《大西洋》杂志的新媒体转型路径

陈红梅

摘要：本文结合美国新闻杂志业的发展情况，重点梳理《大西洋》杂志新世纪以来的新媒体转型路径。《大西洋》杂志转型成功的主要因素在于：做更有特色的新闻；向读者收费；数字优先策略和多元化经营。《大西洋》杂志成功转型对于国内新闻杂志发展的启示包括：内容仍然是新闻杂志在数字传播年代的立身之本，应探索新的内容收费策略，并根据数字传播特点拓展受众。

关键词：《大西洋》；新媒体；新闻杂志；数字传播

美国新闻杂志有大众、小众之分，前者内容面面俱到，发行量大，如《时代》。后者瞄准精英受众，内容精深，发行量较小，如《纽约客》《大西洋》等。新世纪以来，在经济衰退和互联网数字传播的冲击下，美国新闻杂志业一直危机重重，在困境中极力探索新的经营路径。其中，小众杂志《大西洋》是相当突出的个案。这家有150多年历史的杂志社曾屡受财务危机的困扰，然而，继2010年获得十年里的首次赢利后，其收入一直保持增长，特别是数字收入表现出众。据报道，2014年度《大西洋》杂志数字收入占广告总收入的75%。本文结合美国新闻杂志的发展情况，重点梳理《大西洋》月刊新世纪以来的发展路径，以期给困扰中的我国新闻杂志发展提供借鉴。

一、《大西洋》营收变迁

《大西洋》1857年创刊于美国当时的文化中心波士顿，最初是一群新英格兰作家为拓展美洲文学的生长空间而创办的月刊，主要刊载文学作品和文化评论，是19世纪美国高质量杂志的代表。20世纪以来，这本杂志的所有权几经易手，逐渐转变成偏重文化的时事新闻杂志，以政治经济和国际方面的深度报道而著称。1980年，房地产商人扎克曼买入并执掌这本杂志20年。期间，《大西洋》月刊以其诗歌、评论等文学性作品和富有冲击力的国际报道和政治报道闻名，并获得9项“全国杂志奖”。但在经营上，除了偶尔有菲薄的盈利，这本杂志大多数时候都是亏损的。

1999年，靠经营咨询公司起家的布莱德利以1000万美元的价格从扎克曼手中买下《大西洋》月刊。其时，这本杂志年亏损额在300到400万美元之间，且发行和广告额仍然呈下滑趋势，到2007年度亏损额接近700万美元。经过努力，2010年《大西洋》首次获得赢利180万美元。此后至今，依靠其数字收入的高速增长，该杂志一直维持赢利态势。

根据近几年公开报道的数据可知，《大西洋》月刊在经营上有以下特点。第一，在互联网新技术的影响下，和其他新闻媒体一样，其印刷广告受到巨大冲击而持续下滑，但数字广告的增长使其广告总收入持平甚至有大幅度增长，如2010年总收入3220万美元中，广告收入16007/美元。2011年10月，其数字广告在广告总收入中占比51%，首度超过印刷广告。2012年，其数字广告在广告总收入中占比59%。第二，依赖数字订户的补充，杂志总体订阅量虽有波动，但整体上仍有增长。报摊零售量能较为直接地反应杂志在市场中的接受状况。在2010～2012连续三年零售量下跌的情况下，《大西洋》杂志订阅量的攀升很大程度上来自于数字订阅的增长。第三，除广告和订阅收入外，新拓展的收入来源日益成为其总收入中的重要组成部分，其中最突出的是事件活动收入。2006年，事件活动收入在其总收入中占比仅6%，2013年，这个比例已经高达20%。

二、《大西洋》新媒体转型路径

梳理《大西洋》月刊2000年以来从亏损到赢利之路，并参照美国其他新闻杂志的发展状况，《大西洋》杂志转型成功的主要因素包括以下几个方面。

1.做更有特色的新闻

新闻生产是一项高投入的事业，互联网免费共享的特点和用户生成内容的发展曾引发人们对于新闻生产专业性的迷茫。然而，从美国的情况来看，强化新闻内容仍然是新闻杂志发展的根本。

