展之所在。然而，在旅游城市的许多商铺匾额乃至招牌上，肆意夸张、言过其词的现象不胜枚举。在笔者看来，牌匾若非地方权威机构或极具诚信力的社会组织所授予，并且又亮不出让旅游受众足以信服的佐证文本，只能是自吹自擂，商业炒作。作为旅游城市，特别是改革开放之后新兴的旅游城市，商铺匾额必须与地域的历史、文化相融相谐。多而流俗，俗而不珍，如此费尽心机哗众取宠，莫不如从所经营的产品品质上，从所提供的服务方式方法上，深入开掘，塑造品牌。

凡此种种，或东施效颦、胡乱模仿；或造型僵化、形式单一，产生“赶客效应”也就在所难免了。中国人民大学吴铭育教授在接受记者采访时，分析了这种效应的成因所在：“在144个国家和地区中，中国排名在一百开外的因素分别是：旅游观光设施(第101名)、环境持续稳定性(第109名)、旅游观光业亲和力(第129名)。”[7]这其中，景观同质化是造成产业亲和力削弱的瓶颈之一。旅游心理学研究也表明，同质化景观传播必然使受众“审美疲劳”：“面对持续的同样刺激，人们会产生适应，变得‘麻木’；只有当刺激强度增加幅度很大，或刺激种类发生变化时，人们才能进入激起和警醒状态，这种状态意味着刺激寻求需要的满足，达到了身心快乐。”[2]64

五、彰显个性：旅游景观传播应践行的基本策略

消解“审美疲劳”、使旅游受众“进入激起和警醒状态”、进而实现以愉悦快乐为目的的休闲体验，唯有个性化景观不负所望。这是因为：“旅游活动在本质上是一种寻求身心舒适与情感愉悦的过程，既需要悦耳悦目，也需要悦心悦意与悦志悦神，它是浅层次的观光娱乐与深层次的情感体验和精神愉悦的统一，是一个由感动到心动，再到精神升华的过程。”[2]24-25从心理学来说，好奇心、求知欲、探索欲、体验欲是人之天性，是人的本能使然。这或许也正是马斯洛在先期人的需要“五层次”理论的基础上，提出“认识和理解的需要”、“审美的需要”作为补充的原因所在。[2]58实现以“六悦”为表征的旅游景观传播效果，个性化景观之所以肩负着神圣的使命，也是由旅游活动的本质规定性所决定的。由此说来，彰显个性自然也必然成为旅游景观传播的基本策略。那么，这一基本策略的内蕴是什么，如何把握？

1. 明确主题。旅游景观的主题，尽管由旅游地发展战略派生而来，但却在旅游景观个性化传播中居于承前启后的位置：所谓承前，秉承发展战略，是发展战略的具体化，并为旅游受众感悟、体验进而产生认知；所谓启后，它一经明确下来，则引领着景区形象的布局、创意、设计与塑造。从一定意义上说来，旅游景观的主题，代表着旅游地主打产品与服务的价值取向。彰显旅游景观个性化，首先要对包括全部景观形象在内的旅游产品与服务所蕴含的主题给予明确：一方面，要实现主题差异化，即所确立的主题有别于同类景区景点。正如有学者所分析的那样：同在江南苏州，同为园林景观，拙政园的远香堂“以堂前荷花为题，借周敦颐‘香远益清’之意而得名”；而“留园留听阁，同样以荷花为题，但取李商隐‘留得残荷听雨声’的诗意而得名”[3]137。前者引领受众进入纯洁高尚、清雅之意境；后着寓意洒脱、淡泊、怡然自乐的情势。另一方面，要赋予主题独到性。即所传播的主题在旅游受众的内心世界是不曾有过的思想理念，亦或有，也处于朦胧状态。而接受景观传播之后，产生相见恨晚、茅塞顿开之感，主体的价值取向及其辐射的吸引力牢牢占领了受众的心理空间。如前所述，黑龙江抚远作为我国的东极，主题传播明确为“共和国最早迎接太阳的地方”，既在意料之外，又在情理之中。总之，差异化是景观客体的表现；独到性是旅游受众的主体感受，二者的和谐统一，构成了明确主题的丰富内涵。

