当代中国广告史研究的学术谱系*

祝帅

当代中国广告史研究的学术谱系*

祝帅

与广告业自身的发展阶段相比，广告史研究相对滞后。尽管广告史研究在中国从民国时期即已发轫，但真正起步和形成规模化是在1983—1997年期间。1998年以后，广告实务研究对广告史研究形成一种挤压，但对于中国广告史研究的自主性建设而言也是一种刺激。2010年以来，发展广告学的理论导入等事件标志着广告史研究进入一个异常活跃的新阶段。对这一学术史的回顾和疏理不仅具有反思意义，也为当下的广告文化研究带来启示。

广告史研究发展广告学学术史

时至今日，无论把它看作是新闻传播学的下级学科，还是一个从属于营销管理学的研究领域，广告学研究已经越来越建立起独立的学术品格。在广告学所涵盖的各个研究方向中，广告产业研究和广告史研究代表 “当下”和 “过去”的两极，竟然同时成了前沿的研究领域。在中国，如果说传统意义上的广告学分支，比如广告心理学、媒体购买研究、消费者行为学等在很大程度上带有美国色彩；而美国广告学研究当下的热门领域，如国际广告、健康传播、广告修辞研究等还不是那么接中国的 “地气”的话，那么可以说，对广告产业研究和广告史研究领域的拓展代表了中国广告学研究群体的研究视角，以至于在极大程度上丰富了全球广告学研究的格局。尤其是广告史的研究，这一在西方以实证研究为主的主流广告学刊物中难得一见的研究主题，却在中国从西方移植广告学这门学科之初就成为中国广告研究者的独特关怀，而在现阶段更加显示出其旺盛的生命力。在西方，广告学百年的发展历程中，尽管也有美国学者朱利安·西沃卡 （Juliann Sivulka）的 《肥皂剧、性和香烟——美国广告二百年经典范例》和杰克逊·李尔斯 （Jackson Lears）的 《丰裕的寓言——美国广告文化史》，但这并非出自广告学人之手。朱利安·西沃卡在当时是一位营销传播业者，那本书很大程度上是一本普及的读物而不是学术专著；杰克逊·李尔斯又是历史学教授。二人都不是主流意义上的广告学者。这与中国广告学者的旨趣很不相同。

一、1983—1997：广告史研究在中国的起步

中国广告史的研究始自20世纪上半叶，当时广告学的学科建制尚未形成，只能算是 “前广告学”时期。但是，已经出现了如来生在1948年由上海新文化社出版的广告史专著 《中国广告事业史》。它是中国学者 “西学东渐”的产物。只不过由于当时西方广告学学科体系中广告史研究也未成型，所以它所取法的对象不是 “广告学”，而是 “专题史”，即新闻史、法制史、文学史等史学研究的分支。另一方面，这么早就出现对当时还在进行之中的广告事业撰写历史的著作，还与中国自古以来就是一个史学大国有关。因此，面对舶来的现代广告，中国研究者在译介西方体系性的著作和教材的同时，生发出对中国自身的广告业进行历史研究的实践，并逐渐成为中国广告学者与西方同行旨趣不同的关怀。

不过，如来生的一本著作，在当时广告学专业教育还未建立的背景下，不可能带动起大规模的广告史研究和学科建设。“在整个20世纪上半叶的中国，广告学学术研究的自主化的倾向还没有形成之时，要求人们建立起 ‘广告理论——广告史'并重的研究格局，还只能是一件过于奢侈的事情。”［1］因此，中国广告史研究的第一个阶段，是1983—1997年。这个阶段是中国系统的广告史学术研究、课程基础建设和教材编纂从无到有的奠基阶段。1983年，中国高等教育史上第一个广告学专业，在香港传播学者余也鲁和中国广告界的洪一龙、唐忠朴等人的努力下于厦门大学设立。这新中国第一个新闻传播系和大学广告学专业的骨干师资，除了引进的校外人才外，也有从校内中文系转入的一些教员。并且，从中文系引进教员，成了此后一个时期内很多高校建设广告学专业时的习惯做法。对于新中国的广告教育而言，新成立的广告专业既无专业师资，又无成型的课程和教材，中文系背景的师资按照文学史的思路来设课，把广告史写成文学史的范式，似乎不足为奇。

