移动互联网环境下的整合营销传播

2016-02-26钟正国邵继红

新闻前哨 2016年1期

钟正国+邵继红

[摘要]移动电子商务改变了消费习惯，正逐步取代传统的产品和服务模式，整合营销传播也要适应新的形势。通过对移动互联网下的传统企业经营和传播现状、营销传播的新模式和新方法、众多失败案例的研究，得出结论：这是碎片营销的时代，传统传播学的金规玉律要和受众关注、分享的喜好交相融合;新模式、新方法不断颠覆传统;在向移动互联网转型的过程中要注意风险防控。这将对企业在移动互联时代的整合营销传播有一定的指导、借鉴和预防作用。

[关键词]移动互联网整合营销传播

移动互联网的快速发展，让企业的整合营销传播面临着全新的机遇和挑战。截至2014年7月，中国的移动互联网用户数已经达到8.72亿。据央行发布《2015年第一季度支付体系运行总体情况》显示，一季度移动支付业务13.76亿笔，金额39.78万亿元，同比分别增长108.85%和921.49%。一个产品可以在短短几个月，甚到几天就变成主流化的品牌。另一方面，移动电子商务快速崛起，迅猛地抢占了传统商品交易市场。对传统商业的冲击势如破竹。一个企业，甚至一个行业也可能会在很短的时间就被市场淘汰。

一、传统企业的现状

（一）传统企业陷入困境

移动电子商务以其方便、快捷、高效的交易，改变了市场的交易习惯和消费模式，线下人流在减少，消费者越来越挑剔，并形成网络购物习惯，中间渠道商不断地被淘汰。

沃尔玛、苏宁等多家零售巨头纷纷关店。武汉汉正街、义乌小商品市场、北京中关村，深圳华强北等一些以前举足轻重的大市场已经陷入了萧条。传统广告市场也不容乐观。据统计，2015上半年，电视时段广告整体减速;报纸广告的花费和面积分别减少32.1%、33.9%;杂志广告上半年整体的广告面积减少近1/4。移动互联网对制造业的冲击也日益凸显，制造业倒闭潮汹涌澎湃。

（二）传统整合营销传播的现状

传统企业的整合营销传播，一般都是借助广告、公关、促销等营销传播组合建立品牌和利益相关者之间的关系，但是移动互联网的发展把这一切都改变了。现在同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。这是一个去中心化的年代。在新生代，品牌不会讲故事的那一刻，就仅仅是一个名称。如风靡数十年的饮料领导品牌王老吉，在加多宝的强劲攻击下，一两年的时间就逐步淡出消费者的视野。

移动互联网可以承载海量的信息，在这一平台上，新的营销传播方法不胜枚举，日新月异。但从目前来看，成功的赢利模式凤毛麟角。多数传统企业走移动互联网+路线只有投入，没有产出;而互联网企业+传统产业大多折戟沉沙，留下来的也多陷入烧钱大战的怪圈。

二、品牌传播策略的发展创新

（一）碎片时代

在移动互联的环境下，智慧城市、智慧社区的全覆盖，使得消费者决策路径变得丰富、重叠和动态。社群触动、城市的发展，形成商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。

消费模式也发生了巨大转变。5年前，武汉人买东西扎堆去武广、中南、徐东、光谷、汉正街等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片化了。

消费者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。营销传播必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控痛点。

现阶段的整合营销传播，就是心里想着三类人，手里做出三类事：怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。在全渠道营销的环境下，必须站在消费者决策路径上，把传播和互动的功能，分解到企业的不同组织（比如销售、渠道、客服、供应链、售后等）。以前的人人都是销售员，现在人人都是品牌部。

（二）内容传播策略

传播的价值在于内容的质量，提供优质内容是传播的根基！广告吸引受众的不是漂亮的明星，也不是花哨好玩的噱头，而是能够满足受众需求的信息，只要内容对用户来说是非常有价值的，广告就能留住受众，赢得尊重，在移动互联网上也会赢得搜索引擎的关注和靠前的排名。内容永远为王：