《大西洋》在新世纪的重重压力下能扭亏为盈，与其不惜重金投入新闻制作息息相关。在广告下滑的压力下，《大西洋》于2001年改版以提高新闻质量，到2005年累计投入3000万美元，尽管没有获得赢利，内容质量的提升却十分明显，如2006年获得“全国杂志奖”8项提名。数字化经营成功后，《大西洋》仍然保持对内容精益求精的追求，2013年获得3项“全国杂志奖”。优质的内容为其数字化经营提供了坚实的基础。在内容上，《大西洋》重点打造封面报道，力求使每期封面故事都成为焦点议题。如2002年由记者威廉·朗格维合历时5个月完成了世贸中心遗址报道《美国地面》（American Ground：Unbuilding the World TradeCenter），6万字的报道在《大西洋》月刊上分三期刊出，一时洛阳纸贵，单价4.95美元的杂志在ebay卖到9美元，成为新闻界的一个轰动性事件。

2.向读者收费

互联网数字传播的发展深刻改变了广告行业的利益分配格局，生产内容的媒体不再是数字广告的重要载体，相反，不生产内容的技术型企业成为数字广告市场最大的赢家。Pew媒体报告显示，2013年美国数字展示类广告（Display Ads）市场上，五大互联网企业（Facebook、Google、Yahoo、Microsoft、AOL）以89.5亿美元的收入占总额的51%，在总额为43亿美元的移动展示类广告市场上，五大技术型企业（Facebook、Google、Pandora、Twitter、Apple）则占据其中的73%。在这样的背景下，美国新闻杂志业慢慢形成共识，即通过提高对读者收费来减少对广告的依赖。

“对读者收费”的方式主要有两种：

第一，提高杂志订阅价格（或通过缩减刊期来变相提价）。2012年《时代》杂志将年订价从20美元提升到30美元，并在2013年将刊期缩减为48期，比前一年少了3期。《大西洋》杂志在2001年打破其144年来的传统，将刊期由一年12期缩减为11期，2004年进一步缩减为一年10期，与此同时，杂志年订价则由16美元提高到30美元。目前，《大西洋》杂志的年订价是70美元，折算下来单期价格高达7美元，远远高过《经济学人》。不过，订阅了纸版的《大西洋》杂志就可以免费获得其iPad和iPhone的移动数字版。

第二，内容产品的小额收费。《大西洋》杂志利用数字传播的新平台在这方面做了一些很有意思的探索。2009年，该杂志与亚马逊合作在电子阅读器kindle平台上推出付费阅读的短篇小说，每月推送两篇，每篇售价4美元，这些小说由《大西洋》杂志从来稿中筛选，但不会出现在纸版杂志上。这项合作延续了《大西洋》杂志在文学出版上的声望，使其可以在年度小说特刊外向读者提供更多的小说作品，也可以为杂志赚取小额收入。2013年，《大西洋》杂志又与Longreads公司合作，在《大西洋》的数字平台上推送精选的1500字以上的新闻和小说作品，通过发展社会化阅读社区和会员模式，探索长篇故事阅读的新模式。现在美国不少杂志和报纸在其数字产品经营中都采用这一做法并获得成功。如《经济学人》2014年11月推出移动应用“Espresso”，每个工作日早上推送，精选5～6条信息，包括前一日要闻和市场数据，并进行精要解释，每月订费4美元。