大量的 《中外广告史》教材，就是这一时期广告史研究的代表性成果。广告史的研究稍落后于广告学概论，是因为撰写一部概论的教材，有诸多民国时期出版的 《广告学》类著作可以参照，而广告史的研究就要另起炉灶了。所以，尽管这一类 《中外广告史》的编纂热潮今天看来缺乏专著的问题意识，体例也比较粗梳，但还原到当时的历史背景下来审视，其 “白手起家”的工作难能可贵。更重要的是，这类著作引发了此后广告史学科在中国研究和教学的一种范式。

陈培爱的 《中外广告史：站在当代视角的全面回顾》一书，作为徐智明、高志宏策划的 “龙媒广告选书”于1997年由中国物价出版社出版，这是作者多年来在高校中讲授广告史课程的总结，是这一时期广告史教材建设的集大成者。这部著作奠定了此后相当长的一段历史时期内，广告史学科把 “中国广告史”和 “外国广告史”同时并列，由同一门课程或同一本著作来承担的研究和教学的范式。放眼此后国内出版的各类 《中外广告史》《中外广告史新编》等教材，以及大学广告专业课堂上开设的 “中外广告史”课程，莫不如是。尽管后来出版的著作在广度和深度上都已经远远超越了陈培爱，但就其模仿性而言，又不能不说是陈培爱这部带有一定原创性著作引发的启示。

广告史研究在中国的发展阶段，与广告业自身的历史分期相比既有联系，又有区别。这突出体现为与广告业自身发展的历史相比，广告学术史，特别是广告史学史的研究相对滞后。在整个20世纪80年代，中国广告史的发展受到制度性要素的影响最深，广告市场没有出现大规模的自由竞争态势，广告学理论研究也缺乏结合中国市场实践原创的独特经验，甚至对于基于资本主义市场所做出的广告经验总结式的理论也无法照搬，这使得广告理论无论是原创还是移植都步履维艰。在这样的背景中，对于当代中国广告研究发展早期的学术成果为何集中体现为广告史的形式，而不是广告理论这个问题，似乎也有了合理的解释。而陈培爱的著作以及这本著作所带动的 “中外广告史”教材出版和研究热潮，要到1997年之后才陆续出现。这既是广告史研究作为历史研究要与现实拉开一段距离的本身特点所决定的，也不得不说在很大程度上是中国广告研究之初筚路蓝缕、百废待兴的现实以及此前的20世纪80年代制度性要素决定下的中国广告市场实情在学术中的折射。

毫无疑问，中外广告史研究的起步，无论是在广告专业的教学实践中，还是学术自身的发展脉络中，都具有填补空白的启蒙意义。当然，也存在着先天不足。“中外广告史”这种著述体例和课程的优势在于，有利于在很短的时间和篇幅内，对世界广告史的重要知识点 （人物、事件、公司、作品等）有常识性的了解。但是，这种以短、平、快、全的普及性为特点，把内在发展规律截然不同的中、外广告结合在一起的著述和研究体例，并不能够通向现代学术。所以，这部著作在短时间内向广告实务人员普及了广告史常识的同时，也限制了广告学向独立学科的发展。广告史研究要迈向以专题性小问题为突破口、建立在对一手资料深度挖掘基础上的现代学术研究，也势必突破这种教材式、常识化的研究体例，建立新的范式。当然，在中国近30年的现代广告学术史上，这一任务注定不是在刚意识到这个问题时就能够实现，而是须先寻找到中国广告研究的自主性之后，才能建立起中国广告史研究的学术自觉。

二、1998—2009：广告实务研究的发展与广告史的积累

广告研究在当代中国的第二次高潮，发生于21世纪以来最初的十余年间。一个标志就是2000年，中国统计出版社出版了现代广告杂志社和中国广告协会编辑的 《中国广告业二十年统计资料汇编》。它在极大程度上改变了广告史研究的范式，然而它本身却并不是学术专著，对于学术研究的影响只能通过此后一个时间段的具体研究来体现。而余虹、邓正强于1998年撰写完成、2000年出版的 《中国当代广告史》则代表了当代广告史领域的开辟，广告史研究开始向着纵深化发展。

