消费者有机蔬菜购买意愿、行为研究——基于扬州市消费者的调查

冯煜惠 周丽雪 谭萍南京邮电大学通达学院



消费者有机蔬菜购买意愿、行为研究
——基于扬州市消费者的调查

冯煜惠 周丽雪 谭萍
南京邮电大学通达学院

摘 要：近年来，消费者对食品安全越来越关注，逐渐从数量的追求转向注重食品质量和安全和健康。市场上也相继推出无公害农产品、绿色食品和有机食品的销售。目前，国务院甚至从2004年到2015年连续12年将支持发展有机农产品写入政府关于农村工作的一号文件中,我国政府对有机蔬菜的重视程度也相应提高。本文以霍金斯消费者行为模型为基础，结合经济学，统计学，数理经济学等，以扬州城市消费者为样本，重点分析有机蔬菜消费者购买意愿和购买行为的关系以及影响消费者购买决策和购买意愿的营销因素。

关键词：有机蔬菜 霍金斯模型 购买意愿 购买行为

一、研究目的

根据实际情况，通过文献搜集，人员访谈，问卷调查这三种调查方式结合，来了解扬州有机蔬菜购买渠道、促销方式等多种营销因素的市场现状。以霍金斯消费者行为模型为基础，结合经济学，统计学，数理经济学等，以扬州城市消费者为样本，重点分析有机蔬菜消费者购买意愿和购买行为的关系；影响消费者购买决策和购买意愿的营销因素。希望本次研究能够对有机蔬菜产业的发展提供借鉴，为有机蔬菜经营者的营销行为提供一定的研究价值。

二、研究方法

（一）研究框架

购买意愿是代表着消费者购买行为机率，研究购买意愿能较为准确地预测消费者的购买行为，为企业的产品营销提供指导和支撑。[1]值得注意的是，虽然在己有文献中大部分都是考虑有机蔬菜本身不可控的营养、环保、价格高等因素，[2]对于商家可控的促销、便利程度、购买渠道等因素研究甚少。基于以上原因，本文将基于营销因素对有机蔬菜的购买意愿、购买行为进行研究，同时整合各影响因素在同一个模型中，以全面研究消费者有机蔬菜购买意愿、购买动机的营销因素。

在图2-1这个模型中,共包含七大自变量，即人口统计变量、便利程度、参照群体、知觉质量、宣传、购买渠道、促销方式，以及两个因变量：购买意愿，购买行为。本模型借鉴了霍金斯消费者行为模型理论成果，同时结合扬州市场上消费者预调查和访谈的结果，制定出了更有针对性的测试语句。

（二）样本结构

本研究将调查地点选在扬州市市区，在广陵区、邗江区、维扬区、开发区的大型超市：大润发、麦德龙、欧尚、沃尔玛休息区，购物商场：金鹰广场、三盛广场、力宝广场、绿地广场等休息区的消费者进行简单随机抽样调查。本次调查共发放问卷534份，收回534份，回收率为100%，有效问卷500份。有效率为93.6%，无效的原因为漏选，多选以及随意涂写等。

三、统计分析

在评价度量体系通过信度分析、效度分析后，对数据进行相关性分析。相关分析是一种用于研究各变量相互之间紧密程度的统计方法。[3]本文利用spss20.0对自变量和因变量进行相关分析。

根据相关性分析可得：

1.对购买意愿有影响的营销因素是：宣传、促销、家庭结构和知觉质量。

2.对购买行为有影响的营销因素是：参照群体、促销、购买渠道、便利程度、家庭月收入。

3.购买意愿和购买行为呈弱相关关系，消费者有购买意愿不一定会有购买行为。

四、建议

（一）公益+新兴媒体

出于蔬菜品种的特殊属性以及必要性的考虑，有机蔬菜并不适合大范围利用电视广告、报纸等传统媒介来宣传，政府和企业应该采取多渠道，多样化相结合的正能量宣传，以增强消费者对有机蔬菜的正确认知。

（二）政府扶持有机蔬菜产业链

政府可以通过加强监管力度，建立有机蔬菜监管体系，优化营销环境，定期和不定期对有机蔬菜进行质量检查。政府可以对有机蔬菜产业提供财政补贴支持，通过推广农村合作社来支持有机蔬菜产业规模化发展。

（三）拓宽销售渠道 提高购买便利程度

便利程度以及家庭月收入对有机蔬菜的购买行为呈正相关关系，拓宽销售渠道，提供网上购买生鲜，农场采摘的机会，有机蔬菜直营店、专营店等多个途径，保证有机蔬菜购买场所品种全面，配备专业的导购。

（四）直营店 由高端小区向多阶层推广

各直营店要对店铺进行统一的装修和管理。由于有机蔬菜价格较普通蔬菜价格高昂，直营地点一般选在高档小区附近。随着有机蔬菜市场的发展，可以由高档小区到各阶层的发散和推广。有机蔬菜生产企业通过承包土地兴办生产基地，经过土壤转换后开始大规模生产有机蔬菜，降低单位成本。

（五）提高知觉质量 推广有机蔬菜深加工项目

优良的质量永远是赢得消费者青睐的关键因素。有机蔬菜从种植、加工、包装乃至销售的每一个环节都要严格遵循有机生产标准，这是有机蔬菜生产和销售企业必须遵循的准则。消费者越认可有机蔬菜的质量，越能接受有机蔬菜的产品形式，购买意愿和行为就会越强烈。针对家庭可以提供便捷配菜组合，开发蔬菜汁液饮料，推广有机蔬菜深加工项目，提高其口感和新鲜程度等。

（六）针对目标人群 多方式促销

针对经常购买蔬菜的家庭主妇和老年人进行轮番降价促销，定期发放宣传册，每日推出“今日特惠”，在购买生鲜或者大型超市设立“免费试尝”点。

参考文献：

[1]陈罡，冯伟民，樊平声，管安琴，卢昱宇，万云龙，韩庆余，尹卫东. 我国有机蔬菜发展现状及对策[J]. 江苏农业科学. 2014(11)

[2]士心.谈谈有机蔬菜.上海农村经济[J].2010(5).

[3]Anderson，Eugene W. and Mary W. Sullivan. The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science . 2014