3.数字优先策略和多元化经营

2007年，原小众新闻杂志《一周》总裁兼发行人贾斯廷·史密斯加盟《大西洋》杂志，开始大力推行数字化优先战略。史密斯曾在接受采访时说：“我们不再是做数字产品的《大西洋》杂志，而是一个数字媒介公司，同时出版《大西洋》杂志”。在这个思路下，通过品牌延伸，公司推出一系列数字产品，主要有2009年上线的意见聚合网站The AtlanticWire和2011年上线的聚焦城市发展议题的网站TheAtlantic Cities（后更名为CityLab），此外还有事件平台Atlantic Live和视频频道Atlantic Video。另外，随着移动端用户的增加，《大西洋》杂志也高度重视对数字产品的移动端应用开发，及时更新技术设置，为读者创造更好的媒介体验。《大西洋》数字部副总裁金佰利·劳称：“我们相信数字出版的未来需要多平台、多产品的策略，用户可以随时通过任何他们愿意的方式来接触《大西洋》的内容。”

值得一提的是大西洋网站的视频频道。作为一家以文字图片报道为传统的媒介，其视频收入虽然比重微小，但其影响力迅速上升，视频观看量在近两年里翻了三倍，2014年同比增长136.7%。其视频内容分为两块，一是供免费观看的短片，不贴广告，长度在2～5分钟之间，主要探讨一些社会文化议题，如美国人为什么不储蓄、美国孩子为什么不再步行上学，等等。二是收费的可下载观看的纪录片，长度在一小时或以上，分为旅行、行为、艺术、音乐、技术等门类。

《大西洋》杂志在经营上最为业界瞩目的则是其事件活动（Events）和原生广告（Native Ads）。据《纽约时报》报道，《大西洋》一年策划举办的活动超过200项，这些活动有不菲的门票收入，还有广告赞助，如今已占公司总收入的20%。其中最有名的是Atlantic Live的“观点”（Ideas）系列，包括阿斯本年度观点节（Annual Aspen Ideas Festival）、华盛顿观点论坛（The Washington Ideas Forum）、纽约年度观点峰会（Annual New York IdeasSummit），还有CityLab的年度峰会。“阿斯本年度观点节”由《大西洋》杂志和阿斯本研究所合办，始于2005年，迄今共举办十届，已成为公司最有影响力的事件活动。2010年，这项活动持续4天，吸引1200X参加，每张入场券价格高达2700美元，仅门票一项收入达324万美元。2014年这项活动持续十天，吸引了逾4000L参加。2014年9月在洛杉矶举办的CityLab峰会虽然才是第二届，但其影响力也已崭露头角。现在，美国媒介业策划事件活动已经蔚然成风。因为所涉利益不菲，有可能挑战媒介伦理规范，包括《大西洋》杂志在内的一些媒介机构开始颁布书面指南以规范对这类直播事件的运作。《大西洋》杂志总编辑本内特认为，其事件活动的成功源于他们“没有错误地将事件视作营销活动，而是将事件当作讲述故事的另一种方式”。

原生广告作为一种数字广告形式，就是媒体将付费广告内容包装成编辑部内容进行呈现，广告内容可以由广告商提供，也可以由广告商和媒体的市场人员合作撰写，略类于国内传统媒体曾有过的“软文”广告，但从本质上又具有深刻的数字传播特性。相比于数字平台上的旗帜广告，原生广告被整合进媒体内容板块，避免了对受众阅读体验的直接侵扰；同时，原生广告因为提供了某种意义上的信息而和普通的媒体内容一样可以被用户转发、分享，也有利于提高广告的影响力。目前美国市场上原生广告总量并不大，但增长迅速，据BIA/Kelsey公司估算，2017年将可能达到46亿的规模。

《大西洋》杂志是传统媒体中较早采用原生广告的，尽管大西洋媒介公司并未透露具体数据，但《纽约时报》和Pew媒体报告都认为其数字收入高增长的一个重要支撑就是原生广告。纯数字媒体如BuzzFeeed、Gawker都是原生广告的积极践行者。《赫芬顿邮报》透露原生广告占其2014年收入的30%。在这样的前景激励下，一些老牌的传统媒体如《纽约时报》《华盛顿邮报》也开始尝试原生广告。