1992年以来，中国广告业迅速发展。从邓小平的 “南方谈话”确立了 “三个有利于”的社会主义市场经济体制，市场性要素也取代了前一个时间段的制度性要素，成为广告市场的主题。在这个时间段内，广告业已经不必再为 “姓资还是姓社”一类合法性问题本身展开争论，相反，广告市场先于传媒市场率先放开，外资大举进入中国，各种跨国广告公司的经营实务、新的创意和营销理念等也就随之传入了国内。广告行业自身的变化，客观上也吸引了中国的广告学者一边补课、一边从事对策性的实务研究，从而追上广告业自身发展的步伐。在这种背景中，广告史的研究从表面上看似乎暂时沉寂，但这一时期的广告实务研究也为具有中国市场特点的广告史研究做了必要的积累和铺垫，从而也孕育了下一个阶段集中爆发的可能性。

这一时期广告研究的特点，可以概括为 “实务话语的上升”。毫无疑问，广告实务研究占了广告研究的绝对主流。这从中国广告协会学术委员会的成员多由业界而不是院校和研究机构人员所构成以及历年中国广告学术研讨会的选题中就可见一斑。当然，对于院校的专业广告学者来说，由于广告实务研究的兴起，客观上也使得广告史研究不再成为他们发声的唯一方式，实证研究的兴起和IMC等营销理论的研究，取代了此前一个时期的广告史研究，成为广告学学术研究的主流。广告史研究的衰落从高校新增广告学专业的课程设置中也可见一斑：1995年，北京大学在原艺术教研室的基础上成立艺术学系并设立广告专业，但该专业长期以来没有广告史方面的专业师资，甚至未开设广告史的课程，这与上世纪80年代厦门大学开设广告学专业之初必修课程的设置形成鲜明对照。

1998—2009年间，尽管教材一类性质的广告史著作仍然在不断出版，但这种各高校为应对教育主管部门的 “评估”而出版的大量教材都停留在低水平重复层面，应该说在范式上已经不具备原创性的意义。期间有代表性的是国际广告杂志社和中国传媒大学主编的 《中国广告猛进史1979-2003》（该书为《中国广告猛进史1979-1998》的增订本，华夏出版社，2004年），黄升民、丁俊杰与刘英华主编的 《中国广告图史》（南方日报出版社，2006年），丁俊杰、杨福和主编的 《见证：中国广告三十年》（中国传媒大学出版社，2009年）以及唐忠朴和姜弘主编的 《当代北京广告史》（中国市场出版社，2008年）。应该说，与前一个时期内广告史著作多由学者编纂不同，这几本由对于广告业有深入参与的业界作者参与撰写的著作，其潜在诉求的对象已经不再是院校广告专业的师生，而是旨在为后人留下一份翔实的参考资料。所以，这几部著作的出现在某种程度上改变了此前的 “中外广告史”式包罗万象但又浅尝辄止的研究体例。

因此，1998—2009年间的广告史研究，所折射出的是这个时间段内广告业发展的实情。当广告人再也不必为自身的合法化 “正名”的时刻，自然也就产生出为本行业树碑立传的意愿。因此，尽管此阶段延续了上一个时期的那种广告史教材的编纂和出版，或囿于体例而缺乏范式性的突破，无法与陈培爱《中外广告史》的原创性相提并论；或停留于业界的自发总结，缺乏对于研究方法等问题的学术性自觉探索，因而缺乏相应的影响力；但必须看到，有识之士已经开始注意积累广告史的研究资料，并有意识地把它建设成为一门广告学的分支学科。［2］

三、2010年以来：广告史研究在中国的兴盛

广告史研究的新阶段，即是当下正在经历的一次新的复兴。随着国家教育主管部门允许一些研究生招生单位把 “广告与媒介经济”或 “广告学”作为 “新闻传播学”一级学科目录下自主设置的二级学科，广告史研究在中国经历了从自发到自觉的转变。广告史研究已经开始逐步从此前的教材建设和业界附庸阶段独立出来，摆脱了对于文学史、新闻史和传播史的模仿，开始建立主体意识并寻求突破。在这个时期，寻求广告研究自主性的中国学者找到了广告史研究不同于文学史、新闻史等其他相关领域研究的两个独特的支点，一个是作为理论基础的中国广告产业研究 （特别是发展广告学理论），另一个则是依据此前一段时间内结合中国市场实践与业界对话的过程中广告学者所积累的独特广告实务研究经验。

