途牛：寻“融”决

王廷飞

资本市场每天都在上演大戏。2015年的最后一天，海航、南航、首航等三家航空公司先后宣布，暂停与去哪儿网的机票业务合作。截至本刊发稿，这一数据已经更新至9家，国内大航企几乎全部加入。OTA市场的变数之巨大、竞争之惨烈可见一斑。市场博弈的背后，必然是资本动作的支撑。

显然，在OTA领域，这一变局既非开始更非结束。我们把时光轴前移半年，梳理一下更为早期的伏笔：2015年5月8日，京东再度投资途牛，途牛获得总计5亿美元的投资，而京东也由此成为彼时途牛的第一大股东;2015年5月22日，携程旅行网宣布4亿美元战略投资艺龙旅行网，在艺龙里的持股占比将达到37.6%，成为艺龙最大的独立单一股东;2015年10月26日，携程宣布与百度达成一项股权置换交易，根据交易内容，百度将此前所持去哪儿网的A类和B类普通股置换给携程，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权;2015年11月23日，途牛宣布获海航集团旗下航空旅游业态核心企业海航旅游集团5亿美元战略投资，海航旅游成为途牛第一大股东，持有途牛约24.1%的股份。

从大资金到大资源

如此看来，正在发酵的“航企暂停合作”事件，其实是一个环环相扣的必然。上文所述几家公司正是目前国内OTA市场角逐的主力，每一家企业的并购举动都可能改变市场格局。2015年年末，本刊再次专访了途牛CFO杨嘉宏。距离上次采访已过去将近一年，杨嘉宏关于途牛的中长期描述言犹在耳，“到2020年成为一家交易额过千亿的公司，占整个在线旅游市场份额四成以上。”

在通往“寡头”的路上，铺满了资本的鲜花或荆棘。途牛CFO杨嘉宏曾多次对媒体公开表达，途牛希望在某个节点，成为某一方面“最大”。比如，“在在线休闲旅游领域打包旅游产品销售上，目前途牛基本已和携程同列首位。按照我们现在的增速，2016年几乎可以确定成为全中国最大的线上休闲旅游销售渠道。”根据不久前某智库发布的报告，2015年第三季度，中国在线度假旅游市场交易规模达到185.3亿元人民币，同比增长69.2%。其中，携程交易规模46.5亿元人民币;途牛交易规模同样达到46.5亿元人民币，同比增长141.1%;市场份额增至25.1%，与携程并列成为市场头名。

有分析认为，在旅游产品中，交通占总成本的一半以上，而在国内长线游及出境游领域，机票更是居于高位。而线上机票+酒店预订正是携程这样的OTA行业大咖的传统优势业务。也许正基于对品牌的差异化打造和认知推广，包括杨嘉宏和CEO于敦德在内的途牛高管一直都不认为途牛属于完全意义上的OTA行业，“我们经营的是在线休闲旅游打包产品，是非标准化的，而机票酒店预订是标准化产品，这二者完全不同。”杨嘉宏认为，这实际上是从一个零售商变成“生产+零售”的过程。他同时也承认，“我们在生产打包产品时，可能会非常需要机票资源，酒店倒不是最主要的瓶颈。酒店面对的是全世界的游客，一般不会有专门针对中国游客的限制。但对于出境游客而言，机票资源却是有固定数量的。以前并不觉得机票和我们有多大关系，因为我们毕竟是从供应商、批发商那里拿货，直接卖就可以。现在看来机票其实比酒店更重要，我们要琢磨如何找到一个真正能在这一环节帮助途牛的资源。”和海航的合作，恰恰补足了途牛对机票资源的需求。在海航和途牛的战略合作里，很重要的一项是达成战略采购协议。途牛将以优惠条件享有海航旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源。以途牛最引以为傲的马尔代夫旅游线路为例，很大程度上是因为航空资源充足，国内有很多直飞航班。但是在许多途牛希望开发的产品版图上，却没有这么便捷的条件，“想象一下，如果我们客源足够，完全可以请海航开辟直飞甚至包机专线。这样的资源太重要了。”杨嘉宏一语道出“海牛”合作的更多深远意义。