2. 立足地域。地域是孕育个性化景观的母体，对于我国来说，尤其如此。这不仅因为我国幅员辽阔、人口众多，不同的自然环境与地理位置构成了不同的生产业态、经济发展走向与富饶的物产，更在于我国民族众多、风俗各异，西高东低的地形地貌复杂多样，可供旅游开发的自然资源丰富充裕。不仅如此，我们还应看到，中华民族五千年的历史，创造了璀璨的物质文明与精神文明，遍布于神州大地的古迹、建筑、园林与雕塑；陈列于博物馆的珠宝、绘画、书法、篆刻与服饰；洋溢着不同民族原生态韵味的音乐、舞蹈与杂技；东西南北中千姿百态的民情、民风与民俗，如此等等，囊括了美的一切领域，一切形态，积蓄了无与伦比的厚重美学传统与文化底蕴。所有这一切，对于个性化景观形象的布局、设计、塑造与传播而言，中华大地拥有取之不尽、用之不竭的旅游宝藏。借助地域资源的独特性彰显景观形象的个性，必将使受众寓认知、探索、审美、体验于全部旅程。

3. 特色为美。“研究表明，并不是所有目的地因素都会影响旅游形象，只有那些易于识别的地方性特征和具有强烈视觉冲击力的景观、一些空间和时间片段上的一个个意向性场景，才可能成为旅游形象的感知因子，深深印刻在人们脑海中。”[8]这是既成的景观形象作用于旅游受众的内在机理。它如此看重景观的视觉震撼力与意象性场景，从而揭示了旅游景观形象塑造的艺术规律：唯有独具特色的景观才能对受众产生强刺激，进而刻在记忆深处。所谓特色为美，是指在聚焦地域优势资源的基础上，按照所明确的主题与传播理念，遵循美学原理，运用夸张、变形、通感等一系列艺术表现形式，使所塑造的景观形象具有亲和力，令旅游受众以其所熟稔的本地本土文化为视角，去鉴赏异域他乡异质文化的新奇性价值，从而产生深切持久的审美愉悦。实施特色为美的策略彰显个性，既取决于撷取地域题材的独特性，也取决于景观表现形式以及表现手段的独创性。

4. 修旧如旧。凝结着民族智慧、镌刻着民族文明足迹的文物保护建筑星罗棋布般地遍及神州大地，这是我国振兴旅游产业不可多得的宝贵财富。鉴于某些城市拆旧布新、弄巧成拙的怪象，必须将修旧如旧作为彰显个性的重要策略。所谓修旧如旧，是指在历史文物古迹的维护修复中，严格遵照所修文物的造型、色彩、规格、尺度等固有样式，以尽可能恢复其本原的状貌与样态为准则，即便借助于现代新技术或新材料，也要“注意吸收传统建筑的语言”，在修复物的总体艺术风格上，务必确保历史的传承性。例如北京故宫、西藏布达拉宫、河北正定县隆兴寺大悲阁等诸多古代文化建筑的修复，无不是如此。而之所以要修旧如旧，在于这些文物古迹历经岁月风雨，千淘万漉，从总体上完好地保存下来，其民族文化的底蕴性、别致造型的奇特性和审美鉴赏的意象性，成为旅游景观个性化的最佳范式范本。

综上所述，保持个性、彰显个性应该也必须成为旅游景区景观传播的坐标。这是由旅游作为文化产业的创造性与创新性基本规律决定的；是旅游企业坚守“内容为王”、通过景观形象塑造品牌、参与市场竞争的发展战略决定的；也是适应并满足旅游受众好奇心、求知欲、探索欲和体验欲的旅游动机决定的。唯有如此，我国的旅游产业才能愈加蓬勃发展，欣欣向荣。

[1] 习近平.《福州古厝》序[N].福建日报，2015-01-06.

[2] 孙喜林，荣晓华.旅游心理学[M].大连：东北财经大学出版社，2013.

[3] 王柯平.旅游美学论要[M].北京：北京大学出版社，2015.

[4] 国家旅游局政策法规司.大阪旅游宣言[J].旅游调研，1995，(5)：36-39.

[5] 李金早.2015年全国旅游工作会议工作报告[EB/0L].中国网，2015-01-16.

[6] 刘昆，张林涛.“梦露”的倒下[N].光明日报，2014-07-28.

[7] 李子健.中国旅游怪象：外国人咋不来了？[N].黑龙江广播电视报，2015-08-10.

[8] 王庆生.旅游项目策划教程[M].北京：清华大学出版社，2013:62.

〔责任编辑：巨慧慧〕

2016-06-16

绥化学院杰出青年基金项目“黑龙江省对俄旅游形象设计研究”(SJ14004)

王海荣(1981-)，女，黑龙江庆安人，讲师，硕士，从事旅游规划与开发、 旅游经济研究。

G122；F590.31

A

1000-8284(2016)11-0185-05