2010年，陈刚主编的 《当代中国广告史1979—1991》在北京大学出版社出版。广告史的研究对象，从前述第一个阶段的集古今中外于一册，到第二个阶段的以改革开放以来的当代广告史为对象，直到现在聚焦于1979—1991这13年间的历史。同时，这部著作以独特的问题意识和理论框架为广告史研究开启了新的范式，即 “根据一定的研究框架，梳理中国广告产业的发展路径，探讨中国产业的发展规律，总结中国广告产业的发展模式，最后再提炼出中国广告史的研究模式”。［3］次年，陈刚在对广告史进行梳理的基础上对中国广告产业发展路径进行总结，提出 “发展广告学”的研究范式，成为后续广告史研究的重要理论支点。［4］因此，尽管这部著作仍是一个大型研究计划的阶段性成果，相关后续研究也还在进行之中，但发展广告学理论的导入，意味着中国广告史的研究走向了综合理论创新的新阶段。

以这部著作的出版为起点，此后接连出现了几个广告史研究学科自主性生成的标志性事件。首先是2014年，中国广告博物馆在中国传媒大学正式揭幕。“博物馆”成为广告人 “自我经典化”的努力，也显示出人们对于广告行业的认知，已经从一个改革开放后的新生事物，变成一个有历史记忆的行业。无独有偶，曾经在上世纪80年代以主办 “第三世界广告大会”等重要事件加入中国广告史进程的中国商务广告协会 （原中国外贸广告协会）也仿效美国广告文案名人堂，启动了 “中国广告名人堂”评选计划。2015年，中国新闻传播学界的唯一一个国家级学会——中国新闻史学会也首次设立了 “广告与传媒经济史研究专业委员会”，由多年来倡导 “历史广告学”研究的学者杨海军担任首任会长。独立研究机构的设立，标志着广告史作为一个独立的研究领域正式为新闻传播学界所普遍接纳。

广告史研究的繁荣，在国家社科基金的立项方面也有所体现。以往，广告学依附在新闻学与传播学学科之下，被国家社科基金列为 “新闻学与传播学其他学科”而受到边缘化对待。广告学的课题要想从新闻学与传播学中脱颖而出，不但难度上与主流学科相比执行了双重标准，而且还依赖于许多偶然性因素。但从立项课题的数量和质量来看，近年来关于广告学特别是广告史方向的课题都大大提升。2014年，陈刚申报的 《广告产业中国模式的理论建构》获批为重点项目，该项目将广告史研究列入其中的重要内容。2015—2016年，国家社科基金及其艺术学的重点项目、一般项目、青年项目和后期项目中，也都出现了多个广告史 （含平面设计史）的项目，其中尤以民国时期和当代 （1979年以来）这两个时间段的选题最为集中。通过这些立项选题的题目可以看出，一些基础性的研究工作和新的研究方法，如史料整理、口述史等，正在成为当前和此后一个时期内广告史研究的热点与前沿。

再次，是广告史研究新领域的开辟。2013年，祝帅出版专著 《中国广告学术史论》（北京大学出版社，2013年）；2014年，武齐出版专著 《中国广告学术史》（知识产权出版社，2014年）。可以看出不仅时间范围在缩短，从广告史关怀对象的广度来看，从 “广告史”“当代广告史”到 “广告学术史”，也体现出一种不断缩小的趋势。在这段时间内，对于广告史新史料的挖掘也不遗余力。有关 《申报》《大公报》《东方杂志》等民国报刊、上海月份牌画等的广告史研究，也屡屡成为这一阶段立项的纵向课题、博士论文和出版的学术专著的选题。究其原因，其中当然有文化研究的影响，但电子资源检索的便利条件也是一个不容忽视的外部原因。但这些著作的根本特点在于研究旨趣的变化：以往是一个 “面”，现在则是一个 “点”。强调问题意识与史料的深度挖掘，已经成为这个阶段广告史研究者的共识。