“海牛”合作堪称是杨嘉宏在CFO任上的又一个漂亮的资本操盘案例。“把在线休闲旅游的各要素拆分一下，机票确实极具重要性。现在我们拥有了一个可以在这方面背书的最大股东。”杨嘉宏笑道。除了机票，海航旗下的酒店资源也有助于途牛的版图扩大。杨嘉宏提及，不久前海航旅游与法国某景区管理公司合资成立新公司，共同在中国开发基于中心公园概念的新型旅游度假村。“目前在国内很缺这种综合性的旅游景点建设，可以同时满足旅游、住宿甚至消费需求。现在家庭旅游越来越多，很多时候全家出游，可是景区附近的酒店可能非常简陋，不适合住宿，你必须拖家带口再跑到其他地方去住宿。”杨嘉宏对和海航的资源对接充满期待，“海航旅游在这方面也有很大的布局规划，而我们的客源将来可以实现导流。比如如果景区规划很好、条件优惠，我们完全可以直接设计专门的旅游线路，把游客带过去。”

缩短产业链

这是个资本越来越活跃的时代。和2015年很多万万没想到的公司合并案例一样，在线休闲旅游市场的大资源布局结构，仍然还有无限可能，但唯一确定的是，谁都不敢停下奔跑的脚步。

回到途牛本身的业务发展，从资本市场的数据看，途牛还没有实现盈利。尽管这一直不是杨嘉宏所担心的问题，但如何延续能说服投资者的商业逻辑却不容轻视。同时，途牛必然也希望能真正从“烧钱”周期进入利润上升周期。公允而言，途牛在高速成长的过程中确实体现出越来越成熟的商业驾驭能力。借助杨嘉宏这样的资本高手，途牛一直“不差钱儿”，但却并不是如一般的互联网企业一样无休止“烧钱”。无论从内部的业务深挖还是对外部战略合作者的选择，途牛都在试图从纯资金方面的渴求转向更接地气的大资源整合。

杨嘉宏这样解释和京东、海航的两次合作，“第一，这两家都是战略投资者，比如京东两亿的网上客户很多都可能变成我们的客户，海航也同样如此。这种战略结合当然会被多数投资者认可。第二，资金方面的补充。在途牛发展这么快、发展机会这么好的情况下，如果没有充足的资金实力，很难去支撑一个长期规划，企业就会变得非常短视，很多机会就会错失。这一点也得到多数投资者认可。”杨嘉宏还特意介绍了带来的股价变化，“如果投资者不认可，公司内部产生争执，可能股价一下就掉下来了。我们和京东的合作公告以后，股价涨了不少。”

根据杨嘉宏的粗略计算，在2015年Q3，途牛的现金流依然非常充足，加上海航的5亿美元，折合大概70多亿元人民币。“这让我们很有底气，至少可以做3～5年的未来规划。”杨嘉宏称。

资源和资本的双重深度融合，显然才是途牛想要的寻“融”决。无论是和京东共享庞大客户群还是海航的机票酒店，都可以让途牛自身的产业链缩短。而充足的资金也将被投向同样的方向——让途牛的服务全面升级，产业链更短、响应速度更快。

2015年，途牛收购了几家线下旅行社。“主要是以批发商为主的，比如其中一个为国内对中东非地区最大的批发商，这样我们在中东非的市场份额就加大了，生产和零售都可以承担。”杨嘉宏表示这实际上就是对途牛自身产业链的缩短。

另一方面，途牛在互联网金融方面的布局也颇有可圈点之处。途牛金融分为消费金融和供应链金融两个方向。供应链金融帮助几万个中小型供应商加快发展速度;而消费金融则帮助有资金需求的客户将旅游需求快速落地。

在途牛的下一步规划里，会做一些细分品牌。比如亲子游路线、某个主题游路线等，都将拥有独立的品牌。“客户如果体验不好，一定会首先想到是来自于哪个品牌;同样，如果选择某个平台，也一定是来源于对品牌的信任。”杨嘉宏强调，“途牛要对所有的签约客户负责，出了问题可以承担责任，并第一时间解决问题。”