三、《大西洋》转型的反思与启示

《大西洋》杂志数字转型的成功有一定的特殊性。首先，百年历史为其累积巨大的社会声望和忠诚的读者资源；其次，这是一本典型的面向知识分子和中产阶级的杂志；再次，这是本小规模的杂志，2005年其采编和商业雇员全部只有70余人，2010年也仅有100位员工，规模小使其调整经营方略也相对容易一些。但是，《大西洋》杂志的数字转型也有一些通适性的经验和运作模式值得国内新闻杂志借鉴。

1.特色内容仍是立身之本

互联网快速传播和分享的特点使媒体在一般社会新闻的传播上丧失了很大的优势，但是在一个分工细化的社会里，新闻传播的专业性仍然被强烈需要。实际上，Pew研究中心2014年的调查数据显示，社交媒体和移动设备的发展促进了人们对新闻的接触，特别是对深度报道的阅读。50%的社交网络使用者会分享或转发新闻，46%的用户会在社交网络上讨论新闻事件或新闻议题。并且，很多杂志通过其特色内容报道，确立了行业的领军地位，如《经济学人》聚焦财经报道，并在美国树立了财经人士必读的形象。新兴的数字新闻机构也是如此，大西洋媒介公司2012年上线的纯数字新闻机构Quartz聚焦商业新闻，而且将受众仅仅聚焦于往返于纽约、伦敦和香港三地的商业精英，上线两年其年广告收入已超过1000万美元。

2.内容收费的策略

互联网付费墙因为对网络流量的负面影响而在美国新闻杂志中采用得并不多，订阅收入主要来自于纸版和移动数字版。值得一提的是，几乎所有杂志都采用捆绑销售的策略，订阅纸版，赠送数字版，或者同时订阅纸版和数字版更优惠。另外，随着网络支付手段的成熟，媒体也开始积极探索更灵活的内容收费策略。一是对内容进行整合精选，推出收费产品，如《大西洋》杂志和Kindle平台联手推出的精选数字小说。二是读者自愿捐款。这看起来不可思议，但据Pew研究中心的统计，在整个新闻产业中，自愿捐款已经占到2013年全部读者收入的3%，而且是许多非营利新闻机构的重要收入来源。国内一些杂志也开始试行读者捐款，如《财新》在其微信公众号推出的文章后面附带“为优质内容付费”链接，最小捐款为10元。

3.根据数字传播特点拓展受众

如果说传统媒介是一个从编者到读者的独立小系统，那么互联网是一个开放、分享的平台，这个数字平台的特性也对新闻杂志的数字转型思维提出崭新的要求。

首先，新闻杂志的数字化转型必须是一个全平台的转型，不仅要有网站，还要针对更新的移动设备开发相应的应用形式。例如，《大西洋》杂志针对美国比较流行的几种平板电脑系统（iPad、Kindle fire、Nook）分别开发了应用APP并及时更新版本，确保其读者随时可以用自己习惯的方式来阅读杂志内容，并尽可能改善读者的阅读体验。

其次，要重视内容的推广。通过社交平台的推荐分享，或者通过搜索引擎的搜索接触到文章内容，带来的依然是媒体网站（网页）自身的流量，也扩大了文章的影响，并且也是拓展潜在受众的有力路径，因此十分值得重视。除了给文章起个合适的标题，为了方便社交平台上的转发和分享，文章页面的排版设计要方便读者的阅读。提供方便的一键转发的功能，而且提供的转发平台也要尽可能全面，包括主要的社交网络和电子邮件。

最后，利用互联网的粉丝文化特征，建立与受众间的紧密互动网络。不仅是增加受众，增加微博、微信公众号的“关注”人数，还应该通过会员制和设计/组织各种活动等形式，来加强受众和媒体、受众与受众之间的情感联系。从经营的角度来看，忠诚的受众/会员无疑是精准营销的基础。