最后，是各广告专业中，广告史研究相关课程的建设蔚然成风。很多当年已设置广告专业的高校，近年来也纷纷开设了广告史的相关课程。2014年起，北京大学新闻与传播学院广告学专业，在建立近20年后首次设立专门的师资力量，正式开设研究生课程 《广告史研究》，并于次年开设本科生课程 《中国广告史》和 《外国广告史》。研究生的 《广告史研究》侧重于广告史的研究方法、史料收集、史学史等方面的内容。相对而言，本科生课程 《中国广告史》和 《外国广告史》则侧重于常识介绍，但教师对于历史发展规律的理论认识则贯穿其中，这不得不说是这一时期广告史研究进展在教学中的反映。

尽管如此，当前的广告史研究，也存在一些不利于自身可持续发展的隐患。这突出体现在广告史研究学术定位不清。其实，广告史研究方法论基础是史学，而不是作为应用学科的广告。就学科特征而言，广告史与历史研究之间的差距，要比它与广告实务研究之间的差距小得多。这一点长期以来为人所忽视。由此造成的后果是学科的边缘化，广告史课程在学校中作为选修课，在专业教学阶段不受重视。广告史研究自身也缺乏独立的平台，广告史的研究常常既难以在西方以实证研究为主的主流SSCI广告期刊上刊登，也难以跻身国内的综合类学术期刊。因此，广告史研究也往往陷入缺乏学术团队、后继乏人的窘境。很多院校的广告史缺乏专业研究的师资，只是由广告实务课程或者新闻史课程的教师兼任；对于历史研究和前瞻性研究、历史和当下研究的关系，也缺乏充分的认识与梳理。

四、结语：可能的契机

整体而言，中国广告史的研究和教学已经走入广告的文化史、社会史研究的新阶段，在1983年以来的30余年的时间里取得了长足的发展。但是，当前广告史的研究也存在着诸多不足。这首先体现在广告史研究目的似乎并不明确：广告史研究到底是与实务对话，为业界提供参照；还是与学术界的其他学科对话？目前文史学界关于广告研究的成果，往往缺乏与广告学界和业界的沟通。例如陈平原关于晚清小说和画报的研究，就大量运用传媒、广告的图像及文字资料，进行了广义的新闻史甚至广告史的研究。但很遗憾的是，目前这种人文社科领域的文史学者与新闻及广告学界缺乏相关衔接。对于新闻和广告学界的学者而言，已经开始关注到了人文社科领域非广告专业学者在从事广告文史研究时的一些独特的方法，但目前还只停留在一种 “单向受益”的阶段，即广告学者只能模仿人文社科领域的文史研究，而自己的成果却缺乏真正的创新精神和学科自主性，或是简单重复其他学科的问题意识，还很难反过来对文史研究产生影响。目前文史学界对于新闻传播和广告领域成果的引用也仅停留在基本资料的阶段，而对广告本体问题了解、关注甚少。当然，这并不是中国的广告史研究所面临的独特问题，这些问题在全球广告史研究中也同样存在。即便是在北美，广告研究的专业期刊上也很少见到文史学者关于广告史的研究论文，但应该说这方面有巨大的潜力，也孕育着广告学研究进一步发展的契机。

近年来，学术界越来越注重 “与国际接轨”。而广告史研究似乎并没有去赶这个时髦，广告史研究的兴起反映出中国广告研究自主性的崛起。实际上，广告史研究实践的不是中国广告学与西方广告学的接轨，而是中国广告学与整个世界范围内的其他人文社会科学的接轨。文学、史学、文化研究、经济学、社会学等其他学科最新的前沿，往往可以反映在广告史研究中。相对于与国际广告学界的接轨，广告学与其他人文学科的交叉与融合可能显得更加紧迫。

［1］祝帅：《中国广告学术史论》，北京：北京大学出版社，2013年，第264页。

［2］杨海军、王成文：《历史广告学——广告学研究的一个新领域》，《广告大观 （理论版）》2006年第4期。

［3］陈刚主编：《当代中国广告史1979—1991》，北京：北京大学出版社，2010年，第11页。

［4］陈刚：《发展广告学》，《广告大观 （理论版）》2011年第2期。

责任编辑：王 冰

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1000-7326（2016）07-0048-05

*本文系国家社科基金一般项目 “中国当代广告口述史 （1979—2010）”（16BXW086）的阶段性成果。作者简介祝帅，北京大学新闻与传播学院副教授 （北京，100871）。