（1）传播的内容比表现内容的方法更重要，选择正确的承诺极端重要。

（2）上乘的创意是基础。

（3）广告中需包含足够的事实信息。

（4）告不能令人厌烦，要先让自己的家人喜欢看。

（5）传播的信息具有现代意识，要紧跟甚至能引领潮流。

（6）优秀的、有促销力的广告需要重复使用。

（7）传播信息要有明确的目标客户群，要有鲜明的品牌形象定位，信息的更新要让品牌开象前后一致，且不断地成长丰满。

（8）标题要含有产品品牌和目标客户关注的信息，要有对其利益的承诺和销售承诺;要有产品的新讯息，如新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进，最有分量的两个词是“免费”和“新”;其它会产生良好效果的词是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等;最好能引起读者的好奇心，文字要简洁、直截了当。

（9）正文要直截了当，不能旁敲侧击、含糊其辞;要把事实讲得引人人胜，不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调;最好有消费者的现身说法和使用体验;提供有用的咨询或者服务比单纯讲产品本身的文案多75%的读者;应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，文学派的高雅文案会喧宾夺主地夺走读者对广告主题的注意。

（三）移动端受众的阅读和分享喜好

2015年7月，大楚网对移动端受众的阅读和分享喜好做过一个研究，通过对8个行业，41个客户，119次信息推送进行统计分析，发现：

（1）从阅读内容的喜好来看，娱乐消遣的文章最受欢迎，占40%，其它分别为吃、玩、投资，各约占20%。

（2）最有效果的标题写法分别为引诱式、数字式、挑衅式标题各占18%，流行语式、结论式、解决方案式、揭秘式、夸张式标题标题占9%。

（3）9大值得借鉴的正文写法：以节点为切入点;游记开场白;写景抒情;网络流行语和当下热门话题相结合;旁征博引，小题大做;疑问句引起受众兴趣;以最开头，吸引眼球;图片展示，直接介绍活动;扯虎皮撑大旗，激起好奇;设问，自问自答。

（4）和短文章相比，长文章更容易被分享。3000—10000字的文章，在社交媒体上获得的平均转发分享量最高。

三、移动端传播的新模式和新方法

企业要抛开O2O的外衣，去找到产业的本质和用户的痛点，基于内容做传播：在“人人皆媒体”的时代，媒介传播效率大大提高，内容本身的重要性得以凸显。优质的内容、事件是品牌传播的关键。移动互联网下的整体营销传播有很多新的趋势：

1、产品+移动互联网+金融的众筹模式。通过移动互联网发布筹款项目并募集资金，让目标受众参与到产品和项目中来，成为利益共同体，最大限度是实现产品和目标顾客的有效互动。

2、自媒体营销。以微信、微博、手机APP等作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的自媒体平台向粉丝传播企业信息、产品信息。

3、优步模式。UBER通过科学且不断改进的游戏规则，吸收司机加入，用大规模的资本投入和传销式奖励方法吸引用户参与，用高额奖励机制来管理司机，以实现高效的运营和快速的规模扩张，让用户基数达到一个拐点，以期能爆发更多的大数据挖掘经济效益。

4、移动广告。移动广告是通过移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。

5、虚拟体验营销。武汉汉屿装饰2015年推出的3D云设计系统，业主在手机上可以像看动画片一样预览未来家。同时，还可以通过APP随时查看图纸方案、工期计划等基本信息，能及时与施工相关工作人员进行即时群沟通，快速便捷报修，还可进行主材软装订购和居家关联服务。通过移动互联完美地实现了跨职能沟通管理。

6、借用现有的各类行业平台营销：B2C平台营销。淘宝、京东、天猫等大的电商平台，效果立竿见影。分类信息平台引流，如58同城、赶集网等。视频营销，如优酷、PPTV、爱奇艺等。网络问答营销，如百度知道、SOSO问问、爱问等。

7、众包模式。即把过去由专职员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众，以吸引更多人参与体验，并节约成本。如“京东众包”、“人人快递”、“人人猎头”、 “微差事”、 “拍拍赚”等。

8、C2M模式。简称为“客对厂”。在C2M模式下用户可以在购物平台建立自己的社交关系网络，从而将“零售”转化为“集采”。如北京爱优会、青岛红领集团等。

9、媒体嫁接。传统媒体也在逐步探索移动端的传播模式。如2006年10月，湖北日报与湖北移动合作推出了湖北省的第一份手机报。推出一年后，手机报订阅已超过100万，2014年已实现赢利。

四、风险及防范

很多企业和创业者都认为移动电商是趋势，但有的企业投入了几百万，血本无归;有的企业投入很小，却一本万利。对移动互联网是否正确理解和运用正确的方法、企业的学习能力能否跟上最前沿的科技和思维，结果将大相径庭。要防范以下几种风险：

1、大电商平台对企业的风险：目前，移动电子商务的市场基本上被排名靠前的大电商平台垄断，其它平台大多是在烧钱，鲜有赢利。企业应从品质、品牌、用户体验、创新方面多下功夫，以优秀的产品和服务获得合理的利润，而不是陷入恶性竞争的怪圈。

2、常见的烧钱误区： APP商城、订阅号自媒体、扫码送奖品、微商城系统、微商多级代理、个人微商、微分销、个人号、各种客户群等。

3、移动互联网+的黑洞：互联网+餐饮，外卖平台必须不断地烧钱，行业壁垒低。互联网+社区服务，无法掌握线下大量的物业服务资源，独立存在的难度非常大。互联网+美业，低频次、非刚需，无法标准化。互联网+旅游，渗透率低，提升缓慢，服务闭环难形成。互联网+教育，流量赢不过巨头，标准化瓶颈难突破。互联网+汽车，门槛高，巨头已垄断市场，没有渠道可以压缩，也不足以带来太多口碑上的帮助。互联网+房产，真实信息难以获取，难有话语权，信任感缺失。互联网+婚庆，用户获取较难，用户二次开发价值小，闭环难形成。

4、广告欺诈分辨和防范：移动互联的快速发展使广告作弊更加隐蔽、方便、快捷。不法人员通过网络，制造大量虚假流量。广告欺诈也包括人工流量，绝大部分来自网络水军。

五、结论

通过理论研究与实证分析，得出主要结论如下：

（1）移动互联网的发展让品牌的建树时间更短，手段更丰富，品牌的淘汰也更快。由于信息获取途径的转变，整合营销传播进入碎片时代，跨职能的营销传播变成必须。

（2）内容的质量是传播的价值。移动端受众对信息的选择有更大的自主权。只有能吸引眼球的，创意优良的，对目标受众有价值的内容，才能留住受众。本文通过大量的实践，从内容到形式总结了一套符合移动端受众阅读和分享喜好的方法。

（3）移动端的传播从形式到内容都颠覆了传统的思维模式。本文通过对众多成功和失败的案例的研究，推荐了9个经过实践检验，有成功营利模式的新方法和新趋势。企业可结合自身特点，进行复制、模仿和架接。

（4）创新的规律是失败的多，成功的少。本文经过对众多失败案例和陷阱、风险进行剖析，总结了4个方面的教训，以期对风险进行防范和控制。

参考文献：

[1][美]汤姆·邓肯：《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》，周洁如译，中国财政经济出版社2004年版

[2]CTR媒介智讯：《2015年上半年传统媒体广告分析》，央视市场研究股份有限公司，2015年版

[3]《2015年移动互联网行业11大趋势》，华融网，2014年11月

[4]《经销商如何在移动互联网的新环境下转型？》，海外网，2014年7月